Na podbój po rozwój

Biorąc pod uwagę potencjał i różnorodność polskiego biznesu, uderza jego wciąż skromna ekspansja na zagranicznych rynkach. Nasz udział w przepływach handlowych na świecie wzrósł co prawda w tym stuleciu dynamicznie z 0,5 proc. do ponad 1,2 proc. (w czym bardzo pomógł fakt, że kryzys finansowy nie zaszkodził nam tak jak innym), ale jednocześnie przeszło połowa rodzimych firm nie prowadzi jakiejkolwiek międzynarodowej aktywności. Ponadto w polskiej sprzedaży zagranicznej ciągle silnie dominuje kilka branż, m.in. producenci pojazdów i części do nich, mebli, urządzeń cyfrowych, żywności, obuwia, leków. W dużym stopniu eksportują je działające u nas międzynarodowe korporacje, choć udział krajowego kapitału się zwiększa (dziś sięga ok. 40 proc.) i jest np. 2-krotnie większy niż w Czechach. To po części dzięki kolosom z udziałem Skarbu Państwa, jednak w niektórych sektorach, jak żywność, meble, pierwsze skrzypce grają prywatni polscy przedsiębiorcy, którzy są też coraz bardziej istotni w eksporcie produktów chemicznych czy metali. Ich udział wciąż jest mniejszy niż w krajach rozwiniętych, ale będzie rósł, choćby dlatego, że nasz rozwój gospodarczy przestaje być oparty na imporcie technologii, a poza tym, na podbój świata wyrusza coraz więcej krajowych MSP. 

Przybywa też mocno zglobalizowanych przedsiębiorstw (z przychodami z eksportu powyżej 50 proc.), które są kontrolowane przez polski kapitał prywatny. Jak obliczają autorzy raportu „Sukcesy i aspiracje. Ekspansja zagraniczna polskich firm” (wydanego przez SpotData i AXA), jest ich obecnie mniej więcej 1 tys. (co roku pojawia się jakieś 100). Część od razu powstaje z myślą o zagranicznej klienteli, szczególnie te, które zajmują się tworzeniem oprogramowania. Jednak wśród eksporterów prawie jedna piąta ogranicza się wyłącznie do Unii Europejskiej i ciągle trafia tu ponad 80 proc. naszej zagranicznej sprzedaży – podaje GUS.

– W Unii polscy przedsiębiorcy czują się po prostu bardziej bezpiecznie i u siebie niż na pozaunijnych rynkach, których często się lękają i które są trudniejsze dla nich pod względem kulturowym czy prawnym. To, oraz fakt, że krajowe wyroby i usługi są w Europie konkurencyjne sprawia, że bardziej egzotyczne kierunki stanowią niewielki ułamek naszego handlu zagranicznego, nawet jeśli ich udział stopniowo rośnie – zauważa Marek Wcisło, dyrektor zarządzający firmy doradczej Kompass Poland.

Bo faktycznie, mimo zafiksowania się na Unii, stale poszerzamy portfel swoich odbiorców. Przedstawione we wspomnianym raporcie dane World Integrated Trade Solutions pokazują, że w ostatnich kilkunastu latach tzw. pokrycie światowych rynków polskim eksportem rosło najszybciej w całej UE (jesteśmy na dobrej drodze do 20 proc.), podczas gdy np. firmy niemieckie, francuskie czy brytyjskie były pod tym względem w odwrocie. Ale spadały z bardzo wysokiego konia i nadal ich wskaźniki są dwa razy wyższe. My jesteśmy na poziomie Danii lub Szwecji, mocno wyprzedziwszy cały nasz region. Tylko Czechy nas gonią. 

Jakoś to będzie

Ostatnich kilkanaście lat to także silny awans Wielkiej Brytanii w strukturze polskiego eksportu. Bowiem, choć to Niemcy są największym odbiorcą naszych produktów, Wyspy okazały się bardziej przystępne pod względem języka i zdecydowanie bardziej przyjazne, jeśli chodzi o warunki dla biznesu. Szlaki przetarła naszym eksporterom żywność, ale dziś działają tam dziesiątki tysięcy polskich przedsiębiorstw z najrozmaitszych branż, w tym tak znane, jak Inpost, Ryłko czy LPP, który w 2017 r. otworzył sklep Reserved na Oxford Street w Londynie i uruchomił jednocześnie skierowany do brytyjskiego klienta sklep online. Z kolei Amica, po kupieniu 100 proc. tamtejszej CDA Group, zaczęła mieć na Wyspach obroty rzędu 50 mln funtów rocznie. Co zmieni brexit, jeśli chodzi o warunki prowadzenia działalności, dopiero się okaże, ale nasz eksport do Zjednoczonego Królestwa może spaść o 3,5 proc. – prognozują eksperci z Polskiego Instytutu Ekonomicznego (PIE). 

