Dobra reklama, czyli jaka?

Niezależnie od rodzaju i charakteru działalności, każda firma musi posiadać przemyślany plan marketingowy, który skutecznie zareklamuje produkty lub usługi. Leo Burnett twierdził, że dobra reklama musi być prosta, niezapomniana, zapraszać do obejrzenia oraz dostarczać zabawy podczas jej odbioru.

Dobra reklama łączy się emocjonalnie z odbiorcą docelowym i dostarcza mu takich treści, które przekonują konsumenta do zainteresowania się produktem. Zaś zachęcony do działania klient czuje pilną potrzebę nabycia promowanego towaru. Jakie są zatem podstawowe zasady dobrej reklamy?

1. Przykucie uwagi odbiorcy. Jeden z najważniejszych warunków skutecznej kampanii – reklama musi zwracać uwagę potencjalnych konsumentów. W zależności od reklamowanego produktu oraz rynku „wabikiem” mogą być widoczne, kolorowe zdjęcia czy ilustracje przedstawiające korzyści. Kluczowym elementem jest też nagłówek, hasło przewodnie, które wprowadza w ciekawy content. Według raportów i analiz marketingowych, aż „80 proc. czytelników nigdy nie wychodzi poza nagłówek”. Dobrym podsumowaniem tej cechy będą słowa założyciela agencji reklamowej Leo Burnett Worldwide: „Dobra reklama to szczęśliwy ślub słów i zdjęć, a nie rywalizacji między nimi”.
2. Wezwanie do działania jest ściśle związane z przykuciem uwagi odbiorcy. Reklama powinna „zachęcić” potencjalnych klientów do zrobienia czegoś, np. nabycia produktu, kontaktu z firmą itd. Silne wezwanie do działania to wysokie prawdopodobieństwo oczekiwanych rezultatów, jednak musi być dobrze przemyślane, np. oferowana zachęta powinna być atrakcyjna, jak: promocyjna cena, darmowy kupon czy próbka, produkty bonusowe, gratisowe konsultacje, ograniczona w czasie cena itp. Wówczas klienci mają poczucie, że muszą działać teraz, natychmiast; stają się podekscytowani niesamowitą ofertą i możliwością nabycia towaru z dodatkową korzyścią.
3. Wskaźnik zapamiętywania. Reklama powinna być tworzona w taki sposób, by była dla konkretnego odbiorcy niezapomniana. Skutecznym sposobem zapamiętywania jest powtarzalność samej reklamy lub powtarzana w niej sugestia, slogan, polecenie. Ponadto w każdej reklamie powinno się wielokrotnie podkreślać markę. Jeśli odbiorca nie pamięta dopiero co obejrzanej reklamy, a tym bardziej reklamowanego produktu, jest to marnowanie czasu i pieniędzy.
4. Prezentacja korzyści. Dobra reklama przedstawia zalety promowanych produktów oraz ukazuje, jak rozwiązać problem lub mu zapobiegać. Dzięki użytecznym i rzetelnym informacjom konsument dowiaduje się, dlaczego ten produkt jest mu niezbędny oraz w jaki sposób mu pomoże, czyli jakie korzyści z jego posiadania osiągnie. Zalety reklamowanego produktu mogą pojawić się jako dodatkowy content, co jest możliwe m.in. przy realizacji spotów na multimedialnych nośnikach reklamy zewnętrznej. Trafnym przykładem może być kampania marki Muszynianka w prywatnych przychodniach grupy Lux Med i grupy Medicover, gdzie przed spotem reklamowym pojawia się informacja na temat składników mineralnych i jak ważną rolę odgrywają one dla naszego zdrowia¹.
5. Maksymalny zasięg. Reklama w mieście powinna być prezentowana w takim miejscu, w taki sposób i za pośrednictwem takiego medium, by dotrzeć do maksymalnej liczby osób. Reklama przy głównych skrzyżowaniach, środkach transportu publicznego czy też w ośrodkach o wysokim wskaźniku odwiedzin, jak placówki poczty polskiej, przychodnie medyczne, uniwersytety, to doskonałe miejsce przede wszystkim ze względu na ogromną widoczność oraz duży zasięg².
6. Wymiar edukacyjno-rozrywkowy. Reklama, choć z zasady posiada charakter handlowy, powinna zawierać składniki o wymiarze edukacyjnym. Informacje stanowiące pomoc w zmianie nawyków to tworzenie dodatkowego zapotrzebowania na usługę. Przypominane w reklamie przesłanie na temat wykorzystania produktu w celu lepszego czy zdrowego stylu życia, jak i zaakcentowanie troski o dobry stan/formę klientów, tworzy podwaliny pod przyszły rynek. Ponadto, oprócz wymiaru informacyjno-kształcącego, dobra reklama powinna stanowić dla potencjalnego nabywcy rozrywkę. Humor sytuacyjny, zabawa słowem spowodują, że odbiór kampanii będzie skuteczniejszy – takie elementy pomagają nie tylko uchwycić, lecz i zatrzymać uwagę odbiorcy na dłużej.
7. Zgodność ze standardami reklamowymi. Dobra reklama opiera się na standardach etycznych – nie powoduje szkód społecznych, nie skutkuje wybuchem negatywnych uczuć względem produktu lub firmy. Dobra reklama jest prawdziwa. Nie ukrywa faktów, jasno określa ograniczenia w promowanym produkcie. Jeśli w reklamie zostanie ukazany blef i nabywca dowie się o tym po zastosowaniu produktu, wówczas zaufanie do marki bardzo się osłabia, a cel kampanii nie zostaje osiągnięty.

------------------------- 

¹ Realizacja i pomysł: Agencja Reklamowa BE Media.

² Media reklamowe dostępne w ofercie BE Media.