Lepsi piją Pepsi

Odlotowy wojskowy odrzutowiec pionowego startu i lądowania AV-8 Harrier II był główną nagrodą w wielkiej kampanii promocyjnej – tak to przedstawiła telewizyjna reklama. Wystarczyło zebrać 7 mln „Pepsi punktów”, co w zamyśle jej twórców wydawało się zupełnie niewykonalne. I wtedy młody student prawa John Leonard zaczął kombinować, jak je zdobyć i stać się właścicielem samolotu wartego 32 mln dol. 

Najpierw na wszelki wypadek zadzwonił do Pentagonu z pytaniem, czy w Stanach Zjednoczonych można legalnie kupić i być właścicielem wojskowego samolotu. Otrzymał odpowiedź – to możliwe pod warunkiem, że nie będzie on miał na swoim pokładzie uzbrojenia. Zaczął więc kombinować. Najpierw zobowiązał całą swoja rodzinę do kupowania napojów głównego konkurenta Coca-Coli. Tyle że, zdobycie – poprzez rodzinne zakupy – wymaganej liczby punktów okazało się absolutnie niewykonalne. 

John wziął więc do ręki kalkulator. Szczegółowe wyliczenie pokazało, że 7 mln punktów przekłada się na 1,4 mln dwunastopaków Pepsi o wartości ok. 4,3 mln dol. Inwestując taką kwotę, można więc było stać się posiadaczem samolotu wartego 32 mln dol. Świetne przebicie! Student zgłosił się więc do swojego dobrego znajomego inwestora Todda Hoffmana. Wtedy narodził się biznesplan. Miała powstać firma – z dziesiątkami pracowników oraz centrami logistycznymi – i zająć tylko kupowaniem produktów Pepsi. 

Gdy projekt już startował, student zagłębił się w szczegółowe zasady promocji. Eureka! Drobnym drukiem w katalogu napisano, że „Pepsi punkty” można było kupować w cenie 10 centów za sztukę. Okazało się, że wystarczy zdobyć zaledwie 15 realnych punktów, a resztę wystarczy po prostu dokupić. Wartość inwestycji obniżyła się do kwoty zaledwie 700 tys. dol. Koncern – w związku z akcją promocyjną „Pepsi Stuff” otrzymał więc czek na taką właśnie kwotę i wezwanie do wydania nagrody – samolotu Harrier. 

Siniak i inne sposoby

Po wymianie standardowej korespondencji strony w końcu spotkały się na negocjacjach ugodowych. Przedstawiciele koncernu zaproponowali kwotę 750 tys. dol. i  zamknięcie sprawy. John Leonard odrzucił jednak tę propozycję, spokojnie mówiąc: – Chcę dostać swój odrzutowiec! 

Wkrótce narodził się nowy pomysł, jak przymusić koncern do ustępstwa. Człowiekiem, który miał tego dokonać był Michael Avenatti. W latach 90. był spin doctorem, a później kontrowersyjnym adwokatem (reprezentował m.in. aktorkę filmów dla dorosłych Stormy Daniels przeciwko Donaldowi Trumpowi). To on nagłośnił całą sprawę w mediach i wymyślił kampanię z czarnym PR wymierzonym w koncern PepsiCo. 

Najpierw powstały różne plakaty. Na jednym z nich niedoszły posiadacz Harriera miał pod okiem siniec w kształcie firmowego logo. Na innym butelka Pepsi stała się koktajlem Mołotowa i szerzyła zniszczenie. Avenatti przeglądając setki starych gazet, znalazł także informację na temat kuriozalnej kampanii promocyjnej amerykańskiego koncernu na Filipinach. Okazało się, że nagle setki osób zjawiły się z nakrętką po napoju z numerem 349, co oznaczało główną nagrodę o równowartość 40 tys. dol. Wtedy PepsiCo wydało oświadczenie o „błędzie technicznym”, a pod siedzibą firmy w Manili wybuchły zamieszki. Przeciwko „odpaleniu” brutalnej kampanii medialnej zaprotestował sponsor projektu zdobycia odrzutowca Todd Hoffman. 

Wolne żarty

Sprawa Leonard v. PepsiCo trafiła więc do sądu w Nowym Jorku. Pierwszą porażką powoda było to, że odrzucono wniosek o rozpatrywanie jej przed wielką ławą przysięgłych. Drugą – wybór sędziego Kimby Wood znanej ze sprzyjania wielkim koncernom. Trzecią – oddalenie powództwa. Chociaż reklama telewizyjna nie zawierała zastrzeżenia informującego widzów, że „z tym odrzutowcem są to tylko żarty”, sąd jednak przyjął, że nie była to żadna poważna oferta. Wojskowy samolot przylatujący w telewizyjnej reklamie na szkolne podwórko był jedynie atrapą, natomiast aktor zasiadający za jego sterami nie miał na głowie kasku. Fakty te miały jednoznacznie wskazywać na żartobliwy charakter przekazu. Takie były główne motywy sądowego rozstrzygnięcia. 

Zupełnie inaczej zakończyła się natomiast inna podobna sprawa z tamtego okresu, o której wspomina się w filmie. To „McDonald’s Hot Coffee Case” dotycząca oparzenia się przez panią Liebeck gorącą kawą (miała pomiędzy 82 a 88 stopni). Wywalczone przed sądem odszkodowanie wyniosło najpierw 3 mln dol., a później zostało zredukowane do 600 tys. O tym postępowaniu również powstał ciekawy film dokumentalny „Hot coffee”. 

John Leonard pogodził się ze swoją sądową porażką, ale sądowe przetestowanie amerykańskiego rynku reklamy przyniosło mu sławę. Na uniwersyteckich wykładach na temat „The Pepsi Points Case” zarobił sporo pieniędzy. Razem z Toddem Hoffmanem, którego traktował jak ojca, zdobyli potem najwyższe szczyty górskie świata. Połączyła ich prawdziwa przyjaźń. Miniserial „Pepsi, Where’s My Jet?” przedstawia zatem amerykański sen w pigułce. Są tu wyraziści bohaterowie, miliony dolarów, sądowa batalia, siła kreatywności i determinacja w dążeniu do celu. Wspólna walka stworzyła trwały amalgamat silnej osobistej więzi. A to właśnie ona jest najważniejsza, bo pozwala wspiąć się ponad ciemne chmury naszej szarej codzienności.