Kiedy i jakie reklamy oglądamy
Kiedy najczęściej patrzysz na reklamę? Czy pamiętasz oglądane reklamy? Cóż, zgoła dziwne pytania, zwłaszcza w erze możliwości blokowania, zatrzymywania, przewijania czy pomijania treści reklamowych. A jednak. Są reklamy oglądane przez ludzi, co więcej, są zapamiętywane.
Treści reklamowe muszą spełniać kilka podstawowych rzeczy: angażować, bawić i przekonywać odbiorcę. W przeszłości skupiano się przede wszystkim na tym ostatnim, gdyż w reklamie tradycyjnej, zwłaszcza telewizyjnej, ludzie, by uzyskać informacje o nowych produktach lub markach, musieli poświęcić dużo uwagi treściom informacyjno-promocyjnym. Dziś, w dobie digitalizacji i wszechobecności informacji na żądanie, sytuacja uległa zmianie. Po pierwsze, jeśli konsumenci oglądają reklamy, łatwo zauważyć, że częściej zwracają uwagę na przekazy, które bawią: poprzez humor sytuacyjny, językowy czy też komizm postaci, co dotyczy zarówno odbiorców B2B oraz B2C. Po drugie zaś, i tego uniknąć się nie da, gdy pojawiają się reklamy, odbiorcy najczęściej ich unikają: zmieniają kanał, wykonują rozmowę telefoniczną, sprawdzają coś w Internecie, wychodzą do kuchni po kawę lub przekąskę czy też wstrzymują, a następnie szybko przewijają reklamy. Od tej reguły istnieją jednak wyjątki.
Siła reklamy outdoor
Spójrzmy na reklamy w środkach transportu miejskiego czy placówkach medycznych. Konsumenci (często znudzeni lub zestresowani) przebywają w danej przestrzeni, gdzie jedyną rozrywką może być odbiór spotów informacyjno-reklamowych prezentowanych na monitorach LCD. Reklamodawcy mogą założyć więc, że obecne tam audytorium poświęci uwagę reklamie aż do jej zakończenia, dlatego mogą skupić się na większej sile perswazji, a czas reklamowy na przekazanie informacji o produkcie może zostać wydłużony. Agencja reklamowa BE Media (zajmująca się sprzedażą czasu reklamowego na wyłączność m.in. w grupie LuxMed i grupie Medicover, biurowcach Warszawy, na uczelniach wyższych w Polsce) zauważa, że konsument nie wyłączy ani nie zablokuje reklamy na ekranie, a „uwięziony” w drodze do i z pracy lub w kolejce do lekarza obejrzy emitowane spoty do końca. Co więcej, w tramwaju, autobusie czy w poczekalni u lekarza odbiorca narażony jest na cykliczną, wielokrotną ekspozycję reklamy.
Reklama outdoor znajduje się poza domem, czyli tam, gdzie codziennie przebywa większość konsumentów. Już w 2003 roku Peter Francese, amerykański ekspert w dziedzinie demografii, psychografii i trendów konsumenckich, zauważył, że wzrost popularności i zapotrzebowania na reklamę zewnętrzną wiąże się przede wszystkim z faktem, że coraz więcej osób spędza czas poza domem. Jednak skuteczna reklama OOH to właściwe zastosowanie umiejętności marketingowych, one pomagają określić, jakie korzyści przyniesie dana reklama w danej lokalizacji czy do ilu potencjalnych klientów dotrze, oczywiście jeśli jest rozmieszczona w strategicznym miejscu (jak w przypadku monitorów LCD w przychodniach Medicover i LuxMed czy środkach komunikacji miejskiej). Ludzie zazwyczaj poruszają się stałymi trasami z i do domu, przebywają regularnie w tych samych miejscach, chodzą do tej samej przychodni. Zwielokrotniony przekaz reklamowy u tego samego odbiorcy to bardzo wysokie prawdopodobieństwo zakodowania danej reklamy w świadomości konsumenta, zwłaszcza, że reklama outdoor zajmuje w danej przestrzeni stałe punkty. Konsument mija ją codziennie co najmniej raz, albo i więcej. Jako że reklama zewnętrzna również przekazuje konsumentom informacje, gdzie dany produkt można uzyskać oraz w jaki sposób go wykorzystać, klienci dokonują świadomego wyboru przed jego nabyciem. Reklama tranzytowa wyróżnia się więc niskimi kosztami na dużą skalę i wysokim współczynnikiem powtórzeń (Kelley i Jugenheimer 2008, 48). Ponadto, zgodnie z prowadzonym raz na 10 lat badaniem GUS Badanie budżetu czasu, z 2013 roku, podróże do pracy zajmują Polakowi średnio ok. godziny (mieszkańcowi województwa mazowieckiego najwięcej, bo przeciętnie ok. 72 minuty), zatem odbiorca, narażony na codzienny, regularny kontakt z reklamą i odbierający powtarzany sekwencyjnie przekaz na nośnikach multimedialnych, mimowolnie zapamiętuje oglądane treści. Warto tu dodać, że badania przeprowadzone przez Outdoor Media Center, „The Customer Journey” w 2012 wykazały, że 74% populacji narażonej jest na reklamę outdoor. Ludzie nie tylko oglądają reklamy OOH, ale i działają pod jej wpływem. O mocnej pozycji marki na rynku decyduje odpowiednio wybrana metoda reklamowa – dzięki niej większość klientów, do których kierujemy przekaz, uzyska informacje o dostępności produktu i skłoni się do jego nabycia. Wcześniej przytaczane Outdoor Media Center w tym samym badaniu wykazało, że dla 72% konsumentów impulsem do nabycia produktu był ostatnio oglądany przekaz OOH.
Zatem reklamy zewnętrzne i dostarczają rozrywki, i przekazują pożądaną dawkę informacji dla znudzonego pasażera, oczekującego pacjenta czy zabieganego studenta (jak w przypadku TVStudent). W przeciwieństwie do innych form reklamowych, reklama zewnętrzna może obejmować określone grupy demograficzne, szersze warstwy społeczne albo być realizowana w sposób bardziej intymny, np. dobrze zaprojektowana kampania kierowana do konkretnej części odbiorców w wybranej lokalizacji (budynku czy części dużego miasta), jak w przypadku kampanii w biurowcu Warsaw Spire obsługiwanej przez Agencję Reklamową BE Media.