Mistrz Wedel, czyli historia wizjonera

16 października 1936 r. do siedziby Ligi Obrony Powietrznej i Przeciwgazowej  w Warszawie przychodzi Jan Wedel. Krępy, lekko siwiejący mężczyzna z wąsem ma już 62 lata, ale ani myśli o emeryturze. Na biurku generała Leona Berbeckiego, szefa Ligi, kładzie czek na 3 tys. zł zaliczki i mówi, że chce kupić samolot. Nietypowe zamówienie wywołuje sensację, nazajutrz pisze o nim prasa. „Właściciel fabryki czekolady jest entuzjastą wprowadzenia najnowszych zdobyczy techniki do przemysłu” – publikuje wydawany w Niepokalanowie „Mały Dziennik”, podkreślając, że jeszcze nigdy polski przedsiębiorca nie kupił na potrzeby przedsiębiorstwa prywatnego samolotu. 

Kilka dni później w popularnej bulwarówce „Kurier Czerwony” ukazuje się wywiad z Wedlem „Przedsiębiorcy motoryzują przestworza”. Dziennikarz narzeka: „Uchwycić dr. Wedla i uzyskać od niego parominutową choćby rozmowę nie jest łatwo!”.

Mimo to udaje mu się zadać pytanie o prywatny samolot. – Każde większe przedsiębiorstwo powinno go posiadać – stwierdza właściciel. – 200 km przeleciane w jedną godzinę? Dla nowoczesnego człowieka stojącego na czele wielkiego przedsiębiorstwa to bardzo ważne. Uczą nas o tym zresztą wzory zagraniczne – deklaruje Wedel. Od Ligi dostaje bezpłatnego pilota, hangarowanie i serwis remontowy. – To wszystko razem stwarza warunki, które wprost niewolą do kupna samolotu – mówi Wedel.

Tak naprawdę maszyna nie jest fabryce za bardzo potrzebna, jej zakup to jednak genialny chwyt marketingowy. Nieprzypadkowo po kilkudziesięciu latach jeden z publicystów ekonomicznych nazwie Wedla „Stevem Jobsem polskiego handlu”.

Trzeci z dynastii

Jan był trzecim i niestety ostatnim z dynastii Wedlów. Jego dziadek Karol Ernest przybywa do Polski w 1845 r. Podobnie jak wiele innych niemieckich osadników, szuka w Warszawie zarobku. Już po sześciu latach prowadzi własną cukiernię przy Miodowej, jego serwowana w filiżance gorąca czekolada podbija serca klienteli, zapewniając Wedlowi sławę i pieniądze. Interes dziedziczy po nim syn Emil, który z powodu licznych podróbek, zaczyna znakować oryginalne produkty swojej fabryki faksymile swego zamaszystego podpisu „E. Wedel”, który wszyscy znają do dziś. 

Jan Wedel najstarszy syn Emila, od lat jest szykowany na jego następcę. Ojciec wysyła go na studia do Berlina, Charlottenburga i Fryburga, skąd Jan wraca z doktoratem z chemii. Formalnie na czele fabryki staje jednak dopiero w 1923 r., po śmierci obojga rodziców. Ma już wtedy prawie 50 lat i mnóstwo pomysłów na rozwój firmy. Nawet urlopy spędza na zachodzie Europy, gdzie podpatruje nowinki technologiczne, ale też reguły nowoczesnego zarządzania, które konsekwentnie będzie wdrażał przez kolejne lata.

Zasada pierwsza: jak najwięcej inwestować w modernizację produkcji. Iść z postępem technologicznym. Jedną z pierwszych decyzji Wedla była zamiana transportu konnego na samochodowy.

Zasada druga: iść w jakość, a nie ilość. Ludzie kupują dobra luksusowe dlatego, że są drogie! Zaledwie 20 lat wcześniej mechanizm ten wyjaśnił w swojej książce „Teoria klasy próżniaczej” amerykański ekonomista Thorstein Veblen, opisując „efekt snoba”, zwany też „paradoksem Veblena”.

Zasada trzecia: dbać o reklamę, która ma wzmacniać efekt snoba. Pod tym względem Wedel okaże się prawdziwym wizjonerem.

Zasada czwarta, może najważniejsza: dbać o pracowników. Dziś nazwalibyśmy to społeczną odpowiedzialnością biznesu.       

W 1933 r. Jan tworzy przy fabryce robotniczy klub sportowy „Rywal”. „Piękna obszerna sala, nowocześnie urządzona i wyposażona, w której odbywają się ćwiczenia gimnastyczne i gry sportowe oraz przedstawienia amatorskie i koncerty. Znalazła pomieszczenie w tym budynku również i świetlica dla pracowników, w której ogniskuje się życie towarzyskie” – zachwyca się reporter „Polski Zbrojnej”.

