Przekraczając granice doświadczenia

Najbardziej radykalni marketerzy twierdzą wręcz, że przytłaczająca większość ludzi zapamiętuje wyłącznie owe doświadczenia (i kieruje się nimi przy zakupach). Jedno nie ulega wątpliwości: logotypy i reklamy zapadają w pamięć ze znacznie większym trudem przy zmasowanym dziś „ataku” ze strony niezliczonych brandów oraz identycznych usług czy produktów. Dlatego właśnie tak ważne jest to, aby marki oferowały coś unikalnego i najlepiej „w bliskim kontakcie” ze swymi odbiorcami. 

– To się staje kluczem do sprzedaży – zauważa Michał Atlas, dyrektor zarządzający agencji eventowej BRAVE i juror tegorocznej edycji konkursu komunikacji marketingowej Effie Awards. 

Nic dziwnego, że w ostatniej dekadzie zawrotną karierę zrobiła w marketingu idea brand experience, czyli „doświadczania marki”. Stała się ona podstawą rozwijania marek, które w bliskim kontakcie ze swymi adresatami oferują im wyjątkowe przeżycia i korzyści. Ma to w nich wzbudzać całą gamę wrażeń, emocji i skojarzeń związanych z danym brandem, a wszystko po to, by trwale wpłynąć na ich zachowania jako klientów. 

Wielowymiarowość i strategia

Przy czym chodzi tu o dużo więcej niż „zaprojektowanie doświadczeń” związanych z zakupem danej usługi bądź produktu, z korzystaniem z nich czy z jakością obsługi. – Sens brand experience dobrze oddają przykłady takich marketingowych projektów, jak T-Mobile – Electronic Beats, Żywiec – Męskie Granie czy Kuchnia Spotkań IKEA – mówi Jakub Cieśluk, head of client service w agencji digitalowej Artegence i laureat Effie w 2016 r. 

Weźmy Kuchnię Spotkań IKEA. Przed prawie dwoma laty szwedzka firma uruchomiła w Warszawie dwupoziomowy lokal, gdzie można wpaść i, bez ponoszenia jakichkolwiek opłat, coś sobie ugotować. Wystarczy zarezerwować termin i przynieść własne składniki. Na każdym poziomie są wyposażone w sprzęty IKEA kuchnia, jadalnia i strefa wypoczynku – w sam raz, by spotkać się z rodziną czy znajomymi, spędzić czas w wyjątkowy sposób, a przy okazji zainspirować się wnętrzami, meblami, urządzeniami i filozofią samej marki. 

– Sercem tej ostatniej jest celebracja „domowego życia”, a zarazem możliwość przetestowania produktów tego brandu przed ich zakupem, i to nie tylko moszcząc się w sklepie w fotelach czy na kanapach, ale nawet wypróbowując materace we własnych domach. Jednak kuchnia to najdroższy zakup meblowy dla Polaków, a sprawdzenie jej „w akcji” nie było wcześniej możliwe – wyjaśnia Cieśluk, który miał okazję pracować przy projekcie Kuchni Spotkań IKEA. Ten zaś okazał się tak skuteczny marketingowo (np. wartość sprzedaży systemu mebli kuchennych Metod wzrosła o 23,6 proc.), że dostał złoto w kategorii „brand experience” na Effie w 2016 r. 

Z kolei Żywiec – Męskie Granie to cykl koncertów, na które zaprasza ta marka piwa i na które fani, pragnący posłuchać najlepszej polskiej muzyki, reprezentującej różne nurty, czekają cały rok. Od 2011 r. działania te poszerzono też o współpracę z radiową Trójką czy wydawanie singli, za każdym razem w innej aranżacji i uwzględniwszy nowych, młodych artystów. Wszystko to jest intuicyjnie spójne ze strategią marketingową Żywca, który pozycjonowany jest jako najwyższej jakości polskie piwo premium. Równocześnie pozwala być blisko klienta i jego emocji, oferować mu jedyne w swoim rodzaju wrażenia i korzyści, oraz stać się tzw. love brandem. 