Z nieco innym podejściem przedsiębiorcy z obcych krajów stykają się w Niemczech, Francji czy Szwajcarii, nie wspominając już o Chinach lub Indiach. Po pierwsze, zderzają się z silnym lokalnym patriotyzmem gospodarczym lub protekcjonistycznymi praktykami. Po drugie, większa jest biurokracja. Przez to bardziej są skłonni handlować swoimi wyrobami pod marką miejscowego partnera. Tak jest choćby z polskimi meblami czy obuwiem w Europie. Wielu ich producentów sprzedaje je stosunkowo tanio kontrahentowi zapewniającemu zbyt, który na ich jakości buduje własną markę i przejmuje dużą część marży. Eurostat szacuje, że „kilogram polskiego eksportu” jest wart niecałe 1,7 euro, czyli o 20 proc. mniej niż „kilogram czeskiego eksportu” i o 25 proc. mniej niż „kilogram” z Węgier. Wynika to nie tylko stąd, że wciąż produkujemy towary mniej zaawansowane niż oba te kraje, ale także z przyjętej przez wielu krajowych producentów strategii bycia no name. 

Jednak gdy w grę wchodzi w zasadzie nieograniczony rynek i zarazem bardzo prosty produkt, przyjęcie podejścia no name ma mocno uzasadniony sens. Świadczy o tym choćby kariera w Niemczech polskich producentów drewnianych klinów używanych na budowach. Najbardziej jednak przemawia do wyobraźni międzynarodowa pozycja spółki Korona Candles z Wielunia, która wytwarza świece. Od 2002 r. dostarcza je wielkim światowym sieciom handlowym, takim jak IKEA czy Walmart, pod ich nazwą własną, czyli w formule private label. Jest w gronie globalnych liderów w swojej branży i największym producentem świec zapachowych na Starym Kontynencie. Dzięki bardzo nowoczesnym zakładom jest w stanie sprostać każdemu zamówieniu. 

– To ostatnie nie jest niestety mocną stroną większości polskich firm, które myślą o ekspansji w krajach rozwiniętych, ale się do niej nie przygotowują, niewiele wiedzą o danym rynku i działają na zasadzie „jakoś to będzie”. Zabiegają o kontrahentów, nie zdając sobie sprawy, że jeśli już dojdzie do złożenia zlecenia, to z reguły na znacznie większy wolumen produktów, niż ma to miejsce zwyczajowo w Polsce. Potem zaś nie mogą sprostać zamówieniu i palą swoje kontakty – opowiada Marek Wcisło. 

Dodaje też, że rodzime przedsiębiorstwa zarówno duże, jak i małe bardzo często od razu starają się nawiązywać relacje handlowe z największymi sieciami i hurtowniami. Ich próby są jednak z góry skazane na porażkę, bo dopóki nie sprawdzą się na mniejszą skalę, np. w danym regionie, krok po kroku zdobywając coraz większe zaufanie i poszerzając kontakty dla wielkich partnerów, nie będą nic znaczyć. 

Inwestycje wciąż w powijakach

Na tle eksportu, choćby i ograniczonego, jak na polskie możliwości, nasze inwestycje bezpośrednie za granicą (BIZ) prezentują się już naprawdę skromnie. Nawet jeśli są największe wśród krajów Europy Środkowej. W 2008 r. wartość skumulowanych BIZ członków UE wyniosła średnio 40 proc. PKB Unii, a w 2017 r. – 68 proc. W przypadku Polski było to, odpowiednio, 1,5 i 4,5 proc. naszego PKB. Wzrost BIZ powinien zdecydowanie przekraczać wzrost gospodarczy, jednak u nas był śladowy. Lecz trudno się dziwić, skoro wedle ekspertów PIE inwestorzy to tylko jedna dziesiąta naszych eksporterów. Co więcej, w tym wątłym gronie spory udział mają przedsiębiorstwa małe, zatrudniające do 50 pracowników (stanowią ok. 40 proc. wszystkich inwestorów). Siłą rzeczy przeznaczają na swoją ekspansję nieduże pieniądze i najczęściej na przedsięwzięcia w krajach ościennych. 

Zastanawiając się nad przyczynami tego stanu rzeczy, autorzy raportu PwC zauważają, że jesteśmy względnie dużym rynkiem, obfitującym we wciąż tanie środki produkcji. Dlatego nasze firmy nie są wystarczająco zmotywowane, by szukać gdzie indziej rynków zbytu albo źródeł zasobów. Natomiast sami przedsiębiorcy wskazują przede wszystkim na bariery. Takie jak różnice kulturowe, obciążenia administracyjne i organizacyjne oraz wyzwania związane z zarządzaniem kadrami. Według Marka Wcisło lepsza powinna być też informacja o możliwym wsparciu ze strony państwa.