Przy fabryce działa stołówka i łaźnia, co jest o tyle ważne, że wielu robotników nie ma w domu bieżącej wody. W 1936 r. Wedel przydziela pracownikom ogródki działkowe. „Witaj nam, Doktorze, w tym pięknym ogrodzie, który nam tu dałeś, ku naszej wygodzie. Oj dana, oj dana, fabryko kochana” – śpiewają na powitanie szefa pracownicy.

Powstaje też żłobek dla dzieci robotników, do którego jednak początkowo załoga podchodzi nieufnie. – Nie pasował on do mentalności ówczesnych rodziców, uważano, że tak małych dzieci nie można oddawać pod opiekę obcym – mówi Piotr Wierzbicki, varsavianista, który analizował wspomnienia przedwojennych pracowników Wedla. – Na początku było w nim tylko dwoje dzieci, dopiero po jakimś czasie stał się popularny.

Brakuje ptasiego mleka

Geniusz Wedla trafia na dobre czasy, jego sukcesom ekonomicznym sprzyja panująca przed wojną koniunktura na słodycze. Nikt wtedy nie mówi, że cukier to zło, przeciwnie, lekarze zachwalają jego zalety. Branża cukrownicza cieszy się też olbrzymim wsparciem ze strony państwa. Po odzyskaniu niepodległości państwo obłożyło cukier wysoka akcyzą, przez co w jego interesie było jego jak największe spożycie. Powołano nawet Biuro Propagandy Konsumpcji Cukru, którego szefem został znany pisarz Melchior Wańkowicz. To on wymyślił hasło reklamowe „Cukier krzepi”, które drukowano na plakatach i w codziennych gazetach. Z prasy można się dowiedzieć, że cukier przedłuża życie, dodaje energii i zapewnia zdrowy rozwój każdego dziecka.

Wprawdzie wyroby czekoladowe nie są objęte akcyzą, ale ich producenci korzystają z mody na słodkości. Do perfekcji opanowują sztukę pozyskiwania ambasadorów marki. Wedel swoje słodycze daje polskim zdobywcom Antarktydy oraz żeglarzom „Daru Pomorza”. „Podczas mego rajdu nad Azją i Afryką cukry i czekoladki Wedla były mi w locie jedynym i świetnym środkiem odżywczym i podtrzymującym” – chwali się podróżnik Stanisław Karpiński, który słynie z egzotycznych wypraw lotniczych.  

Do swoich wyrobów Wedel dołącza zdjęcia znanych aktorów, postaci z bajek czy portrety królów Polski. Można je kolekcjonować w pięknie wydanych albumach. W zestawie Domino znajdują się czekoladowe figurki, które przed zjedzeniem można wykorzystać w domowym teatrzyku „Fiki-miki”. Papier pakowy do wyrobów Wedla projektuje malarka Zofia Stryjeńska, przy reklamach pracuje Maja Berezowska. Do odświeżenia wizerunku marki Jan Wedel postanawia wykorzystać Leonetto Cappiello, światowej sławy francuskiego grafika zwanego ojcem nowoczesnej reklamy. Ma być egzotycznie, a jednocześnie swojsko, artysta projektuje więc sympatycznego chłopca jadącego na zebrze i dźwigającego na plecach gigantyczną tabliczkę czekolady. Nowy znak graficzny robi furorę, trafia nawet na niebiesko-srebrny samolot Wedla. Maszyna lata z wyrobami do Gdyni, czasem do Paryża i Kopenhagi, przede wszystkim jednak jest wykorzystywana do PR. Kilkakrotnie wiezie np. słodycze do mieszkającego w Szwajcarii Jana Paderewskiego, jednego z ojców polskiej niepodległości. W czasie warszawskich festynów, a latem także na bałtyckie plaże, z samolotu zrzucane są czekoladki lub kupony, które można później wymienić na słodycze.     

– O ile w sposobie działania konkurencja nawiązywała głównie do rodzimej tradycji rzemieślniczej, Jan Wedel inspirował się zachodnimi modelami nowoczesnej firmy. Mówiono, że ma styl amerykański. Zaskakiwał niekonwencjonalnymi pomysłami, nie bał się innowacji – mówi Dominika Igielińska, przedstawicielka marki E. Wedel. 

Właściciel miał zresztą dosyć patriarchalny sposób podejścia do pracowników. Uważał się za ich patrona, trochę dobrego pana. Potrafił być impulsywny, ale troszczył się o pracowników. – Zapewniał im liczne świadczenia socjalne, takie jak opieka lekarska i dentystyczna, możliwość skorzystania z biblioteki czy kasy zapomogowo-pożyczkowej. Jednocześnie był wymagający, dbał o porządek i zachowanie standardów. Stworzył również pracowniczy system premiowy motywujący do pozostania w fabryce – dodaje Dominika Igielińska.

