Czego chcą pracownicy

Raport PwC Golden Age Index 2018 podaje, że do 2050 r. co drugi mieszkaniec krajów OECD będzie miał ponad 55 lat. Polskie społeczeństwo należy do najszybciej się starzejących. Jednocześnie w rankingu państw najlepiej aktywizujących zawodowo dojrzałych pracowników zajmujemy niechlubne 30. miejsce na 35 możliwych. W czołówce są Islandia, Izrael i Nowa Zelandia, w której stopa zatrudnienia osób w wieku od 55 do 64 lat wynosiła w 2016 r. aż 71 proc. U nas – ledwie 46,2  proc. (średnia dla UE to 61 proc.) i tylko 9,9 proc., jeśli chodzi o ludzi mających od 65 do 69 lat. Rodzimi pracodawcy jakby zapomnieli, że oprócz młodych, mają też u siebie starszych pracowników, a do tego ci drudzy będą stanowić coraz większą i wkrótce przeważającą grupę kandydatów na rynku pracy. PwC szacuje, że gdyby ich odsetek udało się zwiększyć do nowozelandzkiego, PKB Polski poszedłby w górę o 66 mld dol. 

Wyzwania i benefity

A przy tym nie można dziś u nas obsadzić 1,5 mln wakatów. Jednym z ważnych wyzwań dla kraju jest więc aktywizacja zawodowa osób 55+. Duża część odpowiedzialności leży tu po stronie pracodawców, którzy mogliby też zacząć stosować pozapłacowe zachęty adekwatne do ich potrzeb. Takie jak np. odpowiednie pakiety zdrowotne i troska o stosowną ergonomię w biurach, sklepach, halach, elastyczny czas pracy czy szkolenia. Jak podaje raport, te ostatnie są o tyle istotne, że w ciągu najbliższej dekady wskutek automatyzacji może zniknąć nawet 20 proc. miejsc pracy, które zajmują osoby powyżej 55. roku życia. Zresztą automatyzacja zagraża nie tylko im, wraz z postępującą gospodarką 4.0, która do Polski wkracza jednak z opóźnieniem. Choć ostatnio dała o sobie znać, kiedy Volkswagen ogłosił, że w swoich zakładach w Poznaniu i okolicach zastąpi ludzi robotami i zwolni ponad 700 osób na ok. 11 tys. zatrudnionych. 

Mówi się, że kolejnym dużym wyzwaniem jest „pokolenie Z” (czyli urodzeni po 1995 r.), które właśnie wkracza na rynek pracy. Ich potrzeby, jeśli chodzi o pozapłacowe świadczenia pracodawców, w dużej części nie różnią się jednak od oczekiwań innych generacji: wśród najważniejszych dla siebie wartości wymieniają bezpieczeństwo zatrudnienia oraz szkolenia i możliwości rozwoju (w dodatku zakładają, że będą się musieli uczyć czy przekwalifikowywać przez całe życie). 

Rzecz jasna fakt, że w firmach coraz częściej pracuje równocześnie nawet pięć pokoleń, powinien je skłonić do ostatecznej rezygnacji ze sztywnych ofert benefitów na rzecz jak największego ich zróżnicowania i dostosowania do indywidualnych preferencji. 

Tym bardziej że kolejne wyzwania rzucają pracodawcom także milenialsi, o których od dawna wiadomo, że świadczenia pozapłacowe mają dla nich decydujące znaczenie. Teraz robią się też coraz bardziej ustatkowani i pojawia się problem ojców, którzy mają do swojej roli w rodzinie zupełnie inne podejście niż starsze pokolenia. Z raportu Nationale-Nederlanden „Powrót taty. Polskie ojcostwo: pełen etat czy praca dorywcza?” wynika, że 30 proc. ojców poświęca karierze mniej czasu po narodzeniu dziecka, angażując się w jego wychowanie, a 80 proc. chciałoby ze swymi pociechami spędzać więcej czasu. Jednocześnie tegoroczne badanie Dove i Promundo pokazuje, że zdaniem 73 proc. ojców pracodawcy nie wspierają ich w ich rodzicielstwie, zaś jedna piąta obawia się, że skorzystanie z urlopu  „tacierzyńskiego” skończyłoby się dla nich zwolnieniem. Aż 69 proc. zmieniłoby pracę na taką, dzięki której mogliby spędzać więcej czasu z dziećmi. To powinno dać przedsiębiorstwom do myślenia, jeśli chodzi o pozapłacowe świadczenia. Takie jak dodatkowy płatny urlop, praca zdalna (to akurat jeden z najpopularniejszych benefitów cenionych nie tylko przez rodziców, proponowany, wedle HRK, przez 65 proc. pracodawców) czy elastyczny czas pracy, który w Polsce oznacza zwykle osiem godzin w firmie, ale do wyboru w przedziale 7.00–18.00.

