Akcje marketingowe i ryzyko podatkowe

Akcje marketingowe pomagają zazwyczaj zoptymalizować sprzedaż, ale pamiętajmy, że każda z nich może powodować istotne konsekwencje podatkowe. I to nawet wtedy, gdy organizacją takich działań zajmie się zewnętrzna, wyspecjalizowana agencja. 

Z istotnymi konsekwencjami podatkowymi możemy mieć do czynienia nie tylko w przypadku szeroko zakrojonej kampanii promocyjnej, ale nawet wtedy, gdy mają miejsce najdrobniejsze przejawy działalności marketingowej, np. w sytuacji, gdy przekażemy nieodpłatnie swoim kontrahentom drobne upominki.  

Z punktu widzenia przepisów o VAT, przy spełnieniu pewnych kryteriów, przekazywanie przez przedsiębiorcę nieodpłatnie towarów zostało bowiem zrównane z odpłatną dostawą towaru. Podlega więc ono, co do zasady, opodatkowaniu. Są oczywiście wyjątki, jak np. przekazanie prezentów o małej wartości czy próbek, jednak i tu istnieje sporo wątpliwości. Budzi je już samo pojęcie „próbka”, mimo że zostało ono zdefiniowane. Czy przekazanie kontrahentowi np. wysokiej klasy samochodu może zostać uznane za przekazanie próbki i pozostać poza zakresem opodatkowania VAT? Każdy przypadek należy analizować indywidualnie, ale, jak się okazuje, w pewnych okolicznościach jest to możliwe. Istotne jest bowiem nie tylko to, co przekażemy, lecz również w jakim celu, a więc czy chcemy przez to zaspokoić potrzeby konsumpcyjne obdarowanego, czy też skłonić go do zakupu kolejnych egzemplarzy.  

Kolejne wątpliwości mogą pojawić się np. w sytuacji, gdy przekazywane są wprawdzie prezenty o niskiej wartości (a więc wyłączone z opodatkowania), ale w opakowaniach zbiorczych, lub gdy przekazywane są np. katalogi, które, co do zasady, dla obdarowanego nie mają charakteru konsumpcyjnego. Powstaje pytanie, czy takie przekazania również należałoby opodatkować VAT. 

Podobnych wątpliwości jest wiele. Wydawać by się mogło, że znikną, jeżeli organizację akcji marketingowej (obejmującej również nieodpłatne przekazania) zlecimy zewnętrznej, wyspecjalizowanej w tej dziedzinie agencji. Jak się jednak okazuje, nie do końca. Co prawda, z reguły to agencja, a nie przedsiębiorca, będzie wtedy dokonywać nieodpłatnych przekazań towarów, w ramach działań marketingowych, i to ona będzie musiała ocenić, czy należy je opodatkować. Jeżeli jednak, po zakończeniu kampanii, agencja wystawi na przedsiębiorcę fakturę VAT uwzględniającą również kwotę należną za przekazane nieodpłatnie towary, może pojawić się problem z prawem do odliczenia VAT w tej części. Kwestia ta jest, niestety, kontrowersyjna.  

Warto więc każdą akcję, nawet na niewielką skalę, odpowiednio wcześnie zaplanować, i to nie tylko z marketingowego punktu widzenia. Należy wziąć pod uwagę potencjalne skutki podatkowe. A przy tym, sama znajomość przepisów podatkowych w tej dziedzinie może nie wystarczyć. Wydaje się, że konieczne jest też śledzenie zmieniającego się (w ocenie wielu przedsiębiorców – zbyt często) stanowiska organów podatkowych i czuwających nad nimi sądów administracyjnych. Pamiętajmy, że nie chodzi tylko o to, aby podatku nie zaniżyć, ale także o to, by nie płacić go, gdy nie mamy takiego obowiązku. 

Autorka jest doradcą podatkowym i starszym menedżerem w zespole ds. VAT w KPMG w Polsce.