W 1936 r. Wedel opracowuje recepturę słynnego Ptasiego Mleczka, które staje się flagowym wyrobem firmy. Pomysł na nowy produkt, łączący w sobie zdecydowany smak czekolady i lekkość waniliowej pianki, właściciel przywozi z Francji. Podobno kiedyś spytał kogoś w zakładzie, czego brakuje w asortymencie firmy. „Chyba już tylko ptasiego mleka!” – odpowiedział dowcipie rozmówca i tak powstała nazwa nowego produktu.

Twardy gracz

Już w 1928 r. dr Wedel decyduje się na przeniesienie głównej fabryki z ulicy Szpitalnej na warszawską Pragę. Na Kamionku wznosi wielki, nowoczesny gmach wyposażony w najnowocześniejsze światowe urządzenia. Jak pisze historyczka Maria Barbasiewicz w książce „Ludzie interesu w przedwojennej Polsce”, same maszyny kosztują go 2 mln zł. Aparaty próżniowe do gotowania karmelu, piece do palenia kakao, prasa do wyciskania kakaowego masła, mieszadła do mas budzą podziw nie tylko w Polsce. 

Wrażenie robią też nowinki techniczne związane z procesem zarządzania. Dokumenty przekazywane są tak zwaną pocztą pneumatyczną, czyli specjalnymi rurami łączącymi różne części biurowe fabryki. Zsynchronizowane zegary elektryczne pilnują czasu pracy, a ustawione przy Parku Skaryszewskim pierwsze w Polsce automaty do sprzedaży słodyczy wywołują prawdziwą sensację wśród warszawiaków. 

Ale Wedel nie buja w obłokach, nie jest naiwnym społecznikiem. Tak się składa, że przeprowadzka do nowej fabryki zbiega się w czasie z wielkim kryzysem, co wielu przyjaciół właściciela fabryki uznaje za początek końca jego biznesowej potęgi. Tymczasem doktor zaczyna przejmować rynki ogarniętej falą strajków konkurencji. Gdy strajk wybucha w jego zakładzie, nie ma skrupułów, rozbija związki zawodowe, a największych wichrzycieli zwalnia. To jednak bardziej szybkie cięcie chirurgiczne niż rozległa operacja – załoga dostaje przyrzeczenie, że do masowych redukcji etatów nie dojdzie. – Umiał prowadzić ze związkami zawodowymi swoistą grę. Gdy się dowiadywał, że u konkurencji szykuje się strajk płacowy, natychmiast dawał podwyżki, zapobiegając fali niezadowolenia w zakładzie – opowiada varsavianista Piotr Wierzbicki.

Tuwim, Sienkiewicz, Iwaszkiewicz

W latach 30. Wedel ma swoje sklepy nie tylko w Warszawie, ale też w Krakowie, we Lwowie, Łodzi, Poznaniu, Wilnie, Lublinie czy Zakopanem. W 1936 r. otwiera sklep w eleganckiej dzielnicy Madelaine w Paryżu, planuje też ekspansję na Amerykę. Sklepy urządza nowocześnie, tylko najstarszy lokal przy Szpitalnej zachowuje staroświecki wystrój. Gdy w 1937 r. Wedel chce go zmodernizować, warszawiacy gwałtownie protestują, żądają zachowania XIX-wiecznego wnętrza. Wedel nie tylko ustępuje, ale wyczuwa okazję do wielkiej akcji marketingowej. Organizuje konkurs literacki na wspomnienie związane z lokalem przy Szpitalnej. Nagrody są na tyle wysokie, że swoje prace nadsyłają najprzedniejsi literaci. Przedmowę do zbioru opowiadań o Wedlu pisze Julian Tuwim.

„Gdy jakakolwiek firma przemysłowa zamierza przebudować sklep,  w którym sprzedaje swe wyroby, unowocześnić go, z duchem czasu uzgodnić lub po prostu dla celów praktycznych odpowiednio przerobić, sprawę załatwiają architekt sporządzający plany i władza, która je zatwierdza. Ingerencja opinii publicznej jest nie do pomyślenia. (…) Nie było chyba wypadku, aby ktoś prewencyjnie wystąpił z zastrzeżeniem, iż zmian w lokalu tego czy innego przedsiębiorstwa handlowego dokonywać nie należy” – pisze o fenomenie lokalu Wedla Tuwim.

