Ukontentować klienta contentem

Użyteczne treści powinny nie tylko odpowiadać na potrzeby tych, których firma uważa za grupę docelową swojej marki czy produktu, ale także kojarzyć się z nią i jej ofertą. Mają być przy tym ciekawe, w jakiś sposób unikalne, nieraz dobrze, by apelowały również do emocji. Jeśli te warunki są spełnione, można mówić o „wartościowym contencie”. 

Weźmy projekt „Normaderm: piękna i gładka skóra” firmy Vichy, skierowany do kobiet w wieku 20–30 lat. Jego celem było wzmocnienie wizerunku marki Vichy Normaderm jako eksperta w kwestii pielęgnacji skóry twarzy i promowanie w jej grupie docelowej sygnowanych nią produktów. Marka ta została partnerem wydawniczego cyklu „Temat miesiąca” na znanym portalu branżowym abcZdrowie.pl. Działania content marketingowe polegały na publikowaniu artykułów edukacyjnych dotyczących pielęgnacji cery i właściwego doboru kosmetyków. Dodatkowo, na forum portalu lekarz dermatolog udzielał odpowiedzi na pytania internautów. Efekt tej kampanii był znakomity: 70 tys. odsłon artykułów eksperckich, 34 tys. unikalnych użytkowników sekcji partnerskiej, CTR (współczynnik klikalności w towarzyszącą reklamę) rzędu 5,32 proc. (czyli całkiem wysoki) i 3,5 mln odsłon tzw. kreacji wspierających. 

Pozycjonowanie po nowemu

Wartościowy content to dziś jeden z najważniejszych czynników decydujących o pozycji firmy czy jej oferty w wyszukiwarkach internetowych. Im zaś ta pozycja jest wyższa, tym promowana strona www jest bardziej widoczna w wynikach, które wyświetlają się internautom w odpowiedzi na wpisywane przez nich zapytania czy frazy (tzw. słowa kluczowe). Sprzyja to generowaniu na danej witrynie www (powiązanej tematycznie z wpisywanymi frazami) tzw. ruchu organicznego, pochodzącego bezpośrednio z wyszukiwarki. Jest on zarazem jednym z najważniejszych źródeł wizyt użytkowników na stronach internetowych i, jak mawiają marketingowcy, zazwyczaj bardzo dobrze „konwertuje” – pozyskani organicznie odwiedzający łatwiej zachowują się w pożądany przez firmę sposób, np. zostawiają swoje dane czy dokonują zakupu. No, ale przecież zazwyczaj trafiają na taką witrynę nieprzypadkowo, zainteresowani nią, siłą rzeczy, bardziej niż ogół internautów. 

Wróćmy do contentu: otóż nabrał on znacznie większego niż niegdyś znaczenia, jeśli chodzi o tego rodzaju „pozycjonowanie”. To efekt wciąż zmieniających się algorytmów, za pomocą których Google coraz lepiej radzi sobie z rozpoznawaniem treści, które mogą być użyteczne dla jakiejś grupy osób. Mówiąc w skrócie, aby dobrze zrozumieć istotę współczesnego content marketingu i umiejętnie wykorzystać go do budowania wizerunku swej firmy czy marki, a w konsekwencji – do zwiększania swojej sprzedaży, należy odejść od dawnych strategii tworzenia tekstów. 

Kiedyś powstawały one wyłącznie pod wyszukiwarki, naszpikowane słowami kluczowymi, byleby tylko dostać się na szczyt listy wyświetlanych wyników. Algorytmy wyłapywały bowiem jedynie proste zależności, jak zagęszczenie takich słów, więc w tekstach umieszczano ich tyle, ile się tylko dało, kosztem ich jakości. Dziś słowa kluczowe nadal są ważne, ale program potrafi już dostrzec różnicę między treścią stworzoną dla czytelnika a tą jedynie pod wyszukiwarkę. Tym bardziej więc warto w pierwszej kolejności skupić się na zrozumieniu intencji użytkowników internetu (wykorzystując w tym celu np. takie narzędzia, jak Google Search Console i Google Analytics), a dopiero potem – na robotach Google’a. Przy takim podejściu nie tylko pozycja naszej oferty w wynikach wyszukiwania będzie wyższa, ale także wyniki te będą lepiej dopasowane do tego, czego potrzebuje dany internauta. 

Ogrzewanie leada

Dlaczego to takie ważne? Przede wszystkim ludzie stali się bardzo odporni na działania typowo sprzedażowe. A agresywne komunikaty reklamowe w internecie (jak banery czy wyskakujące okienka) w ogromnej większości ignorują lub starają się je wyeliminować. Potwierdza to wiele badań, choćby te opisane w raporcie OnAudience.com z 2017 r., z których wynika, że aż 46 proc. polskich internautów stosuje na co dzień programy typu adblock. Co więcej, zanim współczesny konsument dokona zakupu jakiegoś produktu czy usługi, bardzo często korzysta z wyszukiwarek, aby najpierw znaleźć opinie na ich temat, albo stara się dowiedzieć, co o nich sądzą np. użytkownicy serwisów społecznościowych. 

Chcąc dotrzeć do swych potencjalnych klientów, dobrze jest więc sięgać po sposoby, które ludzi nie irytują i których nie próbują oni ignorować czy blokować, a zarazem mogą nam pomóc przebić się z naszym przekazem przez szum informacyjny. Takie zalety ma m.in. właśnie dobrze pomyślany content, którego wiele osób może wręcz poszukiwać, może ich on zaciekawić, a w ostatecznym rozrachunku – zainteresować naszą marką bądź ofertą. W marketingu określa się to obrazowo „ogrzewaniem leada” (czyli kogoś potencjalnie zainteresowanego daną usługą lub produktem). 

