Kluczowe dane za grosze. Akademia Przedsiębiorczości

Młoda firma jest zazwyczaj niewielka i przez to bardzo podatna na drastyczne zmiany jej kondycji. Nawet z dnia na dzień. Wystarczy np., że upadnie jeden jej ważny klient, odejdzie z niej zdolny handlowiec albo jej partner spóźni się zapłatą, żeby straciła płynność finansową. Problemy z dostawcą mogą szybko uderzyć w jej rentowność lub konkurencyjność. Na szczęście wielu takim sytuacjom można zapobiegać. Bardzo w tym pomaga monitorowanie rynku, branży, własnego biznesu i zasobów oraz konkurencyjności na wielu polach. 

Najważniejsze, by mieć stale aktualizowaną wiedzę na temat relacji firmy z klientami, dostawcami, własnymi pracownikami, żeby znać ich potrzeby i oczekiwania, orientować się w kondycji rynku i kontrahentów, śledzić ruchy i sytuację  rywali, a także regularnie studiować swoje dane księgowe. Dzięki temu nie tylko łatwiej będzie unikać kryzysów, ale również poprawimy swoją efektywność. A przede wszystkim – zyskamy wiedzę niezbędną do tego, by ulepszać swój model biznesowy i wartość, którą chcemy oferować. Dobra wiadomość dla świeżo upieczonych przedsiębiorców jest taka, że bardzo wiele informacji można zdobyć tanio czy wręcz za darmo. Trochę już o tym pisaliśmy w pierwszym odcinku naszego cyklu, podpowiadając, jak sprawdzić, czy nasz pomysł na biznes ma szanse na rynku. Teraz jednak, gdy już ten biznes ruszył, kluczowych danych, które trzeba nie tylko znać, ale i stale je monitorować, jest znacznie więcej. 

Z sieci…

Pierwsze, co często przychodzi na myśl, jeśli chodzi o zdobywanie ich za grosze, to internet. Zwłaszcza gdy w grę wchodzą cele marketingowe. Wielu przedsiębiorców sprawdza w wyszukiwarkach pozycjonowanie swojej firmy (wpisując odpowiednią frazę, np. „serwis narciarski Sosnowiec”) i porównuje to z wynikami konkurencji – ogólnopolskiej lub lokalnej. To pomaga lepiej się orientować, jak działają ich rywale i modyfikować własne działania, m.in. efektywniej wydawać budżet na marketing. Można np. zmniejszyć lub przeciwnie – zwiększyć – koszt jednostkowy reklamy swojego biznesu w danej lokalizacji. 

– Wyszukiwarka to cenne źródło informacji, w wysokim stopniu pozwalających na ocenę intencji użytkownika – dodaje Michał Pałasz, starszy specjalista ds. SEM w agencji iProspect (Dentsu Aegis Network). – Można je przeanalizować dzięki danym z konta Google Ads. W ten sposób jesteśmy w stanie stwierdzić, jakie frazy generyczne są dla nas najcenniejsze i czy badana marka pojawia się w zapytaniach internautów.

Chcąc poznać trendy czy sezonowość w danej branży, ocenić świadomość jakiegoś brandu lub produktu wśród potencjalnych klientów, możemy skorzystać z darmowego narzędzia Google Trends. Zobaczymy, jak często konkretne frazy są wyszukiwane w wybranej lokalizacji czy okresie. – Dodatkowym wsparciem mogą być Google Analytics i Similar Web. Dzięki nim jesteśmy w stanie zbadać zachowanie użytkowników przekierowanych na stronę docelową – radzi Michał Pałasz. Ważna jest choćby znajomość liczby wejść na naszą firmową stronę, a zwłaszcza popularność takich zakładek, jak „oferta” czy cennik”. – Warto też sprawdzić w Google Search Console status indeksowania naszej witryny i zoptymalizowanie jej widoczności –  zauważa Pałasz. 

Inne niedrogie źródło danych to media społecznościowe. Na przykład niewiele udostępnień i polubień postów, jakie zamieszczamy na swoim profilu, może sygnalizować, że nie trafiamy w zainteresowania naszej grupy docelowej. Generalnie dobrze jest śledzić reakcje internautów i to, co publikują na naszym (lub konkurencji) fanpejdżu albo w ramach istotnej dla nas grupy dyskusyjnej czy forum. Wzmianki na temat nas czy naszych rywali, które ukazują się w sieci, można śledzić za pomocą sporej liczby niedrogich narzędzi, przy czym niektóre z nich, jak np. Mention, mają swoje darmowe wersje podstawowe. 