Emocje na pierwszym planie

Największym problemem pracodawców jest jednak niedopasowanie ich propozycji benefitów do tego, czego oczekuje personel. To błąd, nie tylko dlatego, że tracą w ten sposób oręż, jeśli chodzi o przyciąganie i zatrzymywanie pracowników. Marnują też pieniądze, bo motywacja każdego człowieka zaczyna się od tego, co działa na niego od wewnątrz, a jeśli działa słabo albo wcale, to po co przepłacać? To problem także małych firm, co jest pewnym paradoksem, gdyż łatwiej w nich o indywidualne podejście. W dodatku, jak wynika z najnowszego badania MetLife przeprowadzonego wspólnie z SW Research, analiza tego rodzaju potrzeb i oczekiwań ma w niewielkich przedsiębiorstwach największy wpływ na lojalność ich pracowników. Tymczasem 80 proc. tych ostatnich uważa, że benefity mogłyby być dostosowane lepiej.

Przedsiębiorcy mają dziś większe niż kiedykolwiek kłopoty z przywiązaniem do siebie osób, które zatrudniają, ale od dawna już borykają się z nielojalnymi konsumentami. To nie tylko efekt mnogości podobnych do siebie dóbr i bombardowania ludzi reklamami, lecz także faktu, że można dotrzeć do nich przez internet, a ostatnio także przez smartfon. To pomaga skutecznie odwracać ich uwagę od najbardziej nawet sprawdzonych i lubianych usług czy produktów. 

Ale znów – firmy jakby nie doceniały skali tego trendu. Szczególnie jeśli chodzi o klientów biznesowych, uważanych tradycyjnie za bardziej stałych i racjonalnych niż niewierni konsumenci. Tymczasem oni też się zmieniają. Badanie rynku B2B, przeprowadzone niedawno m.in. przez Grupę IQS i firmę Livespace, pokazuje, że rodzimi dostawcy są przekonani, iż ich odbiorcy poszukują nowych możliwości mniej więcej w 50 proc. przypadków. Natomiast nabywcy twierdzą, że sprawdzają inne oferty zdecydowanie częściej. Do tego aż 28 proc. z nich zmienia dostawcę zawsze, gdy jakość współpracy choć trochę ich nie satysfakcjonuje. Momentem krytycznym jest także podniesienie cen. Ten ruch zraża 27 proc. klientów. Niestety, dostrzega to tylko 12 proc. dostawców. 

Błędne przeświadczenie o lojalności odbiorców prowadzi do zaniedbywania bieżących relacji z nimi i do zwiększania ich migracji. Eksperci podkreślają, że da się jej przeciwdziałać, m.in. budując zaangażowanie kontrahentów, tworząc z nimi autentycznie partnerskie relacje i doceniając ich przywiązanie.

To także woda na młyn dla programów lojalnościowych adresowanych np. do sprzedawców z firmy klienta. I niektórzy nie zasypiają gruszek w popiele. W efekcie, jak donosi Sodexo, obserwujemy obecnie boom na programy wsparcia sprzedaży i promocji. 

Zmienia się także, w duchu bardziej partnerskim, ich charakter. Wprawdzie większość programów lojalnościowych B2B, które funkcjonują na polskim rynku, nadal działa w oparciu o zdobywanie punktów przyznawanych za zrealizowane transakcje, zamówienia, za wzrost obrotu czy odpowiednią ekspozycję towarów. Jednak coraz popularniejsze jest przyznawanie punktów także za zdobywanie kompetencji, udział w szkoleniach, w tym za korzystanie z platform e-learningowych, dzięki czemu sprzedawcy zdobywają narzędzia, żeby w swej pracy być bardziej skutecznym. – Dziś ważna jest nie tylko lojalność transakcyjna, ale coraz większą rolę odgrywają emocje, bo racjonalne decyzje często potrzebują impulsu i motywacji – zauważa Małgorzata Kroh, dyrektor marketingu i rozwoju w Sodexo Benefits and Rewards. Według niej czynnik emocjonalny to już stały element programów lojalnościowych w B2B. 

Innym trendem, szczególnie w programach skierowanych do klientów indywidualnych, jest badanie ich zachowań i tworzenie ich profili, by na tej podstawie dopasowywać do nich mechanizmy budowania lojalności. Pomaga to wyróżnić dany program na tle konkurencji, personalizować go i modyfikować w czasie rzeczywistym. Marketingowcy zaczynają coraz śmielej wykorzystywać sztuczną inteligencję i obejmować tak tworzonymi programami także sprzedawców.

---

Zamiast etatu? 

Z tegorocznych badań Nationale Nederlanden wynika, że Polacy, szczególnie ci, którzy pracują na podstawie umów cywilnoprawnych, przywiązują coraz większą wagę do oferowanych im przez pracodawców ubezpieczeń grupowych. Stanowią oni już sporą grupę zatrudnionych – według GUS wyłącznie na umowach cywilnoprawnych pracuje 700 tys. osób, a dla kolejnych 400 tys. są one dodatkowym źródłem dochodów. Generalnie, ubezpieczenia grupowe są ważnym benefitem dla 62,4 proc. pracowników. Badanie NN pokazuje też, że świadczenia pozapłacowe ogółem są ważne dla jednej trzeciej z nich, a największym uznaniem cieszą się wśród studentów (90 proc.) i osób pracujących na podstawie innych umów niż umowa o pracę (50 proc.).