Dark is the new black. Zakupy z ekspresową dostawą.

Postęp technologiczny i zmiany potrzeb klientów powodują, że co jakiś czas w handlu dochodzi do zmiany reguł gry. Dominujący jeszcze 30 lat temu model oparty o małe sklepy, ustąpił z czasem sieciom super- i hipermarketów. Ich pozycję na rynku podkopały z kolei dyskonty, a ostatnio przyszedł czas na dynamiczny rozwój sieci sklepów typu convenience. W ostatnich dwóch latach intensywnie rozwijany jest nowy model – zakupy z sektora FMCG z dostawą w ciągu kwadransa, dokonywane za pośrednictwem aplikacji, zwane quick lub rapid commerce. Akceleratorem rozwoju tego typu usług stała się pandemia COVID-19.

W Polsce, głównie w Warszawie, funkcjonuje już kilka firm (JOKR, Lisek, Swyft) specjalizujących się w quick commerce. Kolejne zapowiadają swoje wejście na polski rynek. Nie chcąc oddawać pola nowym graczom, również Biedronka we współpracy z Glovo oraz Żabka uruchomiły dostawy ekspresowe dla swoich klientów w wybranych lokalizacjach.

Dark store is the new black

Ostatnio coraz więcej podmiotów na rynku przygląda się uważnie nowym trendom. I coraz częściej rozważa, a nawet podejmuje konkretne kroki w kierunku quick commerce. Choć przy przedsięwzięciach o dużym ryzyku często stosuje się podejście “zobaczymy jak pójdzie innym, najwyżej dogonimy”, zasada ta niekoniecznie obowiązuje w handlu. W tej branży kluczowe są dwa elementy – budowanie skali i dostępność lokali. Wobec tego pierwsi na rynku mają bardzo dużą premię na starcie i pozbawienie ich pozycji lidera może okazać się niezwykle trudne.

Quick commerce jest naturalnym rozwinięciem modelu convenience, który opiera się na bliskości i wygodzie dokonywania zakupów przez klientów. Zakupy z ekspresową dostawą są jeszcze bliżej, bo docierają bezpośrednio do domu czy wskazanego przez klienta miejsca, w czasie podobnym do tego, jaki zabrałoby mu samodzielne wyjście do sklepiku na rogu.

Taki model sprzedaży możliwy jest w oparciu o gęstą sieć niedużych magazynów zwanych dark store. Ich asortyment obejmuje zazwyczaj 1-2 tys. produktów, podobnie jak w sklepach typu convenience. Pozwala to na szybkie kompletowanie zamówień i błyskawiczne dostarczanie ich do klientów.

Poznaj potrzeby klientów

Przy odpowiednim rozplanowaniu, koszty działania w quick commerce mogą być porównywalne z ponoszonymi w tradycyjnym handlu. Lokale przeznaczone na dark store nie muszą być usytuowane w eksponowanych miejscach. Nie muszą też mieć estetycznych witryn i oznaczeń. Można więc wybrać tańsze pomieszczenia, choćby na zapleczu budynków lub na wyższych kondygnacjach. Wyposażenie ogranicza się do regałów magazynowych, zbędny jest dodatkowy wystrój i jego okresowe zmiany. Zainwestować natomiast trzeba w środki transportu dla dostawców – na przykład rowery lub skutery elektryczne.

Wielką zaletą jest oparcie sprzedaży na aplikacji. W ten sposób operatorzy usługi zdobywają bezcenne informacje pozwalające zrozumieć klienta, jego zachowania w trakcie zakupów i potrzeby. Na tym swoją potęgę zbudował Amazon. Dzięki analizie tych danych można dynamicznie modyfikować i różnicować lokalnie oferty, jeszcze lepiej dopasowując się do zapotrzebowań. W ten sposób zwiększa się szansę na to, że klient zdecyduje się na kolejne zakupy.

Nowy biznes, nowe wyzwania

Wydawać by się mogło, że rozpoczynając działalność w qiuck commerce, największym problemem będzie pozyskanie klientów. W rzeczywistości główne wyzwanie będzie raczej bliższe temu, z czym borykają się firmy takie jak Uber czy Bolt. W ich wypadku niezbędne jest zoptymalizowanie stosunku liczby usługodawców do usługobiorców. Gdy tych pierwszych jest za dużo, ich zarobki są bardzo niskie. Natomiast zbyt duża liczba klientów w stosunku do kierowców powoduje, że czas oczekiwania na przejazd nieznośnie się wydłuża, powodując nie tylko frustrację, ale też skutecznie zniechęcając do ponownego skorzystania z usługi. 

