Kluczowe dane za grosze

Ten, kto prowadzi firmę, wie, że jej sytuacja na rynku potrafi zmienić się diametralnie w ciągu kilku dni. Odejście kluczowego handlowca, rezygnacja ważnego klienta lub dostawcy, pojawienie się agresywnej konkurencji, spóźnianie się odbiorcy z płatnością – to wszystko potrafi szybko wpłynąć na rentowność biznesu. Części tych zmian można na szczęście zapobiec. Powiedzmy, że świadczymy usługi na bardzo wysokim poziomie. A jednak – klienci od nas odchodzą. Gdybyśmy regularnie zbierali odpowiednie dane z rynku i od klientów, być może w porę zorientowalibyśmy się, że np. źle przygotowujemy dla nich oferty. Skupiamy się na rozwiązywaniu deklarowanych przez nich problemów, zamiast zaspokajać ich faktyczne potrzeby, których czasem sobie nawet nie uświadamiają, albo przekonująco wykazywać, jaki powinni mieć zwrot z inwestycji w nasze usługi. 

Warto więc monitorować rynek i własne zasoby, swoją konkurencyjność na wielu polach, relacje z klientami, pracownikami, dostawcami, ich kondycję i potrzeby, a także ich spostrzeżenia i opinie, pomagające ulepszać wartość tego, co dostarczamy. Na dodatek użyteczne dane można nierzadko zdobyć za darmo. Dzięki temu, nie ponosząc jakichś szczególnych kosztów, przedsiębiorcy mogą regularnie aktualizować to, na czym stoją, aby zawczasu korygować swoje plany strategiczne, dotyczące choćby stanu zatrudnienia czy polityki cenowej, a czasami po to, by móc szybko na coś zareagować (np. chwilową obniżką czy innowacją w ofercie albo w sposobie promowania się). 

Dane z internetu

Monika Frank od ponad siedmiu lat prowadzi w Poznaniu własną poradnię dietetyczną w ramach sieci franczyzowej Mój Dietetyk. Od kilku miesięcy jest też dyrektorem wszystkich placówek pod tą marką. Do jej regularnych obowiązków należy uważne przeglądanie najrozmaitszych statystycznych „słupków”. – Liczba danych, którym się z uwagą przyglądam, dotyczy bardzo wielu aspektów – mówi. – Analizujemy przy tym dane zarówno pochodzące z internetu, jak i pozyskiwane na żywo. 

Dyrektor Frank sprawdza często np. pozycjonowanie swej firmy w wyszukiwarkach internetowych (tzw. SEO), porównując to z wynikami konkurencji, nie tylko w skali ogólnopolskiej, ale przede wszystkim lokalnie (wpisując choćby w wyszukiwarce hasło „dietetyk Kraków”). Placówki jej sieci są bowiem w ponad 30 miastach i każda ma swą specyfikę. Danych do analizy SEO trzeba zebrać naprawdę sporo, jednak warto je monitorować, ponieważ wiedza o tym, na którym miejscu w wyszukiwarce wyskakuje adres danej placówki, pomaga modyfikować własne działania marketingowe, a także lepiej poznać sposoby promowania się konkurencji. Można wtedy np. zmniejszyć koszt jednostkowy reklamy przypadający na daną poradnię (a czasem zwiększyć) i porównać go z sytuacją w innych lokalizacjach. 

Bardzo ważna jest też znajomość liczby wejść na firmową stronę internetową, a zwłaszcza popularność zakładki „Oferta i cennik”. – Uważamy, że każdy, kto tam zagląda, jest bardziej niż przeciętna osoba zainteresowany skorzystaniem z naszych usług – wyjaśnia Frank. – Do takiej osoby możemy potem wysłać e-mail z zapytaniem, czego konkretnie potrzebuje i jak moglibyśmy jej pomóc. 

Mój Dietetyk monitoruje również media społecznościowe pod kątem liczby lajków i udostępnień postów, które firma publikuje np. na swoim fanpejdżu na Face­booku. Dane te są kluczowe do ustalenia jej strategii marketingowej na kolejny okres. Ponieważ w dzisiejszym świecie marketingu media społecznościowe „rządzą”, brak udostępnień takich postów czy brak polubień sygnalizują, że nie trafia się w gust potencjalnych klientów. A trzeba trafiać, jeśli firma chce, żeby było o niej głośno. Udostępnianie jej postów to doskonała forma darmowej reklamy. 