Michał Atlas podaje jeszcze jeden tego typu przykład, a mianowicie – H&M Dworzec. Chodzi o masową, również cykliczną imprezę muzyczną w odpowiednio zaaranżowanym, postindustrialnym otoczeniu nieczynnego dworca Warszawa Główna i jego kolekcji muzealnych lokomotyw. Impreza, pierwsza taka w naszym kraju, była  oczywiście skierowana do szerokiej grupy docelowej tej odzieżowej marki, czyli do młodych ludzi, otwartych na świat, szukających unikalnych doświadczeń. Podczas trzech czerwcowych weekendów w 2016 i 2017 r. mogli za darmo oglądać występy „gorących nazwisk” rodzimej sceny muzycznej (jak Brodka, Pezet czy Quebonafide – w zeszłym roku), a jednocześnie korzystać z wyszukanej oferty gastronomicznej sąsiadującego z dworcem Nocnego Marketu. Razem dało to synergię bardzo przemawiającą do młodych lubiących współczesny wielkomiejski styl życia. 

– Muzyka i wysokiej jakości eventy to świetny nośnik pomagający wielowymiarowo dotrzeć do konsumentów – mówi Atlas, którego agencja stworzyła tę imprezę, a współpracująca z nią Cut The Mustard  zrealizowała nawiązującą do niej kampanię reklamową w radiu, pismach kobiecych i mediach społecznościowych. Szef BRAVE wie, co mówi: pierwsza edycja H&M Dworzec przyciągnęła 16 tys. ludzi, a kolejna, w 2017 r., już 56 tys. Kampania w społecznościówkach miała wówczas zasięg 28 mln odsłon, wyrazem zaś zaangażowania internautów było 428 tys. interakcji. Przeprowadzone potem badania pokazały, że wszystko to przełożyło się na wzrost postrzegania marki jako unikalnej o 22 pkt. proc., a w jej grupie docelowej wyraźnie nasiliły się związane z nią intencje zakupowe. 

Tak zwane DNA

– Działania typu brand experience są kwintesencją budowania zaangażowania, wciągania użytkownika w doświadczanie, w obcowanie z produktem czy wręcz tworzenia wydarzeń, które długo się wspomina. Tak jak choćby pierwszy udział w koncercie Męskiego Grania – mówi Jakub Cieśluk i podkreśla, że nie zawsze muszą to być spektakularne eventy. Wyjątkowe, zapadające w pamięć wrażenia można też fundować konsumentom przy półce sklepowej (vide zakupy w IKEA), poprzez samplingi czy nawet kreatywne opakowania produktów.

– Na przykład rozpakowywanie przesyłki z kartą kredytową Revolut stwarza możliwość przeżycia doświadczenia z marką na dodatkowych płaszczyznach, wyróżniających ją na tle innych marek w branży, podobnie jak to ma miejsce, w analogicznej sytuacji, w przypadku wyrobów Apple – dodaje Cieśluk. 

Karta Revolut nie jest bowiem, jak to zwykle bywa, przysyłana w kopercie, wklejona w nią w do bólu funkcjonalny, nudny sposób, ale w eleganckim pudełku, które, co może zaskakiwać, otwiera się z obu stron. Tak oto wirtualny bank postanowił w pełni wykorzystać swoją jedyną okazję do namacalnego kontaktu z użytkownikiem. 

Ten przykład świetnie ilustruje jeden z podstawowych warunków skutecznego stosowania brand experience: zamiast rywalizować w granicach wyznaczonych przez branżowych konkurentów, należy te granice przekraczać, stwarzać nowe obszary, w których rywale dopiero będą mogli się pojawić. 

Michał Atlas ma też dodatkową, lecz nie mniej istotną radę dla tych, którzy przymierzają się do promowania swojej marki poprzez niepowtarzalne doświadczenia. – Po pierwsze, należy bardzo mocno przepracować to, czym chcemy być, w jaki sposób się kojarzyć i wyróżniać, i jakie wartości są w tym kontekście spójne z nami i ludźmi, którzy tworzą nasz zespół. Musimy ustalić, jak się chcemy komunikować z partnerami biznesowymi, pracownikami, klientami, jakich ludzi szukamy, jakie obietnice złożymy odbiorcom naszego brandu, na ile odważnie, niestandardowo będziemy działać – wylicza Atlas. – Po drugie, musimy być potem w tym wszystkim konsekwentni. To jest szalenie ważne, kluczowe dla skutecznej strategii marki. Tu nie ma miejsca dla zgniłych kompromisów. W naszej firmie mówimy np. konsekwentnie „nie” wszelkim zachowawczym pomysłom. 

