Cenne sekundy uwagi

Punktem wyjścia jest jednak edukacja szeroko pojętego rynku na temat samego viewability, a także jego promocja. Dzięki IAB Polska, czyli Związkowi Pracodawców Branży Internetowej, który się w to zaangażował, temat przestaje być kojarzony tylko z tą branżą i standard widoczności wykracza poza świat portali internetowych, sieci reklamowych czy domów mediowych.

Interesują się nim również reklamodawcy, w tym małe i średnie firmy. – To jest także świat MSP. Staramy się do nich docierać z informacją, że kampanie w internecie dają możliwość aktywnego zaistnienia w świadomości klientów bez bardzo dużych budżetów, których wymaga telewizja – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Wizerunek, nie sprzedaż

Przyjęty przez jego organizację standard widoczności reklam w cyfrowych kampaniach reklamowych odpowiada na wiele rynkowych zjawisk. Są to m.in. nieustający rozwój internetu, a co za tym idzie, docenienie go przez reklamodawców i wzrost ich wydatków na promowanie się w sieci (piszemy o tym na początku niniejszego numeru „My Company”, w dziale „W biznesie”). Bardzo duża różnorodność form reklamy online sprawia, że potrzebne jest wprowadzenie jednolitych wskaźników mierzących ich jakość i efektywność.

Viewability jest jednym z nich, obok np. jakości kreacji czy oceny otoczenia, w którym kreacja ta jest pokazywana w internecie. W praktyce ma on dawać marketerom wiedzę, czy ich reklama, dzięki korelacji jej widoczności i czasu jej oglądania przez internautę, rzeczywiście miała szansę być przez niego zauważona i czy dobrze zainwestowali w tym celu pieniądze.

A kiedy pojawia się taka szansa? Według standardu wyświetlenie danej reklamy uznaje się za „zobaczone”, jeżeli co najmniej 50 proc. składających się na nią pikseli pozostawało w widocznym obszarze okna przeglądarki, w sposób ciągły, przez minimum 1 sek. w przypadku reklamy graficznej, a gdy w grę wchodzi wideo – przez co najmniej 2 sek. – Wskaźniki nie mogą być niższe niż te podane. Klient i obsługująca go agencja muszą poruszać się od tego poziomu w górę – zaznacza Włodzimierz Schmidt.

Dodaje też, że viewability stanowi przede wszystkim istotny element w sprawdzaniu efektywności kampanii wizerunkowej, która ma budować w grupie docelowej świadomości danego produktu lub marki. – Na pewno nie można opierać na tym standardzie weryfikacji realizacji celów sprzedażowych. Od tego są inne wskaźniki, choćby liczba przejść internautów do danego sklepu czy wręcz podsumowanie dokonanych przez nich zakupów – podkreśla prezes Schmidt.

Debata trwa

Standard viewability przygotowała w czerwcu 2017 r. Grupa Zadaniowa Viewability IAB. W jej skład wchodzą przedstawiciele firm-wydawców, członków tej organizacji (Grupa Onet, Grupa Interia, Agora, Wirtualna Polska Media i Grupa Polska Press). Na jej czele stanął Piotr Kowalczyk, dyrektor produktu reklamowego online Polski Press. Przez dwa kolejne miesiące trwały publiczne konsultacje związane z opracowywanym standardem, a jego ostateczną wersję (odnoszącą się do urządzeń stacjonarnych i mobilnych) opublikowano w październiku.

Obowiązująca w Polsce viewability jest kanonem międzynarodowym stosowanym także na największych rynkach, w tym w USA. – Dzięki wspólnemu standardowi mamy pewność, że posługujemy się tymi samymi miarami co reszta świata – mówi Piotr Kowalczyk. W naszym kraju viewability bada m.in. firma Meetrics zajmująca się internetowymi kampaniami reklamowymi. Według niej w przypadku np. reklam graficznych wskaźnik ten wynosi dziś u nas średnio 55 proc., co lokuje Polskę przed Wielką Brytanią (52 proc.) i za Niemcami (57 proc.).