Wszystko to pomoże nam się dowiedzieć, czego nasi odbiorcy oczekują, potrzebują i co warto wziąć pod uwagę, planując nowe produkty, promocje czy strategie marketingowe.  A np. dane osób, które poprzez Facebooka wchodzą na naszą stronę www, takie jak ich wiek, płeć czy zainteresowania, ułatwiają spersonalizowane działania, jak choćby remarketing, żeby zwiększyć sprzedaż czy przywiązać do siebie klientów.  

W internecie znajdziemy też przeróżne badania, raporty, rankingi, informacje o produktach, usługach, firmach i kierujących nimi ludziach, o poczynaniach konkurentów. I wreszcie – o kondycji naszych obecnych i potencjalnych partnerów biznesowych oraz o tym, czy są wypłacalni. 

… i prosto z rynku

Kolejnym tanim czy wręcz darmowym źródłem danych są bezpośrednie rozmowy z pracownikami, klientami, kontrahentami itp. Na przykład pracownicy działu sprzedaży, infolinii, testujący nowe rozwiązania, obsługujący  dostawców, księgowi, często mają dużą i aktualną wiedzę o klientach, partnerach biznesowych i konkurencji, do której ich szef bez nich nie dotrze. 

Rozmowy z nimi, prowadzone regularnie i w atmosferze zaufania, mogą pomóc chwytać biznesowe okazje, unikać niewypłacalnych odbiorców, ale także poznać potrzeby czy problemy tych, których zatrudniamy. To może się przyczynić do poprawy naszej efektywności i konkurencyjności. 

Jeśli staramy się podpisać umowę z firmą faktoringową albo chcemy ubezpieczyć swoje transakcje, to potraktujmy to również jako papierek lakmusowy – do tego bezpłatny. Jeżeli taka firma robi nam trudności, znaczy to, że powinniśmy uważać na swoich klientów. 

– Firmy ubezpieczające należności  korzystają z różnych dostępnych danych, np. z historii płatniczej danego kontrahenta czy raportów finansowych sprawdzanego podmiotu. Analitycy ubezpieczeniowi nie tylko aktualizują na bieżąco zgromadzone informacje i poddają je weryfikacji, ale także informują, jeżeli jeden z partnerów znajdzie się w trudnej sytuacji finansowej i współpraca z nim może się wiązać z większym ryzykiem – tłumaczy Paweł Szczepankowski, dyrektor zarządzający polskiego oddziału Atradius Crédito y Caución S.A. de Seguros y Reaseguros.

Warto też monitorować zapytania ofertowe. Jeśli są coraz częstsze, może zastanówmy się nad zainwestowaniem w rozbudowę zespołu, w oprogramowanie, sprzęt, nową placówkę? A jeżeli zaczyna ich być mniej, to sygnał, że w firmie lub poza nią pojawiły się jakieś groźne dla niej czynniki. Może zmieniły się trendy gospodarcze czy moda, któryś z rywali ulepszył ofertę, a może szwankuje obsługa klienta? Przyczyny zmian w zapytaniach trzeba drążyć.

Właściciele lokalnych sklepików czy zakładów usługowych powinni też czasami udać się do placówek konkurencji i podejrzeć, co robi dobrze, a co źle i czym można się od niej odróżnić na plus.  

Mnóstwa wartościowych informacji dostarczają też skargi i uwagi klientów – w świecie realnym i wirtualnym (np. „nasłuchujący” w sieci Google Alerts jest za darmo, a Hootsuite kosztuje od 19 dol. miesięcznie). Skargi są poza tym alarmem, że zaraz może być bardzo źle. Mądrzy przedsiębiorcy wdrażają procedury, dzięki którym rzeczywiście docierają one do kierownictwa. Jednak znów – żeby to zadziałało, potrzebna jest w firmie atmosfera bezpieczeństwa i zaufania. 

