Rola treści w przekazie reklamowym

Nie od dziś wiadomo, że treść w przekazie reklamowym pełni funkcję istotną, o ile nie kluczową. Zadaniem reklamodawców jest przygotowanie takiego contentu, który będzie stanowił pewnego rodzaju prowokację. Przekazu, który doprowadzi odbiorców do pewnych reakcji i działań, pozwoli na nawiązanie kontaktu z marką, a w dłuższej perspektywie czasowej przełoży się na zaufanie i lojalność klientów.

O tym, że treść w reklamie odgrywa znaczącą rolę, wie chyba każdy. Już w szkole podstawowej wybory do Samorządu Uczniowskiego wygrywał ten, kto lepiej potrafił się „sprzedać”, czyj plakat potrafił przykuć uwagę odbiorców i przekonać potencjalnych zwolenników do głosowania. Jednak przekaz reklamowy w zależności od prezentowanych treści może wywoływać skrajne uczucia, i pozytywne, i negatywne, co doskonale ukazał Martin McDonagh w tegorocznej kontrowersyjnej produkcji oscarowej „Trzy billboardy za Ebbing, Missouri”. Samotna matka, która straciła córkę w wyniku morderstwa, wynajmuje trzy ogromne tablice reklamowe, by zmotywować miejscowe władze do podjęcia określonych akcji. Siła prowokacyjnego przekazu umieszczonego na przydrożnych billboardach jest tak wielka, że natychmiast i na zawsze zmieni życie sennego miasteczka. Abstrahując od pozostałych wątków tego filmu, można by stwierdzić, że przedstawiona reklama spełniła swoją funkcję: przykuła uwagę audytorium, została zapamiętana, wywołała reakcję, a co najważniejsze, skłoniła do pewnych działań. Zatem, zadanie – w odniesieniu marketingowym – zostało spełnione.

Jaki content sprawi, że odbiorca będzie kontent? Przede wszystkim, prezentowane treści powinny spełniać trzy warunki: być wartościowe, trafne i spójne dla odbiorcy. Ludzie muszą czuć, że przekaz dostarczył im czegoś cennego, co współgra z ich systemem wartości lub stwarza poczucie, że czegoś się nauczyli. Kiedy treść dopasowana jest do oczekiwań i zainteresowań konsumentów, odbierają reklamodawcę jako eksperta, którego można obdarzyć zaufaniem. Umiejętność rozpoznania i analiza potrzeb grupy docelowej to zindywidualizowane podejście do klienta, a więc i trafniejsze dotarcie do wybranego audytorium, co potwierdza agencja reklamowa BE Media. Wysoce dopasowana forma przekazu sprawi, że odbiorcy będą reagować na content, a to warunek podstawowy udanej kampanii. Zatem inny przekaz kierowany będzie do grupy składającej się z osób młodych w trakcie edukacji, jak w przypadku sieci reklamowej TV Student, inny do grona o większej rozpiętości wieku, wykształcenia i pozycji społecznej, na przykład w placówkach LUX MED, Medicover czy środkach komunikacji miejskiej, a jeszcze inny w wysokiej klasy biurowcach. Prezentowane treści muszą przynosić korzyści jasno określonym odbiorcom. Kiedy reklamodawca potrafi określić wymagania, a nawet problemy i bolączki potencjalnych klientów, wie jakiego rodzaju treści reklamowe rozpowszechniać, a co za tym idzie dopasować produkt i usługę do ich życia.

Odbiorcy oczekują dobrej treści, dzięki której mogą podejmować dobrą decyzję. Treści są niezbędne do wspierania relacji między marką a konsumentem. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w 2012 roku przez Roper Public Affairs, 70% respondentów dzięki odpowiednim treściom czuje się bardziej związana z marką, a dla 60% z nich treści są pomocne w podejmowaniu decyzji zakupowych. Co więcej, badania satysfakcji konsumenckiej wykonane w 2016 roku przez instytut MarketingSherpa wykazały, że reklama outdoor cieszy się zaufaniem 69% ankietowanych, pozostawiając w tyle reklamy w wyszukiwarkach typu Google, Yahoo, reklamy na portalach społecznościowych, w telefonach komórkowych czy w podcastach.

Warunkiem powodzenia reklamy outdoor jest transparentny, autentyczny i oryginalny przekaz, który pomaga, inspiruje i bawi.

Reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę ze znaczenia treści w przekazie reklamowym. Odpowiednio dobrany content to angażowanie i pozyskiwanie klientów, a także budowanie świadomości marki.