Doświadczenie ważniejsze niż reklama

Firma Lenovo przejęła przed 12 laty  komputery osobiste ThinkPad od IBM,  a 10 lat później kolejny biznes IBM, związany z serwerami x86. Jakie to miało znaczenie dla postrzegania jej marki, zwłaszcza kiedyś, gdy zwracano większą uwagę na jej chińskie korzenie?

Obie te linie produktów cieszyły się ogromną renomą i prestiżem, co na pewno wpłynęło pozytywnie na odbiór marki Lenovo. Nie byłoby jednak tego efektu, gdyby ich jakość nie została po przejęciu utrzymana. W przypadku ThinkPad był to dopiero początek budowania wizerunku Lenovo, który w dużej mierze opiera się na spełnianiu oczekiwań użytkowników, ponieważ opinie odbiorców naszych produktów w sposób zasadniczy wpływają na naszą sprzedaż. Współczesny klient, podejmując decyzję o zakupie komputera czy serwera, nie patrzy głównie na jego cenę czy technologiczne nowinki albo przekaz reklamowy. Przede wszystkim analizuje, czy dany produkt będzie dla niego optymalną inwestycją i czy zakup będzie w tym kontekście obciążony jak najmniejszym ryzykiem. Dlatego tak ważne jest zaufanie do marki – do jej jakości, niezawodności i do tego, że sygnowany nią produkt zaspokoi konkretne potrzeby. I dlatego też, analizując różne zakupowe opcje, klienci kierują się swoimi doświadczeniami z różnymi brandami oraz opiniami czy rekomendacjami innych użytkowników, których najbogatszym i najważniejszym dziś źródłem jest oczywiście internet.

Z tego wynika, że Lenovo stawia doświadczenie i potrzeby użytkownika w centrum uwagi. Co w związku z tym robicie, pomijając dbałość o jakość produktów?

Przede wszystkim wsłuchujemy się w to, co mówią nasi klienci, zarówno obecni, jak i potencjalni, by poznać ich potrzeby, problemy, które chcieliby rozwiązać. Dopiero potem działamy. To obejmuje nie tylko serwis, obsługę użytkownika czy naszą ofertę dla biznesu, lecz także nasze innowacje. Wprowadziliśmy np. do oferty hybrydę tabletu i laptopa z ekranem dotykowym, ale nie chodziło tu o nowość dla samej nowości, tylko o odpowiedź na konkretną potrzebę, wyrażoną przez użytkowników, dla których taki sprzęt oznaczał lepszą ergonomię pracy. Jeśli chodzi o naszą obecność w mediach społecznościowych i w sieci, jesteśmy tam głównie po to, by rozmawiać z użytkownikami, poznawać ich potrzeby. Jest to również sposób na wspieranie ich w rozwiązywaniu ewentualnych problemów – co pozytywnie wpływa na ocenę ryzyka związanego z korzystaniem z naszych produktów. Internet to naturalne narzędzie do kształtowania pozytywnych doświadczeń z naszą marką. 

W oczach wielu klientów wyróżnia was to, że oferujecie laptopy równie wysokiej jakości, jak nieco wyższa półka u konkurencji, ale tańsze. To też element orientacji na doświadczenie klienta, a nie po prostu opanowywanie segmentu rynku?

Dążymy do tego, by każdy klient, także ten z niedużym budżetem, otrzymał produkt jakościowy w rozsądnej cenie. To w większości właśnie produkty ekonomiczne budują postrzeganie całej marki, bo najczęściej się sprzedają. Droższy segment premium to kwintesencja możliwości naszych inżynierów i najnowszych dostępnych technologii. Jeżeli klienci przekonają się, że robimy dobre budżetowe komputery, łatwiej pozostaną wobec nas lojalni, gdy wzrosną ich wymagania i finansowe możliwości. 

Jaką rolę odgrywają w strategii marki Lenovo działania reklamowe i PR?

Przede wszystkim pozwalają nam prowadzić dialog z użytkownikami. W podejmowanych przez nas inicjatywach kładziemy nacisk na aktywności, które umożliwiają uzyskanie informacji zwrotnej, bo, jak już wspomniałem, opinia klientów jest dla nas kluczowa. Jednym z najważniejszych tematów naszej komunikacji, obok jakości naszej marki, jest jej innowacyjność. Opisując nasze rozwiązania, skupiamy się na pokazywaniu tych wartości. 

Akcje marketingowe wykorzystujemy też m.in. do umacniania naszej wiarygodności. Tak jak to było w przypadku informowania o naszym zwycięstwie w państwa badaniu „Marka Godna Zaufania” w kategorii „Komputer osobisty”. 

Kolejnym rodzajem działań, w które się angażujemy, jest współpraca ze szkołami, gdzie edukujemy dzieci w zakresie najnowszych technologii IT i ich użyteczności w codziennym życiu. Wychowujemy przyszłego świadomego konsumenta, który będzie umiał precyzyjnie określić, czego od swojego sprzętu oczekuje, co mu jest potrzebne i będzie potrafił ocenić pod tym kątem możliwości rynkowej oferty. Tego typu klienci to marzenie takich marek, jak nasza, które rozwijają się w odpowiedzi na ich potrzeby.