Mądrości z ksiąg

Dane księgowe to gejzer informacji, które pomagają lepiej zarządzać efektywnością przedsiębiorstwa, jego klientami, dostawcami, zadłużeniem lub podatkami. Mogą też być wczesnymi sygnałami ostrzegawczymi, że grozi mu np. upadłość. Wszystkie te dane mogą być dostarczane przez księgową lub księgowego online za darmo lub za mniej niż kilkadziesiąt  złotych miesięcznie. Jednak jeżeli zatrudniamy co najmniej kilka osób lub transakcje naszej firmy są złożone, takie najtańsze rozwiązanie nie wystarczy i potrzebne nam będzie minimum 100-200 zł na żywą księgową.  

Dobrze jest porównywać średnie miesięczne rok do roku, bo wtedy zobaczymy, jak sobie radzimy w mniej i bardziej gorących okresach, uwzględnimy też sezonowość naszej branży. O branżowym kontekście generalnie trzeba pamiętać. Powiedzmy, że oceniamy efektywność naszego biznesu, sprawdzając, jaki procent jego kosztów całkowitych stanowią wydatki na marketing, wynagrodzenia itd., i jak te wydatki przekładają się na nasze zarobki. Np. ile przeznaczyliśmy w danym okresie na marketing w stosunku do tego, ile w tym czasie zyskaliśmy ze sprzedaży, co można jeszcze zestawić z innymi informacjami, jak choćby dane na temat naszych głównych grup klientów. W usługach największą składową kosztów będą wynagrodzenia i w pierwszym rzędzie trzeba pilnować, aby płace były stale pod kontrolą. W handlu analogicznie może być z kosztami marketingu. A jak to ustalić w przypadku konkretnej firmy, opisaliśmy w poprzednich częściach naszego cyklu, poświęconych tworzeniu modelu biznesowego i biznesplanu. Jednak najczęściej okazuje się, że pasujemy do tendencji w naszej branży i powinniśmy się porównywać z jej modelowymi wynikami. 

Należy zatem co miesiąc wczytywać się w raporty, śledząc zestawienia dotyczące przychodów, kosztów i zysków, wskaźniki płynności, zadłużenia, zdolność do regulowania rat itd. Bardzo młode firmy nieraz zaniedbują obserwowanie przychodu, który wygenerowali wszyscy klienci, w porównaniu do tego, za co odpowiadają nabywcy nowi i już wcześniej zdobyci. Może dlatego, że siłą rzeczy skupiają się głównie na ich pozyskiwaniu. Lecz warto takie porównania robić, bo pomoże nam to zorientować się, jak naprawdę działamy (bardziej agresywnie czy budujemy też długotrwałe relacje) i co nam to daje. W każdym razie, kiedy przedsiębiorstwo istnieje już od kilku lat i za jego przychód nadal nie odpowiadają – choćby częściowo – stali klienci, to coś z nim jest nie tak. Trzeba ustalić, to „coś”: może straciło handlowców, którzy zbudowali z odbiorcami cenne relacje, a może nie zadbało, by ich tego nauczyć lub spadła jakość tego, co oferuje? No, chyba że jego strategia od początku  zakładała „jednorazową sprzedaż”. Ważną informacją jest także udział wolumenu sprzedaży poszczególnych usług czy produktów w całkowitych przychodach firmy. Jeśli w jakimś przypadku jest on zbyt duży, jak na zarobki, za które odpowiada, to może cierpi tu rentowność i lepiej skupić się na innych, bardziej zyskownych elementach oferty? 

Z raportu od księgowej czy księgowego dowiemy się tyle, że będziemy w stanie nie tylko samodzielnie sprawdzić swoją sytuację finansową, ale i ocenić, ile nasz biznes jest wart na rynku i jak wypada na tle konkurencji. Szkoda, że wciąż wielu, nie tylko początkujących  przedsiębiorców, nie czyta takich zestawień regularnie. 

---

Dane o wiarygodności partnera biznesowego

Możemy np. skorzystać online z Biura Informacji Gospodarczej. Pobierzemy Raport o Przedsiębiorcy lub Raport o Konsumencie i otrzymamy informacje, czy figuruje on w Rejestrze Dłużników BIG, na jaka kwotę zalega i kto go dopisał. Koszt raportu to ok. 80 zł, ale spada, gdy sprawdzamy więcej podmiotów. Można też skorzystać z Krajowego Rejestru Dłużników (część danych dostaniemy za darmo, reszta zwykle nie jest droga). Dobrym i często darmowym źródłem informacji na temat niesolidnych firm są także internetowe giełdy długów i organizacje branżowe, warto też śledzić media.