Z kolei dane pozyskiwane na temat osób, które poprzez Facebooka wchodzą na stronę www dowolnej placówki Mojego Dietetyka, takie jak ich wiek, płeć czy zainteresowania, ułatwiają potem prowadzenie tzw. remarketingu, czyli ponowne i bardziej spersonalizowane kontaktowanie się z nimi w celach sprzedażowych. 

Skąd jeszcze można czerpać dane o klientach? O zainteresowaniach i zachowaniach członków swojej grupy docelowej na Facebooku (żeby np. lepiej dostosować do nich firmowe posty) można się dowiedzieć, korzystając za darmo z narzędzia Facebook Audience Insight. O klientach danego sklepu online wiele powiedzą informacje gromadzone w jego systemie CRM. W zdobyciu informacji o liczbie odwiedzin na naszej stronie, średnim czasie spędzanym na konkretnych podstronach, źródłach, z jakich potencjalni klienci do nas trafili, o ich wieku, miejscu zamieszkania, o tym, czego szukają w sieci i wielu innych praktycznych detalach pomaga także bezpłatne narzędzie Google Analytics. Wystarczy je podpiąć pod swoją witrynę. Zresztą takich darmowych narzędzi jest mnóstwo, co kilka dni pojawiają się nowe. 

Ktoś może być też ciekaw opinii o swojej marce czy ofercie, chcieć śledzić w sieci dyskusje czy wzmianki na ich temat, móc też na niektóre z nich jak najszybciej odpowiedzieć. Tu także są do dyspozycji niedrogie rozwiązania, takie jak np. Mention, którego podstawowy pakiet jest za darmo. 

Dane z ksiąg

Ważnym źródłem informacji o sytuacji firmy są także jej własne dane księgowe. Tu warto śledzić comiesięczne zestawienia dotyczące przychodów, kosztów i zysków, analizować wskaźniki płynności czy zadłużenia i porównywać je z tymi modelowymi dla naszej branży. Taki comiesięczny „rentgen” pozwala wyśledzić sporo danych pomagających lepiej zarządzać klientami, dostawcami, swoim zadłużeniem czy podatkami. Dobrze jest przy tym porównywać średnie miesięczne rok do roku, co pozwoli uwzględnić ewentualną sezonowość naszej branży czy zobaczyć, jak firma radzi sobie w mniej lub bardziej gorących okresach. 

Weźmy efektywność biznesu. Warto badać, ile procent naszych całkowitych kosztów stanowią te związane z wynagrodzeniami, marketingiem i innymi obszarami, pamiętając oczywiście o branżowym kontekście. Jeśli ktoś np. prowadzi biznes usługowy, koszty wynagrodzeń będą główną składową jego wydatków i to je przede wszystkim powinien trzymać w ryzach. W firmie handlowej największe mogą być z kolei koszty marketingu i to one powinny być w pierwszym rzędzie regularnie kontrolowane. Wiele o naszej efektywności powie przy tym to, ile wydaliśmy na marketing w stosunku do tego, ile zarobiliśmy na sprzedaży w danym okresie, co można też zestawić z innymi danymi, np. dotyczącymi naszych głównych grup klientów. 

Ważną informacją jest przychód firmy, za który odpowiadają wszyscy nabywcy naszych usług czy produktów, w porównaniu z tym generowanym przez nowych klientów oraz tym, który powstał za sprawą naszej stałej czy dotychczasowej klienteli. Pomaga to się zorientować, jak właściwie działamy: skupiamy się raczej na agresywnym pozyskiwaniu nowych tzw. leadów (czyli klientów, którzy wyrazili już pewne zainteresowanie naszą ofertą), czy też na prowadzeniu długotrwałej sprzedaży skierowanej do osób czy firm pozyskanych już wcześniej. W zależności od strategii naszego przedsiębiorstwa i jego stażu na rynku będą tu pożądane inne wskaźniki. Firma bardzo młoda powinna np. zdobywać jak najwięcej nowych kontaktów. Natomiast taka, która istnieje już dobrych parę lat, powinna mieć przynajmniej częściowy przychód generowany przez długoletnich klientów. W przeciwnym razie coś jest z nią nie tak i trzeba pomyśleć – co. Może za mało dba o już pozyskanych nabywców, straciła handlowców, którzy zbudowali z odbiorcami cenne relacje, a może popsuła się jakość jej produktów czy też powinna wprowadzić do oferty elementy „wielokrotnego użytku”?