Pytanie, co z kolei skłania firmy do inwestowania poza krajem. Według badań przeprowadzanych cyklicznie przez ICAN Research, w latach 2013–2014 była to głównie chęć zwiększenia swoich przychodów. Natomiast w latach 2016–1018 na czoło (37 proc. wskazań) wysunęło się pragnienie zwiększenia skali działalności, aby dzięki optymalizacji kosztów poprawić swoją rentowność. 

Czasami katalizatorem jest brak perspektyw rozwoju we współpracy z partnerem na danym rynku. Tak było np. z firmą Meblik z Topoli pod Chojnicami produkującą meble dla dzieci i młodzieży, jedną z tych, które zamiast strategii no name wybierają budowanie za granicą własnej marki. Jak wspomina Marcin Łaśko, odpowiedzialny za eksport spółki, postanowiła ona otworzyć własne sklepy w sąsiadujących z Polską krajach po tym, jak jej lokalny dystrybutor na Litwie zbankrutował, łotewski okazał się oszustem, a słowacki i węgierski przestali spełniać oczekiwania. Poza tym rezygnując z pośredników, można było skorzystać z bardziej opłacalnej marży. W połowie 2018 r. Meblik otworzył swój pierwszy zagraniczny sklep w centrum meblowym w Wilnie (a potem kolejny w Kłajpedzie), później w Rydze i w połowie 2019 r. w Budapeszcie i Bratysławie. W tym roku planuje uruchomić sklep w Pradze. – Wybraliśmy kraje blisko Polski, bo współdzielimy z nimi potrzeby i poczucie estetyki, poza tym tańszy jest transport – tłumaczy Marcin Łaśko. 

Okazje i strategie 

Zapał firm, jeśli o chodzi o BIZ, osłabiają też nieudane inwestycje dużych spółek, choć teoretycznie mają ludzi i pieniądze, by się dobrze do nich przygotować. Tymczasem ich działania nieraz sprawiały wrażenie, jakby nie chodziło o dalekosiężną strategię, ale o łapanie okazji czy hurraoptymizm. Niewypałami okazały się choćby rosyjski Arkhin Jerzego Staraka, estońska TV1 Zygmunta Solorza czy naftowe pola Jana Kulczyka w Afryce Środkowej, Syrii i Brunei. Spółka Bioton pod wodzą Ryszarda Krauzego omal nie zbankrutowała, szykując swoją ekspansję w Chinach, aby sprzedawać tam insulinę i zwiększyć swój udział w globalnym rynku tego leku do 10 proc. Zaczęła z grubej rury, od zwiększania mocy produkcyjnych, nabywając w tym celu na świecie dość przypadkowe firmy, które miały insulinę wytwarzać. Tymczasem zarejestrowanie leku w Państwie Środka zbudowanie logistyki i sieci dystrybucji zajęło jej trzy lata więcej, niż zakładała. Zbyt późno doszła też do wniosku, że nie powinna działać tam w pojedynkę i należy się związać z globalnym farmaceutycznym partnerem. 

Oczywiście Polacy mają również na koncie sporo udanych inwestycji za granicą. Generalnie sprawdza się metoda stopniowego i zaplanowanego jak w szachach dochodzenia do celu, w której uwzględnia się również bezpardonową walkę. Strategie mogą być różne. Niektórzy maksymalnie obniżają ceny, aby przetrzymać i wykosić konkurencję. Tak zrobiła 14 lat temu firma Morpol spod Ustki, przejąwszy grupę Laschinger z Niemiec, by zyskać dostęp do rynku łososi w południowej Europie. Gdy pozbyła się włoskich rywali, rozwinęła skrzydła. Jeszcze w tym samym roku kupiła trzy farmy łososi na Orkadach i Szetlandach oraz norweską przetwórnię ryb. 

Przejęcia to zresztą najkrótsza droga na inne rynki. Wspomniana już Amica kupuje w tym celu znane i szanowane marki producentów AGD. W zeszłym roku nabyła na 30 lat prawa do hiszpańskiego brandu Fagor, aby sprzedawać pod nim duży sprzęt AGD we Francji, Portugalii, Hiszpanii, na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej. Przed laty kupiła niemiecką Hansę, która pomogła jej m.in. wejść do Rosji. Podobne strategie stosuje obecnie więcej polskich przedsiębiorstw. Uważają, że są one bardziej opłacalne niż konkurowanie z silnymi rywalami pod własnym, od nowa budowanym w danym kraju brandem. Na przykład firma jubilerska Apart nabyła prawa do szwajcarskich marek zegarmistrzowskich Albert Riele i Bergstern, a Grupa Colian znaną brytyjską markę słodyczy Elizabeth Shaw.