Jednym słowem, należy zbudować nie tylko tzw. DNA marki, ale też firmy, i to takie, w które będzie się wierzyć. Elastyczność jest jak najbardziej wskazana: to, co się dzieje na rynku, zmiany w postawach klientów, zachowaniach rywali, wymaga czujności i może też wymagać modyfikacji przyjętych założeń, a także uczciwego przyznawania się do błędów. Lecz zawsze trzeba się trzymać swoich strategicznych wartości. 

A skoro mamy DNA firmy i marki, oraz jej elastyczną, lecz konsekwentną strategię, mamy również idealny punkt wyjścia do szukania i tworzenia rozwiązań spod znaku brand experience, które będą do tego DNA pasowały. – Tylko wówczas możliwe jest bazowanie na doświadczeniach, które z jednej strony odnoszą się do brandu, a z drugiej – budują jego relacje z danym człowiekiem poprzez wykorzystanie jego mechanizmów poznawczych i silny czynnik uczuciowy. W efekcie na długo wiąże go to emocjonalnie z marką – podkreśla Cieśluk. 

Odradzałby jednak sięganie po brand experience małym firmom, a przynajmniej ich większości. Po prostu często nie wyróżniają się jeszcze wystarczająco na rynku i nie mają silnych, wiarygodnych w swej wyjątkowości marek. W ich przypadku można raczej mówić o stawianiu na  customer experience, czyli o wyróżnianiu się jakością wyrobów, poziomem obsługi klienta itp. Dopiero budują one swoje marki. 

– Brand musi być kojarzony z doświadczeniem i z tym, co faktycznie oferuje, ale nie przez pryzmat podstawowej funkcjonalności produktu czy usługi, tylko przez sytuacje, które wywołuje, okazje, przeżycia, które tworzy – przypomina Cieśluk. 

Rzecz jasna zdarza się, że nowe przedsiębiorstwo niemal od razu ma silną markę. Tak było choćby z założonym w 2014 r. portalem Ranozebrano.pl, czyli „wirtualnym targiem” łączącym konsumentów i lokalnych rolników dostarczających żywność pochodzącą ze sprawdzonych ekologicznych upraw i hodowli. To było mocne wejście, do tego od razu stwarzające okazję do zupełnie nowych doświadczeń. Również tych smakowych, które tak łatwo potem wracają we wspomnieniach... 

Jakub Cieśluk, head of client service w agencji digitalowej Artegence

Jestem zwolennikiem kampanii, które mogą wnieść jakąś nową wartość dla człowieka, dla potencjalnego konsumenta, bo wtedy możemy mówić o doświadczaniu i budowaniu doświadczeń przez marki. Mamy przykłady działań i kampanii, które realizują taki cel, jak choćby pierwszy w Polsce mobilny wpłatomat Idea Bank przyjeżdżający do klienta, aby wpłacił w nim gotówkę, czy restauracja, którą otworzył Lidl i w której można było posmakować najlepszych potraw bazujących wyłącznie na wyrobach dostępnych w tej sieci. Udowodniono tym samym, że bycie dyskontem i oferowanie niskich cen może iść w parze w wysoką jakością sprzedawanych produktów. Stworzono konsumentom okazję do doświadczenia smaku, co wyjątkowo angażuje i zapada w pamięć, a zarazem do zmierzenia się ze stereotypami dotyczącymi takich sklepów. 

Michał Atlas, dyrektor zarządzający agencji eventowej Brave

Ludzie patrzą, ile marka daje od siebie, i to do niej potem trochę wróci. Pasywna, która nie komunikuje się z potencjalnymi klientami poprzez media społecznościowe, półki sklepowe, eventy, będzie miała trudniej. Najlepiej, aby być z nią blisko konsumenta i żeby prowadzone działania były spójne z jej wizją i strategią. Klasycznym wzorcem, jak należy postępować, jest marka Red Bull angażująca się w różne ekstremalne wyczyny, jak skoki spadochronowe z ogromnych wysokości, które są spójne z jej narracją. Nie można przy tym zmieniać pomysłu na markę co pół roku, zmieniać tej jej narracji, kazać ludziom na nowo ją próbować zrozumieć. Ważna jest konsekwencja.