Interesujący jest też udział wolumenu sprzedaży określonych produktów w całkowitych przychodach firmy. Czasami jest zbyt duży, jak na wartość sprzedaży, co może sygnalizować, że produkty te są za mało rentowne i może warto z nich zrezygnować, koncentrując się na bardziej zyskownej części oferty. 

– Jeśli ktoś chce wiedzieć, jak jego firma wypada na tle konkurencji, powinien najpierw umieć ocenić jej sytuację finansową i w ten sposób sprawdzić, ile jest warta na rynku – podsumowuje Gabriela Brzezińska, prezes gdyńskiego Biura Rachunkowego 2+1, podkreślając, że taką analizę właściciel może przeprowadzić samodzielnie i że najważniejsze, aby nie traktował jej jedynie jako „dorocznego obowiązku”. 

Dane bezpośrednio z rynku

Świetnych informacji dostarczają też klienci, partnerzy biznesowi czy pracownicy firmy. Monika Frank ceni sobie dłuższe rozmowy z pracownikami rozsianymi po całym kraju: – Ich wiedza na temat klienta czy działań konkurencji jest bardzo ważna przy ustalaniu celów strategicznych. Nasi pracownicy operacyjni, czyli dietetycy, częściej stykają się z bieżącymi problemami klientów, o których zarząd firmy być może nigdy by się bez nich nie dowiedział. 

Klienta można też samemu zapytać o różne rzeczy w rozmowie (często wtedy opowiada o działaniach, plusach i minusach naszych czy konkurencji) albo za pomocą anonimowych (lub nie) ankiet. Dodajmy, że pytanie klienta o jego zdanie ma sens przy każdym z nim kontakcie. Natomiast ograniczenie się jedynie do corocznej ankiety mija się z celem. 

– Dobrym źródłem informacji o kliencie i rynku są też jego zapytania ofertowe i ich częstotliwość – dodaje Frank. – Tak pozyskane dane mogą być dużo bardziej treściwe i pouczające niż to, co wykryje się samemu, przeprowadzając choćby u konkurencji badanie „tajemniczy klient”. 

W przypadku Mojego Dietetyka, jeśli zapytań ofertowych jest wyraźnie więcej, może to skłonić firmę do zwiększenia zatrudnienia, otwarcia kolejnych placówek, zainwestowania w nowe oprogramowanie albo w lepszy sprzęt do pomiaru masy ciała klientów czy też do tworzenia nowych diet. Z kolei spadek liczby zapytań ofertowych wskazuje na jakieś negatywne czynniki w firmie lub poza nią. Może pojawiła się ciekawsza oferta konkurencji, z którą trzeba się zmierzyć? Zmieniły się dietetyczne mody? A może coś nie działa w obsłudze klienta? Trzeba to drążyć, podobnie jak przyczyny faktu, że zapytań po prostu nie przybywa. 

I wreszcie prawda stara jak świat: wyjątkowo cennym źródłem informacji są skargi klientów, nad którymi należy się uważnie pochylić i postarać szybko usunąć ich przyczyny. Są bowiem groźnym sygnałem ostrzegawczym. 

Dane o wiarygodności partnera biznesowego

Możemy np. skorzystać online z Biura Informacji Gospodarczej. Pobierzemy Raport o Przedsiębiorcy lub Raport o Konsumencie i otrzymamy informacje, czy figuruje on w Rejestrze Dłużników BIG, na jaką kwotę zalega i przez kogo został w nim dopisany. Koszt raportu to ok. 80 zł, ale maleje, gdy sprawdzamy większą liczbę podmiotów. Można  też skorzystać z Krajowego Rejestru Długów (część danych dostaniemy za darmo, reszta zwykle nie jest droga). Dobrym i często darmowym źródłem informacji na temat niesolidnych firm  są także internetowe giełdy długów i organizacje branżowe, warto również śledzić media. 

9 niedrogich źródeł danych o rynku i konkurencji

1. Roczniki izb handlowych (oprócz spisu firm często znajdziemy także nazwy ich produktów i marek). Jednak spisy potrafią być niekompletne. 

2. Internet, w tym strony www konkurencji, media społecznościowe, wyszukiwarki firm (np. Panoramafirm.pl), internetowe katalogi (np. branżowe), raporty płacowe (np. portalu Pracuj.pl), strony www mediów, śledzenie marek i produktów konkurencji w sieci, śledzenie w niej niezależnych badań. 

