W reklamie świat nam nie ucieka

Agnieszka Kosik, CEO, Mediacom

Grzegorz Markowski, partner, CPC Brand  Consultants

Paweł Patkowski, dyrektor wykonawczy ds. marki i komunikacji marketingowej, Orange Polska

Alicja Hendler, redaktor prowadząca „My Company Polska”

Alicja Hendler: Digitalizacja niebywale zmieniła uwarunkowania prowadzenia kampanii reklamowych. Jakie czynniki, państwa zdaniem, najbardziej wpływają dziś na efektywność tych kampanii?

Paweł Patkowski: Przede wszystkim podkreśliłbym tu megatrend, jakim jest komunikacja na urządzeniach mobilnych i fakt, że staje się ona istotnym elementem tzw. mixu marketingowego. Już 80 proc. młodych ludzi w wieku 25+, a więc posiadających siłę nabywczą, używa smartfonów. Poprzez mobilne urządzenia odbywa się 50 proc. transakcji e-commerce i trzy czwarte ruchu w sieci. Poza tym smartfon to medium osobiste, do tego takie, które zawsze ma się przy sobie. To niejako wymusza na komunikacji marketingowej jej personalizację, czyli coraz lepsze dopasowywanie jej do potrzeb i preferencji konkretnego użytkownika. Sprzyja też temu inny wielki trend – rozwój Big Data, co pozwala odpowiednio grupować komunikaty, a także postępująca automatyzacja działań marketingowych. Te zjawiska pomagają m.in. dostosowywać komunikację w czasie realnym do oczekiwań konsumentów. 

Z kolei mnogość marek i komunikatów sprawia, że z przekazem trzeba się przebijać. A to wpływa choćby na formaty reklamowe, które powinny dzisiaj silnie angażować odbiorcę. Dlatego możemy obserwować kolejny trend, jakim jest rozkwit reklamy natywnej, naturalnie wkomponowanej w treści, która, jak pokazują badania, angażuje konsumentów o 60 proc. bardziej niż tradycyjna reklama displeyowa. 

Oczywiście wyróżnianie się i angażowanie emocjonalne odbiorcy dotyczy także kreacji – mam tu na myśli wykorzystanie humoru i zarazem nawiązywanie w narracji do spraw czy problemów, z którymi ludzie naprawdę mają w życiu do czynienia. Weźmy kampanię promującą kredyty z ING Banku, gdzie w zabawny sposób podkreśla się atut, jakim jest związana z takimi kredytami niezależność, w kontraście do pożyczania od rodziny, która lubi się wtrącać i pouczać. 

Grzegorz Markowski: Pytanie pani dotyka co najmniej dwóch spraw: pierwsza to wspomniany już, narastający tzw. clutter: „mówi” do nas coraz więcej marek. Przez to erozji ulega jedno z niegdyś klasycznych wymagań komunikacji marketingowej, a mianowicie – unikalność obietnicy. Obietnic po prostu zabrakło, niezaspokojonych potrzeb znaleźć niemal nie sposób, a unikalne odpowiedzi marek na te potrzeby również okazują się być na wyczerpaniu. W tej sytuacji już nie unikalność, lecz wyróżnialność zaczyna być kryterium kluczowym i nieważne, czy nasz konkurent składa tę samą obietnicę, co my. Ważne, kto robi to skuteczniej. 

Drugie zjawisko to wzrastająca liczba kanałów komunikacji. Wywołuje to m.in. zmiany w dwóch klasycznych kwestiach: spójności i jakości przekazu reklamowego. Utrzymanie jego spójności staje się coraz trudniejsze, a w przypadku ciągłej, intensywnej komunikacji w mediach cyfrowych – praktycznie niemożliwe. Pochodną tej intensywności jest obniżenie się poziomu przekazu. Skandaliczne przykłady, jak niedawna reklama marki Tiger z wulgarnym gestem i nawiązaniem do Powstania Warszawskiego czy wcześniej Żytniej z wykorzystaniem zdjęcia demonstranta śmiertelnie postrzelonego w 1982 r., nie są żadnym przypadkiem. To nieuniknione następstwo owej intensywności działań – i przeznaczanych na to budżetów. Mogę się założyć, że tego typu historie będą się powtarzać.

