Jak promować się za grosze. Akademia Przedsiębiorczości

Podstawy macie już za sobą. Ustaliliście, kim są wasi potencjalni klienci, przetestowaliście, czy byliby zainteresowani tym, co chcecie im zaoferować i ile skłonni są za to zapłacić. Przeprowadziliście wstępny rekonesans rynku i przeanalizowaliście konkurencję. Wiecie już np. czym będziecie się odróżniać od reszty i jak będziecie się pozycjonować (rywalizacja ceną czy jakością?). Stworzyliście model biznesowy swojej firmy, definiując m.in. jej grupę docelową, to, na czym będziecie głównie zarabiać i gdzie leży wasza przewaga konkurencyjna. 

Przy okazji opracowaliście też budżet swego przedsięwzięcia, określając ważną rzecz – średni koszt pozyskania klienta (powinien być niższy niż cena, jaką chciałby on zapłacić za którykolwiek z waszych produktów). Jak to wszystko zrobić, napisaliśmy w poprzednich częściach naszego cyklu.

Te podstawy bardzo pomagają prowadzić efektywny marketing, który jest potrzebny od razu, jeszcze zanim wasz biznes się rozkręci. Co więcej, na współczesnym zmiennym i trudnym rynku potrzebna jest stała, aktywna promocja. Bardzo wielu przedsiębiorców ją jednak zaniedbuje albo reklamuje się w przypadkowy sposób. Bo nawet jeśli odrobili powyższą pracę domową, to nagminnie lekceważą kolejne konieczne kroki.

Jasny cel i przesłanie

Po pierwsze, młode firmy nieraz podejmują marketingowe działania, nie znając odpowiedzi na pytanie, co chciałyby za ich pomocą osiągnąć. Mają jedynie mgliste wyobrażenie, w rodzaju jak największej liczby klientów czy jak najwyższych przychodów. Sądzą, że wystarczy, iż porządnie określiły grupę docelową i swoje wyróżniki na rynku. Tymczasem cel promocji też musi być jasny. Czy chodzi o zbudowanie znajomości marki w grupie jej podstawowych adresatów na poziomie 80 proc., o podwojenie sprzedaży wybranego produktu na danym obszarze, a może o odebranie konkurencji nastoletniej części jej klientów? Znając dokładny cel, lepiej dobierzemy kanały promocji i tzw. kreację. A poza tym łatwiej nam będzie mierzyć skuteczność tego, co robimy i wprowadzać zmiany.

Po drugie, równocześnie trzeba ustalić strategię tożsamościową: jakie będą wspólne cechy naszych działań marketingowych, z czym mamy się za ich pośrednictwem kojarzyć, jakie myśli i emocje chcemy wywoływać u członków naszej grupy docelowej? Przy tym nasza tożsamość powinna pasować do ich potrzeb i osobowości. To również pozwoli nam trafniej dobrać kanały promocji i kreację. 

Komunikując się z rynkiem, zrezygnujmy przy tym z ogólników w rodzaju „klient jest dla nas najważniejszy” czy „zapewniamy najwyższą jakość”, a także z prostego  zachwalania zalet naszej oferty. Zwłaszcza że w dobie internetu klienci są zwykle nie tylko zorientowani, jakie cechy i parametry powinno mieć dobro, którego potrzebują, ale także – że oferty współczesnych konkurentów są zazwyczaj do siebie podobne i można w nich przebierać. Dlatego lepiej skupić się na tym, co odbiorca dzięki nam zyska. Postawmy na język atrakcyjnych dla niego korzyści, takich jak wygoda, prestiż, lepsze zdrowie, to, że zaoszczędzi czas albo pieniądze, będzie awangardowy, zrobi świetne wrażenie na swoich szefach czy zdziała coś dobrego dla zwierząt lub klimatu. 

Fundamentalne znaczenie ma także wizualna strona naszej tożsamości, w tym konsekwentna kolorystyka wszystkich firmowych i promocyjnych materiałów oraz logo, typografia, urządzenie biura, sklepu, szyld itp.

Trzeba się również zatroszczyć o to, by nasza komunikacja i cała strategia były w miarę unikalne (co dotyczy także naszej nazwy i marki: nie wystarczy, że jest chwytliwa i łatwa do zapamiętania). Nie należy zwłaszcza kopiować działań rywali i schematów, które stosują w danym czasie najbardziej wszechobecne i widoczne firmy, chyba że zrobimy to np. przewrotnie. 