3. Prasa (branżowa, ekonomiczna, strony gospodarcze dzienników) i inne materiały drukowane cechujące się wysoką aktualnością (jak publikacje organizacji branżowych, uczelni, stowarzyszeń, firm badawczych itp.). 

4. Biblioteki (z większymi zbiorami) – również te w izbach handlowych (ale dostęp do nich jest nieraz tylko dla członków lub ewentualnie za dopłatą) czy specjalistyczne, a także biblioteki dużych firm. Czasem warto zrobić wycieczkę do większego miasta, by znaleźć bibliotekę z bardziej aktualnymi pozycjami. 

5. Oficjalne katalogi prawne (np. KRS, Krajowy Rejestr Długów, CEIDG, Biuro Informacji Gospodarczej). 

6. Rozmowy z potencjalnymi klientami, partnerami biznesowymi, pracownikami organizacji branżowych, naukowcami itd. 

7. Wizyta  u konkurencji lub testowanie jej usługi czy produktu (jako „tajemniczy klient”). 

8. Spotkania z konkurentami na targach czy konferencjach. 

9. Zapytania ofertowe klientów i ich częstotliwość. 

6 technik uzyskiwania danych o klientach, ich opiniach i zachowaniach

Detektyw danych

Sięgnij po prowadzone zza biurka prace badawcze (np. raporty zawierające wtórne dane i dane na temat klientów, którymi potencjalnie też mógłbyś dysponować), a także po dane spoza swojej branży. Analizuj analogie, przeciwieństwa i punkty wspólne. Sprawdzaj trendy w wyszukiwarce Google, korzystaj z danych rządowych i samorządowych (badania i rejestry), Banku Światowego, MFW, z raportów niezależnych organizacji, danych analitycznych mediów społecznościowych, ze swego systemu CRM, monitoruj klientów na swoich stronach www. 

Wada: często są to statyczne dane związane z inną sytuacją niż twoja. 

Dziennikarz

Rozmowy z potencjalnymi klientami. Stwórz teoretyczny profil klienta (zadania, bolączki i korzyści związane według niego z twoim pomysłem, ofertą i modelem działania), następnie stwórz zarys wywiadu z klientem i rewiduj go systematycznie pod kątem tego, czego się już po drodze dowiedziałeś, zrób na podstawie przeprowadzonych wywiadów mapę zadań, bolączek i korzyści i szukaj tu prawidłowości, zidentyfikuj najważniejsze odkrycia i opracuj syntetyczny profil klienta. 

Wada: klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą, a ich faktyczne zachowanie nieraz różni się od zaprezentowanego w wywiadzie. 

Antropolog

Obserwuj potencjalnych klientów w świecie rzeczywistym. Analizuj, na jakich zadaniach się skupiają i jak je realizują. Które bolączki najbardziej im doskwierają i na których korzyściach najbardziej im zależy?

Wada: trudno tu uzyskać dane o podejściu klienta do zupełnie nowych pomysłów. 

Odtwórca roli

Bądź własnym klientem i przez dzień lub dwa aktywnie korzystaj ze swych usług i produktów. Wyciągnij wnioski z tego doświadczenia, np. z braku satysfakcji. 

Wada: ta metoda nie zawsze jest reprezentatywna lub możliwa do zastosowania. 

Współtwórca

Włączaj swych klientów w proces tworzenia oferowanej im wartości, aby zdobywać wiedzę razem z nimi. Pracuj z klientami na bieżąco, badając i rozwijając swoje pomysły. 

Wada: może się okazać, że uzyskane wyniki trudno uogólnić na wszystkich klientów lub na wszystkie ich segmenty. 

Naukowiec

Nakłoń część klientów, by wzięli udział (świadomie lub nie) w zaprojektowanym przez ciebie eksperymencie. Ucz się na podstawie jego wyników. 

Wada: eksperyment może być trudny do przeprowadzenia. 

Na podstawie „Projektowanie propozycji wartości”, Alex Osterwalder, Yves Pigneur,  Greg Bernarda, Alan Smith. 

Jak czytać sprawozdanie finansowe, żeby sprawdzić kondycję firmy

Bilans po stronie aktywów Zawiera informacje, jaki majątek ma firma. Na przykład łączna wartość wyposażenia, sprzętu komputerowego i biurowego jest uwzględniona w pozycji „rzeczowe aktywa trwałe”, a wartość oprogramowania komputerowego w pozycji „wartości niematerialne i prawne” w grupie „aktywa trwałe”. O stanie środków finansowych na kontach bankowych, lokatach, wekslach i w kasie powie pozycja „środki pieniężne”. 