Agnieszka Kosik: Dynamiczny rozwój internetu zrewolucjonizował ogólną perspektywę oceny kampanii reklamowych, jak i obszar samych KPI, czyli kluczowych wskaźników, które należy brać pod uwagę, mierząc sukces podjętych działań. Nie wspominając już o Świętym Graalu, jakim stała się wspólna, spójna dla całego rynku miara efektywności kampanii prowadzonych zarówno w internecie, jak i poza nim. W dodatku sieć nie jest przestrzenią do końca demokratyczną. Na Zachodzie niezmiennie trwa dyskusja nad koncepcją walled gardens, która mówi, że ekosystemy największych globalnych graczy, jak Facebook czy Google, są de facto światami rozłącznymi, bez możliwości pełnej integracji danych, a w dodatku narzucają wytyczne, w jaki sposób oceniać efektywność kampanii prowadzonych za pośrednictwem ich mediów. Szeroko komentowany jest także fakt, że polscy internauci są w czołówce, jeśli chodzi o instalowanie AdBlocka. Systematycznie pojawiają się również dyskusje o brand safety, czyli o zapobieganiu wyświetlaniu reklamy danej marki w otoczeniu potencjalnie dla niej szkodliwym, czy o fraudach, na jakie narażone jest środowisko internetowe. Skoro zaś tyle dyskusji jest znamiennych dla medium, które w 2016 r. odpowiadało w Polsce za 35 proc. wydatków reklamowych, to twardy orzech do zgryzienia mają zarówno reklamodawcy, jak i domy mediowe, agencje kreatywne czy agencje digitalowe.

A.H.: Jakie są tu największe trudności? 

P.P.: Przede wszystkim zdobycie rzetelnej wiedzy o odbiorcy naszej komunikacji i stworzenie jego precyzyjnego profilu, aby wysłać mu adekwatny przekaz, który odnosiłby się do jego oczekiwań w danym momencie. 

A.K.: Dodałabym tu jeszcze wspomniane trudności z integracją tego bogactwa dostępnych danych oraz wyzwanie, jakim są nowe, kreatywne podejścia do korelacji danych z różnych dziedzin, by w efekcie konsumenci otrzymywali spersonalizowaną komunikację.

Jednak, jak w każdym dobrym storytellingu, czyli reklamowej narracji, trudności są równoważone przez pozytywy. Internet otworzył przecież równocześnie szereg ekscytujących możliwości komunikacji, jej oceniania i nadawania jej KPI. Przede wszystkim, paradygmat „grupy docelowej” z czasów, gdy królowała telewizja, ustąpił miejsca audience planningowi – zaawansowanym możliwościom segmentowania i targetowania komunikacji. Typy danych, które możemy tu efektywnie wykorzystywać, obejmują szczegółowe profile konsumentów (demo- i psychograficzne), profile technologiczne (czyli typ i liczba używanych urządzeń), moment ścieżki decyzyjnej, analizy korelacyjne przyszłych zachowań, na danych geolokalizacyjnych kończąc. 

P.P.: Skądinąd pewne rzeczy wcale się nie zmieniają, jeśli chodzi o ich dodatni wpływ na skuteczność promocji. Te klasyki, to humor, który konsumenci bardzo cenią w reklamach i który sprawia, że je o wiele łatwiej zauważają, odpowiednia muzyka (pomijając oczywiście np. reklamę prasową) i wreszcie – narracja, która porusza emocje. 

A.H.: Jak oceniają państwo poziom współczesnych kampanii reklamowych w Polsce, z punktu widzenia jurora Effie Awards?