-

9 źródeł danych o rynku i konkurencji

● Roczniki izb handlowych. Jednak spisy firm potrafią być niekompletne.

● Biblioteki (z większymi zbiorami) – w tym te w izbach handlowych (ale dostęp do nich jest nieraz tylko dla członków lub za dopłatą), specjalistyczne, biblioteki dużych firm

● Internet, w tym strony konkurencji, media społecznościowe, wyszukiwarki firm, internetowe katalogi (np. branżowe), raporty płacowe, strony mediów, śledzenie marek i produktów konkurencji w sieci, śledzenie w niej niezależnych badań

● Prasa i inne materiały drukowane cechujące się wysoką aktualnością (jak publikacje organizacji branżowych, uczelni, stowarzyszeń, firm badawczych itp.)

● Oficjalne katalogi prawne (np. KRS, Krajowy Rejestr Dłużników, CEIDG, Biuro Informacji Gospodarczej)

● Rozmowy – z (potencjalnymi) klientami, (potencjalnymi) partnerami biznesowymi, pracownikami organizacji branżowych, naukowcami itd.

● Zapytania ofertowe klientów i ich częstotliwość

● Wizyta u konkurencji lub testowanie jej usługi/produktu (jako „tajemniczy klient”) 

● Spotkania z konkurentami na targach czy konferencjach

-

Sześć sposobów na dane o klientach

● Detektyw danych 

Sięgnij po raporty zawierające dane wtórne i takie, którymi też mógłbyś dysponować, a także po dane spoza swojej branży. Analizuj analogie, przeciwieństwa i punkty wspólne. Sprawdzaj trendy w wyszukiwarce Google, korzystaj z danych rządowych i samorządowych (badania i rejestry), Banku Światowego, MFW, z raportów niezależnych organizacji, danych analitycznych mediów społecznościowych, ze swego systemu CRM, monitoruj klientów na swoich stronach www.

Wada: dane są często statyczne i związane z inną sytuacją niż twoja.

● Dziennikarz 

Stwórz teoretyczny profil potencjalnego klienta (zadania, bolączki i korzyści związane według niego z twoją ofertą i modelem działania) i opracuj zarys wywiadu z nim. Rewiduj wywiad systematycznie pod kątem tego, czego się po drodze dowiedziałeś. Na podstawie wywiadów zrób mapę zadań, bolączek i korzyści, szukaj prawidłowości i opracuj syntetyczny profil klienta. 

Wada: klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą, a ich zachowanie nieraz różni się od deklarowanego w wywiadzie.

● Antropolog 

Obserwuj (potencjalnych) klientów w świecie rzeczywistym. Analizuj, na jakich zadaniach się skupiają i jak je realizują. Które bolączki najbardziej im doskwierają i na których korzyściach najbardziej im zależy?

Wada: trudno tu uzyskać dane o podejściu klienta do zupełnie nowych pomysłów.  

● Odtwórca roli 

Bądź własnym klientem i przez dzień lub dwa aktywnie korzystaj ze swych usług i produktów. Wyciągnij wnioski z tego doświadczenia, np. z braku satysfakcji. 

Wada: ta metoda nie zawsze jest reprezentatywna lub możliwa do zastosowania.

 ● Współtwórca 

Włączaj swych klientów w proces tworzenia oferowanej im wartości, aby zdobywać wiedzę razem z nimi. Pracuj z klientami na bieżąco, badając i rozwijając swoje pomysły.

Wada: może się okazać, że uzyskane wyniki trudno uogólnić na wszystkich klientów lub na wszystkie ich segmenty.

 ● Naukowiec 

Nakłoń część klientów, by wzięli udział (świadomie lub nie) w zaprojektowanym przez ciebie eksperymencie. Ucz się na podstawie jego wyników.

Wada: eksperyment może być trudny do przeprowadzenia.

 Na podst. „Projektowanie propozycji wartości”, Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith