Jak wiedza o kliencie pomaga zwiększyć sprzedaż?

Z tej perspektywy określenie grupy docelowej na lata i trzymanie się tego wyboru oznacza powolny koniec biznesu. Jest to o tyle strategiczne, że w realiach globalnej gospodarki i szybko zmieniającego się rynku, firma w sposób żywotny powinna weryfikować grupę docelową i odbiorców. Czasem bywają odmienne. Oto dlaczego:

Kiedy przedsiębiorcy tworzą nowy produkt na równi z jego użytecznością i jakością, powinni określić grupę docelową i sposoby komunikacji. Co więcej, nawet jeśli  w firmie znajdzie się w miarę precyzyjna odpowiedź na pytanie „czy wiemy kto potencjalnie za to zapłaci?”, rzeczywistość może okazać się zaskakująca. Ludzie tego nie kupią, albo będą kupować inni, niż zakładano.

Rzemiosło i szczęście

Aby wprowadzić więcej przewidywalności do tego procesu prowadzi się badania konsumenckie (rynkowe, marketingowe). One pozwalają:

•    zweryfikować grupę docelową;
•    sprawdzić, czy komunikat jaki do niej wyślemy trafi w oczekiwania/potrzeby.

Znane pieluchy jednorazowe na początku sprzedaży leżały miesiącami na półkach, bo do młodych mam nie trafił komunikat – „zyskasz więcej czasu dla siebie”. To wzbudzało w matkach poczucie winy. Potrzeba było zamiany komunikatu na „żeby dziecko było szczęśliwe” i wtedy sytuacja na półkach zmieniła się.

Oczywiście, o sukcesie biznesu nie przesądza skala badań konsumenckich, choć są bardzo pomocnym narzędziem rynkowego odbioru produktu. Można je prowadzić na każdym etapie jego powstawania – określania potrzeb, komunikacji, odbioru rynkowego. Przyda się też trochę intuicji i biznesowego szczęścia.
Testowanie komunikacji

Kiedy pewna firma wprowadzała na rynek zamienniki mięsa (kurczaki, kiełbaski roślinne) kierowała je do wegan i wegetarian. Okazało się, że ta grupa docelowa od dawna miała swoje sposoby na uzupełnianie białka w diecie, a produkt trafił do osób, które chcą od czasu do czasu zrobić przerwę od mięsa, lub miewają wyrzuty sumienia, że jedzą go za dużo. Ten przykład pokazuje, że intuicje mogą okazać się chybione. Grupa docelowa okaże się niewdzięczna, a niepodziewanie objawi się na rynku nowa. To są dwa różne zbiory.

Prof. Dominika Maison – „Nie wszystkie z potrzeb klientów da się zbadać. Bywa, że są one nieświadome i konsument nie powie wprost o tym, co mu jest potrzebne. Dlatego jak najlepsze zrozumienie grupy docelowej pomaga w zwiększeniu szansy sukcesu produktu na rynku”.

Niezbędnik – komu, czemu (to potrzebne)?

Badania nie są warunkiem koniecznym wprowadzenia na rynek usługi/produktu  i prowadzenia sprzedaży z sukcesem. Można wskazać przykłady złotych biznesów, które w ogóle nie korzystały z badań, tylko z geniuszu właścicielki/właściciela. Jednak, jeśli popatrzymy na większość innowacji rynkowych, to badania konsumenckie zdecydowanie zwiększają szansę odniesienia sukcesu na rynku  – zmniejszyć konieczne inwestycje, przyspieszyć time to market, etc. Badania konsumenckie pozwalają na konstruowanie usług/prototypowanie produktów, które będą lepiej odpowiadają na potrzeby klientów, niż tworzone tylko intuicyjnie.

Co ważne, stawianie tylko na intuicję może pozbawić firmę istotnego źródła wiedzy  o rynku, konsumentach. Wydaje się, że mając pod ręką narzędzia analityki danych, wyniki badań prowadzanych przez instytuty naukowe i rynkowe na całym świecie, intuicyjne metody robienia biznesu obarczone są hazardem. Oczywiście, znajdziemy też przykłady sytuacje, gdy zbyt dosłowne wykorzystanie badań mogłoby poprowadzić biznes na manowce – oldschoolowego walkmana w latach 90-tych XX w. konsumenci odrzucili w badaniach. I pewnie przysłowiowe technologie kosmiczne w codziennym użyciu też od razu nie znalazłyby aprobaty, ale przecież garnków ze stali kosmicznej używa się w kuchni. A ich nabywcy chwalą sobie wzniosłość gotowania w takich naczyniach.

Czynna obserwacja rynku

Tak więc, badań nie należy ignorować, trzeba słuchać konsumentów, obserwować co dzieje się na rynku. Szczególnie polecana jest wnikliwa analiza dostępnych lub celowych badań, aby czytać pomiędzy wierszami. Chodzi o tworzenie szerszego obrazu sytuacji niż tylko ten, który jest zwarty w samej literze odpowiedzi na ankiety.

Wiele może wnieść również obserwacja tego, co się dzieje na większych rynkach niż polski. Dla krajowych firm rynkiem referencyjnym mogą być nieustannie Niemcy, ale też Wlk. Brytania, Francja, Włochy czy Hiszpania. Globalizacja wymusza unifikację populacji świata w potrzebach, co dotyczy także Polek i Polaków. Ale to, co lokalne, wciąż ma znaczenie. Tzn., nie można ignorować różnic w pewnych segmentach rynku. Bo coś, co świetnie sprowadziło się w Wlk. Brytanii, Niemczech czy we Francji u nas niekoniecznie odniesie sukces. Pewne branże są już bardzo uniwersalne (elektronika/odzież), ale w segmentach żywieniowych cenimy tak samo różnorodność, jak i lokalność.

O tym jak należy konstruować badania dla małego i średniego biznesu, jak je analizować oraz o zaufaniu do instytucji badawczych w tym podcaście.

Tekst powstał na podstawie podcastu z udziałem Dominiki Maison – profesor, która kieruje Katedrą Psychologii Biznesu  i Innowacji Społecznych UW. Od lat wykonuje badania rynkowe prowadząc seniorski butik badawczy Maison&Partners. Współpracuje naukowo z uczelniami na świecie, m.in. z USA, Belgii, Włoszech, Indonezji.