A.K.: W naszym kraju robi się naprawdę świetne kampanie. Nie powinniśmy mieć żadnych kompleksów w stosunku do zachodniej Europy lub Stanów Zjednoczonych. Oglądając rewelacyjne filmy reklamowe z tych rynków czy poznając inne fantastyczne przykłady prowadzonych tam działań, pamiętajmy, że to tylko wierzchołek góry lodowej – crème de la crème. Np. w blokach reklamowych w Wielkiej Brytanii czy we Francji wcale nie ma lepszych reklam niż w Polsce. Bardzo dużo jest tam kampanii, których nie oparto na głębokim zrozumieniu konsumentów, nie są innowacyjne ani kreatywne i zapewne są też mocno nieefektywne. Tymczasem to w Polsce powstają całe, angażujące programy telewizyjne tworzone z inicjatywy marek, jak np. „Misja Pies” czy „Zatrzymaj chwilę”, kreatywne perełki, jak „Legendy Allegro” albo ciekawe rozwiązania technologiczne, jak choćby „Chatbot dla Milionerów”.

Co prawda, jest też coś, w czym powinniśmy nadganiać Zachód: chodzi o kreatywne wykorzystywanie danych w marketingu i komunikacji. Np. już parę lat temu powstała w Australii kampania dla firmy energetycznej, zajmującej się m.in. montażem paneli słonecznych, polegająca na pomysłowym wykorzystaniu danych z Google Maps, aby zainteresowani mogli automatycznie obliczyć potrzebną im powierzchnię „solarnego dachu”. 

Na naszym rynku wykorzystanie danych nadal kojarzy się albo z programami CRM, albo co najwyżej z sięgnięciem po jakieś dane (np. o lokalizacji lub pogodzie) w kampaniach kupowanych w modelu programmatic – chodzi o ich zautomatyzowane, kontrolowane wyświetlanie czy rozsyłanie. Myślę, że warto się inspirować choćby kategoriami dotyczącymi kreatywnego użycia danych, jakie zostały niedawno wprowadzone do konkursu Cannes Lions – np. Creative Data Enhancement lub Data Storytelling.

G.M.: Być może to tylko efekt starzenia się, ale mam wrażenie, „że kiedyś było lepiej”. Wydaje mi się, że odkąd agencje reklamowe stały się jednymi z „dostawców”, duch niezbędnego dla kreacji szaleństwa znacznie się osłabił. Dziś rządzi słowo „efektywność”. Wszyscy chyba dorośliśmy i w miejsce pasji pojawił się profesjonalizm. W efekcie oceniane na Effie kampanie są z pewnością coraz bardziej skuteczne – i to oczywiście świetnie! – ale często za cenę kreatywności. Żeby nie było już tak zupełnie gderliwie, to zdradzę, że również w tym roku znaleźć można kilka przykładów, które tej tezie przeczą. 

Mówiąc zaś zupełnie serio, to bardzo możliwe, że na bazie profesjonalizacji branży znaczenie  Effie rośnie – coraz więcej z nas widzi w tym konkursie okazję do docenienia tego, co na koniec i tak jest w reklamie najważniejsze, czyli zdolności do nawiązywania z konsumentem dialogu. 

A.K.: Effie ma niezwykły potencjał stawiania całej branży coraz wyższych i ciekawszych poprzeczek. Nagradzane kampanie stanowią punkt odniesienia dla kolejnych.

Podobnie jak w przypadku Cannes Lions – czasem sam fakt utworzenia jakiejś kategorii konkursowej może pchnąć naszą branżę w nowym kierunku lub na nową orbitę. Jeszcze niedawno nie mieliśmy na Effie kategorii związanych z branded content, a teraz śmiem twierdzić, że najciekawsze kampanie tego konkursu są w kategoriach brand experience i branded content. To wspaniale, bo w ten sposób rozwijamy się wszyscy. 

Może teraz czas na Data?

P.P.: Ja może ujmę to od jeszcze innej strony: otóż, aby wziąć udział w Effie, trzeba wypełnić formularz zgłoszeniowy, gdzie opisuje się m.in. cele, jakie dana kampania miała spełnić, a także efekty, które udało się osiągnąć, w tym w kontekście poniesionych kosztów oraz ewentualnych przeszkód czy mód rynkowych. I z biegiem lat widzę, że pod tym względem jest coraz lepiej. Np. cele są coraz rzadziej ogólnikowe, niedookreślone, w stylu „wzrostu znajomości marki”, a efekty – coraz częściej są ujmowane szczegółowo w liczbach. Widać, że rośnie świadomość dzisiejszych możliwości i uwarunkowań, i moim zdaniem konkurs też tę świadomość buduje.