Bilans po stronie pasywów

Sporządzony na ostatni dzień roku obrotowego, informuje m.in.,  ile firma jest winna innym przedsiębiorstwom, instytucjom i pracownikom, czyli ile musi zapłacić na początku nowego roku. Wartość tych zobowiązań figuruje w bilansie pod nazwą „zobowiązania i rezerwy na zobowiązania”. 

Rachunek  zysków i strat

To informacja o przychodach i kosztach, i o różnicy między jednymi a drugimi. Można z niego wyczytać m.in. to, jaki wynik finansowy firma osiągnęła na koniec danego okresu rozliczeniowego. 

Dodatnia kwota wyniku finansowego

Nie jest równoznaczna z sumą posiadanych wolnych środków finansowych: o łącznym stanie wszystkich środków na koniec danego okresu mówi pozycja „środki pieniężne w kasie i na rachunkach”. 

Ujemna kwota wyniku finansowego

Nie świadczy koniecznie o złej sytuacji czy niewypłacalności. Może np. oznaczać, że aby pokryć stratę z danego roku, trzeba będzie sięgnąć po przyszłe zyski. Nie jest też straszna, jeżeli firma ma rezerwy z poprzednich lat zgromadzone w kapitale. Niemniej ujemny wynik jest sygnałem ostrzegawczym. Należy prześledzić zdarzenia  finansowe, które do niego doprowadziły, a nawet poprosić księgowego o ich szczegółową analizę. Wymaga też rzetelnego planowania finansów dotyczących kolejnego okresu działalności. 

Wskaźniki płynnościowe

» „Płynność bieżąca” (I stopnia) – wzorcowa wartość to 1,4–1,6.  Im wyższy wskaźnik, tym większa płynność firmy. Obliczanie: dzielimy aktywa obrotowe (zapasy, należności i aktywa finansowe) przez zobowiązania krótkoterminowe (wobec pracowników, dostawców, urzędów i banków). 

» „Płynność szybka” (II stopnia) – jej modelowa wartość to 0,8–1,2. Obliczanie: od aktywów obrotowych odejmujemy zapasy i wynik dzielimy przez zobowiązania krótkoterminowe. 

» „Płynność natychmiastowa” (gotówkowa, III stopnia) – wskaźnik powinien być wyższy niż 0,2, ale wiele zależy od rodzaju prowadzonej działalności. Obliczanie: dzielimy środki pieniężne przez zobowiązania krótkoterminowe.  

Wskaźniki zadłużenia

» „Wskaźnik ogólnego  zadłużenia” – informuje  o stosunku środków własnych do obcych w aktywach firmy. Obliczanie: sumę zobowiązań dzielimy przez wartość aktywów. Wynik np. 0,5 oznacza, że połowa majątku firmy finansowana jest kapitałem jej właścicieli, a połowa – kapitałem obcym (zobowiązaniami). 

» „Dług netto/kapitał własny” – w miarę bezpieczny jest  przedział do 1–2, ale wiele tu zależy od branży. Wartości zdecydowanie poniżej 1 lub nawet brak długu odsetkowego netto (więcej gotówki niż kredytów) nie są rzadkością. Obliczanie: od sumy wszystkich zobowiązań finansowych (kredyty, pożyczki, leasing) odejmujemy wartość posiadanej gotówki, a wynik dzielimy przez kapitał własny. 

Zdolność do regulowania rat

» „Dług netto/zysk EBITDA” – poniżej 3 oznacza wysoką zdolność do regulowania zobowiązań, o ile zysk operacyjny ma charakter gotówkowy, a nie pochodzi np. z przeszacowania wartości aktywów. Obliczanie: sumujemy zobowiązania finansowe i pomniejszamy je o posiadaną gotówkę. Wynik dzielimy przez zysk operacyjny powiększony o amortyzację (w obu przypadkach w skali roku; ćwiczenie można powtarzać np. co kwartał, biorąc pod uwagę wyniki z ostatnich 12 miesięcy). 

» „Wskaźnik pokrycia odsetek” – zysk operacyjny z danego okresu (najlepiej roku) dzielimy przez wartość naliczonych w tym czasie odsetek. Jeśli zysk operacyjny pokrywa koszty odsetkowe ponadpięciokrotnie, nasza zdolność do obsługi zadłużenia jest wysoka.