Żeby to osiągnąć, trzeba jednak nie tylko dogłębnie przeanalizować i zrozumieć potrzeby członków swojej grupy docelowej, lecz również poznać ich zachowania. Oprócz wspomnianych wyżej narzędzi  Google’a, przyda się tutaj także analiza ich komentarzy na forach tematycznych, pod wpisami na blogach, postami w mediach społecznościowych itd. 

Wszystko to pomoże tak poprowadzić nasze działania, aby trafić do potencjalnych klientów z odpowiednimi treściami akurat wtedy, gdy będą na nie gotowi. Jeśli tego nie uzyskamy, nasze zabiegi skończą się fiaskiem. Jak w każdej kampanii marketingowej musimy też oczywiście być świadomi, co jest jej faktycznym celem (patrz tabela na następnej stronie). A więc, czy chodzi nam np. o wzrost świadomości danej marki czy produktu, budowę zaufania do nich, czy może o zwiększenie sprzedaży?

Co i kiedy publikować

Dysponując różnorodnymi narzędziami z zakresu content marketingu, możemy komunikować się z klientami i podejmować działania zgodnie z etapem procesu zakupowego, na którym ci aktualnie się znajdują. I tak, jeśli dana osoba nie wykazuje jeszcze potrzeby posiadania naszego produktu czy chęci skorzystania z naszej usługi lub zwyczajnie nie wie, że one istnieją, skupmy się przede wszystkim na budowaniu świadomości naszej marki czy oferty. Służy temu publikowanie stosownych treści tam, gdzie najczęściej przebywają członkowie naszej grupy docelowej, np. w najbardziej popularnych wśród nich serwisach społecznościowych czy też we współpracy z wybranymi influencerami (osobami, które w sieci mają odpowiednie grono fanów, na których wywierają wpływ). Oczywiście zoptymalizowanie contentu pod kątem wyszukiwarek tym bardziej sprzyjać będzie budowaniu naszej rozpoznawalności. 

Osoby poszukujące w internecie rozwiązania konkretnego problemu mogą z kolei przekonać do zakupu wysokiej jakości materiały poradnikowe i instruktażowe. Bardzo dobrze sprawdzą się tu również testimoniale (pochlebne opinie o naszych wyrobach czy usługach), teksty typu FAQ (zawierające odpowiedzi na najczęściej zadawane przez klientów pytania), newslettery czy wersje demo produktów. I znów – materiały te powinny być tak zoptymalizowane, aby umożliwić internautom dotarcie do nich za pomocą Google’a. Na tym etapie dobrze jest też sięgać po wypowiedzi ekspertów czy publikowanie stosownych artykułów w mediach branżowych albo na poświęconych danej tematyce stronach www, które mogą wzbudzić zaufanie do naszej marki lub firmy. 

W momencie, gdy ktoś jest już zdecydowany na zakup, działania content marketingowe powinny zmierzać do tego, by maksymalnie ułatwić mu jego dokonanie. Użytecznym treściom powinien więc towarzyszyć link do miejsca, które umożliwi mu skorzystanie z naszej oferty. 

Naturalnie najskuteczniej będziemy wspierać swoją sprzedaż, jeśli treści i kanały ich przekazywania będą dostosowane do wszystkich etapów procesu zakupowego. W taki właśnie sposób postępuje firma InterviewMe, która oferuje produkty i usługi ułatwiające przygotowanie się do procesu rekrutacji. Przede wszystkim dostarcza na co dzień swym potencjalnym klientom odpowiedni content za pośrednictwem swego fanpejdża na Facebooku, przydatny np. dla osób poszukujących stażu czy zatrudnienia. Podaje przykłady kreatywnych CV, dzieli się wskazówkami dotyczącymi szukania pracy, zaprasza internautów do dyskusji. Oprócz tego na potrzeby kampanii marketingowych uruchamia profile wspierające (np. 101 genialnych CV, które musisz zobaczyć). Wszystko to wykorzystuje do kierowania internautów na firmową stronę, gdzie sprzedaje swoją ofertę. W 2014 r. przeprowadziła kampanię, która miała zbudować świadomość nowego wówczas brandu InterviewMe, wypozycjonować go jako eksperta w branży doradztwa HR, zainteresować nim grupę docelową i uzyskać w tej grupie odpowiedni zasięg. Już po czterech miesiącach prowadzenia działań content marketingowych marce udało się zdobyć 2. miejsce wśród najpopularniejszych profili HR na Facebooku, z którego pochodziło 90 proc. ruchu na stronie www InterviewMe, zdobyła 120 tys. fanów na swych trzech profilach i 17 rejestracji na firmowej witrynie. 

Na koniec ważna uwaga: pamiętajmy, że jeżeli nasze działania content marketingowe wpłyną bezpośrednio na sprzedaż, nie warto na tym poprzestawać. Kolejnym etapem powinno być budowanie trwałych  relacji z klientami. InterviewMe dba również i o to. Dlatego właśnie regularnie dostarcza im przydatne treści edukacyjne i poradnikowe (np. jak zawalczyć o podwyżkę), aktualności z branży HR, które mogą być dla nich istotne, czy opinie o pracodawcach.