W związku z tym, że firmy z branży qiuck commerce budują swoją pozycję właśnie na szybkości dostaw, która zazwyczaj odbywa się w przedziale 10-15 minut, kluczowym elementem staje się przepustowość usługi. Dysponując w konkretnym dark store dwoma dostawcami, nie jest możliwe zrealizowanie jednocześnie dziesięciu zamówień w ciągu deklarowanego kwadransa. Powtarzające się opóźnienia dostaw lub wręcz brak możliwości złożenia zamówienia mogą powodować, że klienci uznają, że firma nie spełnia swoich obietnic, nie trzyma standardów. I zrezygnują z jej usług.

Dlatego – wbrew pozorom – to nie umiejętność szybkiego zdobywania klientów, ale infrastruktura i logistyka są krytycznymi czynnikami determinującymi powodzenie w tym biznesie. Bez nich, nawet jeśli odniesie się marketingowy sukces, szybko straci się pozyskanych klientów. Widać to zresztą w praktyce działania obecnych na polskim rynku graczy z branży quick commerce. Z ich usług skorzystać można prawie wyłącznie w wybranych dzielnicach Warszawy i kilku największych miast.

Location intelligence a ekspansja

Dlaczego firmy, które tak dużo inwestują w rozwój ekspresowych dostaw, nie otwierają szybko nowych dark store’ów w innych miastach? Ponieważ wyznaczenie odpowiednich stref, w ramach których możliwe będzie obsługiwanie klientów, nie jest trywialnym zadaniem. Z pomocą mogą przyjść firmy świadczące usługi z zakresu analiz lokalizacyjnych (location intelligence).

 Ambitne plany ekspansji bardzo wielu firm rozbiły się o problem koordynacji pracy w kilku krajach czy kilkudziesięciu miastach jednocześnie, z których każde jest inne i ma inną specyfikę. Praktycznie nie da się zaplanować ekspansji bez odpowiednich narzędzi. W przypadku sieci dark store’ów wyzwanie jest wyjątkowo poważne. Żeby zaplanować odpowiednio strefy dostaw, musimy mieć bardzo dokładne informacje. Z dokładnością do budynku.

Firmy wchodzące na rynek quick commerce potrzebują danych. Najważniejsza jest liczba ludności w danej okolicy oraz to, jak szybko można dotrzeć do potencjalnych klientów różnymi środkami transportu lub na piechotę, uwzględniając rozkład i przejezdność dróg, skoro właśnie czas dostawy jest kluczową wartością, jaką komunikują podmioty działające w obszarze dostaw ekspresowych.

Budując sieć magazynów należy wybierać lokalizacje, które pozwolą obsłużyć w wyznaczonym czasie jak największą liczbę klientów. Dodatkowo, niezbędne jest przeanalizowanie obecności szeroko rozumianej konkurencji – sklepów convenience i innych, które również pozwalają na szybkie zakupy.

W tym kontekście interesujący jest przykład dark store’ów Lisek. Zgodnie z niedawną zapowiedzią, sieć ta planuje ekspansję na mniejsze miasta, gdzie potencjał może być rzeczywiście duży. Obecnie brak w nich bezpośredniej konkurencji ze strony innych graczy z branży quick commerce, a jednocześnie pośrednia, w porównaniu z największymi miastami, jest ograniczona. W połączeniu ze statystycznie niższymi cenami zakupu lub najmu lokali, może to być sposób na udany rozwój biznesu.

Nieco inne podejście prezentuje firma JOKR. Jak poinformował Jakub Jurkowski, jej dyrektor handlowy na region Europy Centralnej i Wschodniej, celem JOKR na najbliższe kilka miesięcy jest otwarcie ponad 20 nowych dark store’ów w Warszawie, dzięki którym niemal cała stolica objęta zostanie zasięgiem dostaw. Zaznaczył on też, że wkrótce rozpocznie się ekspansja na inne miasta.

Minimalizowanie ryzyka

Możliwość wejścia na rynek FMCG jest atrakcyjną perspektywą, a rozwój quick commerce otwiera przed inwestorami nowe szanse na to. Przy tworzeniu sieci dark store’ów trzeba jednak pamiętać o unikalnych dla tej branży wyzwaniach. To nie marketing, nawet najlepszy, ale dogłębna znajomość infrastruktury oraz odpowiednia logistyka są kluczowe w drodze do sukcesu. Specyfika sektora quick commerce powoduje, że zbyt długie obserwowanie jak działa i rozwija się konkurencja, może odebrać szansę wejścia do niego. Sposobem na minimalizację ryzyka są analizy lokalizacyjne. Dostęp do wszechstronnych zbiorów danych może uchronić przed popełnieniem szeregu błędów już na wczesnym etapie inwestycji. Zastosowanie takich narzędzi analitycznych warto rozważyć zarówno przygotowując się do wejścia do tej branży, jak i w trakcie planowania ekspansji.