Badania viewability powinny być certyfikowane. W Stanach Zjednoczonych zajmuje się tym organizacja MRC – Media Rating Council. IAB Europe, wspierana przez IAB Polska, planuje powołać audytora certyfikującego technologie pomiarowe na rynku europejskim. Dlatego sam standard wymaga udoskonalenia. – Dyskusja na ten temat jest wciąż otwarta, z całą pewnością będzie kontynuowana i możemy się spodziewać, że będzie on w przyszłości ewoluował – mówi Piotr Kowalczyk.

Włodzimierz Schmidt dodaje zaś, że viewability musi być modyfikowana na bieżąco. Tak samo dzieje się zresztą na bardziej zaawansowanym rynku amerykańskim, gdzie trwa dyskusja nad badaniem reklam wideo. – Nasze opóźnienie wobec nich jest niewielkie – zauważa szef IAB Polska.

Fakty i spekulacje

W dyskusji nad przyszłością viewability warto też oddzielić związane z tym wskaźnikiem prawdy i mity. Niektórzy sądzą np., że jeśli wynosi on poniżej 50 proc., to dla klienta i agencji jest to oczywisty sygnał, iż ich reklama to strata czasu, wysiłku i pieniędzy. Tymczasem należy pamiętać o ograniczeniach.

Wyświetlenia danej reklamy mogą nie zostać zmierzone jako widoczne i zauważalne, jeśli np. będzie się ona długo wgrywać. Użytkownik może również przewinąć okno przeglądarki lub przejść na inną zakładkę, przez co zostanie załadowana poza polem jego widzenia. W dążeniu do jak najwyższej viewability trzeba więc także pamiętać o kwestiach technicznych i indywidualnych zachowaniach internautów.

Ponieważ standard ten jest elementem większej układanki miar i ocen określających efektywność kampanii online, nie można go traktować jako decydującego wskaźnika jakości reklamowej kreacji. Internet to przecież bardzo żywotne, przebogate zjawisko wymagające mnóstwa narzędzi i mierników.

Badania wydatków na reklamę online pokazują też, że rośnie rola reklam wideo. Ktoś mógłby więc uznać, że ich viewability też będzie, niejako z automatu, piąć się w górę. Lecz to kolejny mit, bo choć ruch i dźwięk przyciągają uwagę, to jednocześnie treść danego spotu i poziom związanej z nim kreacji muszą trafiać w potrzeby i gust użytkownika internetu. Jeśli go zirytują, po prostu taki film wyłączy albo przewinie ekran komórki.

Wniosek, jaki z tego płynie: najlepiej tak zbudować swój internetowy serwis, aby internauta chętnie go odwiedzał ze względu na zamieszczane w nim treści, a przy okazji, także z powodu dopasowania wyświetlanych w nim reklam do jego zainteresowań i potrzeb. Tak pomyślane reklamy mają szansę być bardziej widoczne. I to jest akurat ważna prawda, a nie mit.

Ach, te blokady

Ponad jedna trzecia polskich internautów blokuje reklamy w sieci – wynika z badania agencji MEC Wavemaker 2016 (jesteśmy pod tym względem w światowej czołówce). Przede wszystkim dzieje się tak z powodu reklam zasłaniających treść oraz irytacji użytkowników sieci. 

Chodzi zwłaszcza o najbardziej inwazyjne formaty, jak wyskakujące okienka czy filmy wideo z domyślnie włączonym dźwiękiem. 

Blokowaniu służą różne aplikacje, np. AdBlock Plus. Od połowy lutego Google wprowadziła „adblokera” wbudowanego w przeglądarkę Chrome. Zatrzymuje on reklamy uznane za szczególnie irytujące w oparciu o opracowanie „Coalition for BetterAds” („Koalicja w imię lepszych reklam”). 

Działania porządkujące rynek reklamy online, edukowanie reklamodawców i standaryzacja, jak wprowadzenie kanonu widoczności danej kreacji (viewability), są odpowiedzią na potrzebę uczynienia internetu jak najbardziej efektywnym medium, bez konieczności blokowania reklam.