Z kolei firma eSky (rezerwacja online biletów na podróże i noclegów) wszędzie buduje swoje marki. Jej zasadą jest stałe poszerzanie oferty, elastyczne dostosowywanie się do poszczególnych rynków i własne rozwiązania technologiczne. Działa w kilkudziesięciu państwach, w tym w Brazylii, Boliwii, Peru, Kolumbii, Kostaryce, Paragwaju czy Panamie. Trampoliną do wejścia na te rynki była Brazylia, która okazała się trudnym wyzwaniem ze względu na ogromną niechęć jej mieszkańców do cudzoziemskich firm i ostrą rywalizację z innymi systemami rezerwacji i liniami lotniczymi. Trzeba było także opracować oparty na sztucznej inteligencji program wykrywający wyłudzenia płatnicze sięgające kilku milionów złotych miesięcznie. Marka eDestinos, stworzona przez eSky specjalnie na ten rynek, przetrwała w Brazylii jako pierwsza europejska firma tego typu i jest liderem. 

Inni, szukając sposobów wejścia do jakiegoś kraju, stawiają tam fabryki. Czasami w partnerstwie z lokalnym producentem, aby ominąć dzięki temu protekcjonistyczne bariery i zaporowe cła. Tak zrobił Solaris, który stworzył w Indiach konsorcjum z lokalnym wytwórcą autobusów JBM. Polska strona dostarcza technologie i korzysta z doświadczenia swego partnera, co przydaje się również przy załatwianiu w tym kraju kontraktów.

Szanse powodzenia na innych rynkach zwiększa szczególnie działanie w niszy, z dala od silnych i zasiedziałych w danym miejscu marek, i wyrobienie sobie w niej pozycji, nim obudzą się rywale. To popularna droga polskich przedsiębiorstw. Najbardziej znany przykład to historia Grupy Fakro, światowego numeru 2 w branży okien dachowych, która najpierw wykorzystała brak silnej konkurencji w naszym regionie Europy. Dziś jest w ponad 50 krajach, a swoje spółki produkcyjne ma m.in. w Rosji, na Ukrainie i w Chinach. Kolejny przykład to rodzinna firma Pol-Inowex spod Lublina, która zajmuje się demontażem i przenoszeniem obiektów przemysłowych. W innym przypadku byłyby zburzone, a tak są np. przemieszczane z krajów rozwiniętych do rozwijających się. Do jej największych osiągnięć należy przeniesienie elektrowni węglowej o mocy 300 MW z Austrii do Turcji, kotłowni na biomasę z Włoch do Urugwaju czy fabryki papieru ze Szwecji do Indii. Rocznie realizuje pond 10 takich przeprowadzek i zarabia na tym od 50 do 100 mln euro. 

Zdaniem wielu ekspertów polskie inwestycje zagraniczne wyjdą w tej dekadzie z powijaków, głównie dzięki temu, że gospodarka i przedsiębiorstwa staną się silne. PwC szacuje, że BIZ będą w najbliższych latach rosnąć o ponad 10 proc. rocznie i ich skumulowana wartość w 2024 r. sięgnie 208 mld zł. Istotną rolę odegra w tym zapewne rozwój biznesów wykorzystujących w swojej działalności e-commerce i nowe technologie. Dobry przykład dały już Znanylekarz.pl, eobuwie.pl, Grupa Pracuj, Cinkciarz.pl czy LPP.

---

Lekka zmiana zainteresowań

Spowolnienie gospodarcze skłoniło w tym roku polskich eksporterów do większego zainteresowania się rynkami innymi niż unijne. Najbardziej poszedł w górę eksport do Chin, pomimo perturbacji polityczno-gospodarczych (wzrost o 30 proc. r/r) i USA (11,4 proc. w górę), a także na Ukrainę (ponad 10 proc.) i do Rosji (9,7 proc. r/r). Nieco zyskały też inne państwa WNP, natomiast straciła Turcja. Polskich eksporterów namawia się do silniejszej obecności na rynkach pozaunijnych i zwłaszcza bardziej egzotycznych – w Azji (w tym w Indonezji, Wietnamie, oczywiście w Chinach), w Afryce (np. w Egipcie, RPA, Kenii, Senegalu) i obu Amerykach. Swego czasu bardzo propagowany był przez nasze władze Iran, zawarto z nim nawet w 2016 r. porozumienie ułatwiające polskim firmom ekspansję, ale napięcia geopolityczne na Bliskim Wschodzie sprawiły, że rozwijający się eksport do tego kraju (w którymś momencie wzrósł o 100 proc.) załamał się.