Pracę na konkurs przysyła Jarosław Iwaszkiewicz, który pisze opowiadanie „Staroświecki sklep”. Ma charakter autobiograficzny. Pisarz, dowiedziawszy się o planowanej zmianie wystroju sklepu, postanawia go jeszcze raz odwiedzić. Po wejściu swój wzrok kieruje na barwny plafon pod sufitem, który niespodziewanie przywołuje świat dzieciństwa. „Słynny jest epizod u Prousta, kiedy smak rozmoczonej w herbacie magdalenki, smacznego paryskiego ciastka, przywodzi mu na pamięć cały smak dawnego i niepowrotnego życia. Dla mnie taką magdalenką dawnych czasów jest sklep Wedla. (…) Ilekroć wchodzę przez próg do tego wnętrza, najdawniejszego, jakie pamiętam w Warszawie, tyle razy przypomina mi się – nie, nawet nie przypomina, odżywa po prostu – świat pocztówek, operetki, tramwajów konnych, stójkowych i oficerów rosyjskich”. 

Nagle przypomina mu się, jak będąc dzieckiem, spotkał w Wedlu Henryka Sienkiewicza oraz młodego Karola Szymanowskiego z ojcem. Staroświecki sklep staje się baśniowym wehikułem. „Kiedyś pogłaskałem w nim bombonierkę – wydawało mi się, że dotknąłem ręki wróżki” – pisze Iwaszkiewicz. A Jan Wedel sowicie go za to wynagradza.

Czasem tę magię przerywa jednak szara rzeczywistość. W lipcu 1924 r. prasa alarmuje, że dwie robotnice zatrudnione w fabryce czekolady dokonywały systematycznych kradzieży z prywatnej kuchni Wedla znajdującej się tuż nad staroświeckim sklepem. „Anastazja Kowalska i Weronika Jakubowska zostały zadenuncjowane przez koleżankę. Policja dokonała rewizji w mieszkaniach obu robotnic, znalazła tam ręczniki, nakrycia stołowe platerowane, żelazko do prasowania, kilka kawałków mydła, płótno z woreczków na kakao i tym podobne rzeczy, które zwrócono poszkodowanemu”.  

Smutny widok znad jeziorka

Jan Wedel nie ma swoich dzieci, dlatego na następcę wyznacza Franciszka Witeheada, syna swojej siostry. Musi on przejść w firmie wszystkie zawodowe szczeble, zaczynając od posady zwykłego robotnika. Sukcesy firmy i plany przekazania jej siostrzeńcowi brutalnie przerywa wojna. Wedel, kilkakrotnie odmawia podpisania niemieckiej listy narodowościowej, działa na rzecz uwolnienia z aresztu swoich pracowników, rozdaje żywność głodnym warszawiakom, na terenie zakładów uruchamia tajne nauczanie. 

Polska Ludowa odwdzięcza mu się w swoim stylu – w lutym 1948 r. firma przechodzi na własność państwa, a Wedlowi każą nawet opuścić przyzakładowe mieszkanie. 

– Jest kilka wersji tego, jak doktor został wyrzucony ze swego zakładu. Jedna mówi, że pobiło go dwóch ubeków. Inna – że niezrównoważony pracownik zwyzywał go od przedwojennych wyzyskiwaczy i nie spotkały go za to żadne konsekwencje. Jedno jest pewne: Wedel bardzo to przeżył. Do późnych lat życia przychodził codziennie nad Jeziorko Kamionkowskie, siadał na ławce i ze smutkiem przyglądał się fabryce, którą stworzył, a do której nie miał prawa już nawet wejść – opowiada Piotr Wierzbicki.

Trzy lata później władze zmienią nazwę firmy na „Zakłady 22 Lipca”, ale już wkrótce na etykietach pojawi się dopisek „dawny E. Wedel”. Za bezprawne używanie przedwojennego loga firmy Jan Wedel wygra odszkodowanie przed międzynarodowym sądem w Hadze. Pieniądze przeznaczy na wyposażenie odbudowywanego kościoła ewangelicko-augsburskiego w Warszawie.

W 1970 r. prasa doniesie, że w ramach przyjaźni polsko-radzieckiej cukierniczka Nowodas Eugenia przekazała bezpłatnie recepturę Ptasiego Mleczka bratniej fabryce słodyczy Rot Front z Moskwy. W rzeczywistości to tylko propagandowa przykrywka do tego, by w Związku Radzieckim rozpocząć masową produkcję wedlowskiego przysmaku. Eksperymentalnie Ptasie Mleczko w ZSRR produkowano we Władywostoku już od trzech lat. W Rosji czekoladki pod wyłudzoną od Polaków nazwą „Pticzje mołoko” można, niestety, kupić do dziś. 

W 1939 r. zakupiony przez Wedla w 1936 r. samolot został przemalowany na barwy wojskowe, a słynna pilotka Stefania Wojtulanis przewoziła nim oficerów łącznikowych i meldunki. 17 września samolot wyleciał do Rumunii, po wojnie wielokrotnie próbowano odtworzyć jego losy. Niestety, ślad po nim zaginął, trochę jak po przedwojennej Warszawie Wedla.