Ile może dać spełnienie wszystkich tych założeń (jasny cel i przesłanie, właściwy dobór grupy docelowej, czyli tzw. targetu, formatów reklamowych i kreacji) pokazała przytaczana często jako modelowy przykład promocja sprzedaży, którą kilka lat temu przeprowadziła na 

Facebooku brytyjska firma Skydiving Centre oferująca skoki na spadochronie. Co istotne, zaczęła nie tylko od ustalenia swych klasycznych celów marketingowych, ale także „społecznościówkowych”, wskazując odpowiednie opcje na liście specyficznych celów na FB.

W przypadku tych ostatnich wybrała „skieruj klientów do witryny” (na jej firmową stronę www), a podczas tzw. konfiguracji targetu wskazała użytkowników, którzy mogliby być szczególnie zainteresowani jej skokami (odpowiedni wiek, styl życia) i jednocześnie często przebywają w jej pobliżu (w odległości do 20 km). W rezultacie promocja miała objąć swym zasięgiem od 7,3 tys. do 19 tys. osób. Następnie w serwisie wyświetlano im oddziałujący na wyobraźnię reklamowy filmik pokazujący, jak wygląda skok spadochronowy i jakie temu towarzyszą wrażenia. Na tę kampanię firma wydała stosunkowo niewiele, bo 2,8 tys. funtów (wówczas ok. 16 tys. zł) i w zamian uzyskała 14 tys. przejść na swoją witrynę. Z tego 1,4 tys. zakończyło się złożeniem zamówienia (czyli tzw. konwersja wyniosła aż 10 proc.). Ponieważ jeden skok kosztował 165 funtów (ok. 945 zł), udało się dzięki temu zarobić 231 tys. funtów (jakieś 1,3 mln zł).

Można zacząć online

Marketing internetowy potrafi być znacznie tańszy niż tradycyjny i jest bardziej skalowalny. Najlepsze efekty daje co prawda przemyślane łączenie działań online i offline, ale jeśli mamy niewielki budżet na promocję, można zacząć właśnie od świata cyfrowego.

Wśród metod, po które wielu sięga, jest interakcja z adresatami naszej oferty na firmowym fanpejdżu czy profilu w serwisie społecznościowym. Możemy tu się promować, zanim jeszcze wykosztujemy się na własną witrynę (cena jej stworzenia zaczyna się od ok. 2 tys. zł). Aby tę promocję aktywnie prowadzić, np. na FB można korzystać z takich opcji, jak „wydarzenia” (gdzie informujemy o powiązanych z naszą strategią marketingową wydarzeniach), „sklep”  (tu oferujemy stosowne produkty, np. napoje izotoniczne  w przypadku sieci fitness) oraz „filmy i zdjęcia” (by ciekawie prezentować swoje wyroby, zespół albo lokal). Na swoim kanale na YouTube możemy pokazywać filmy prezentujące nas jako ekspertów w danej dziedzinie czy dostawców ciekawych przeżyć, a na Instagramie zdjęcia naszej oferty w rodzaju dizajnerskich strojów lub pięknie skomponowanych potraw. Jeżeli nasza strategia opiera się na chwytaniu w lot różnych trendów, warto rozważyć Twittera. Pamiętajmy jednak, by nasze treści trafiały ze swym przesłaniem do odbiorców w ciągu kilku pierwszych sekund i w tym czasie przykuwały ich uwagę. Zwłaszcza że wielu z nich będzie je szybko przewijać na swoich smartfonach.

Kolejne niedrogi sposób, szczególnie gdy chcemy wykreować swoją markę, to ekspercki blog, który można zresztą bezpłatnie prowadzić na platformie WordPress. Zamieszczamy na nim systematycznie wpisy, zdjęcia, filmy, zaproszenia na webinaria, organizujemy konkursy itd. Możemy też za darmo poprowadzić webinarium, korzystając z Google Hangouts. Ważna rada: starajmy się publikować treści użyteczne lub interesujące dla naszej grupy docelowej i nie przesadzać z działaniami typowo sprzedażowymi. To samo zresztą dotyczy fanpejdża czy innych profili. 

Wśród wizualnych możliwości warto rozważyć tzw. lajfy – modne dziś transmisje na żywo z istotnych dla nas wydarzeń, które okazują się bardzo skuteczne, jeśli chodzi o przyciąganie uwagi internautów i budowanie swojej wiarygodności. Dobrze jest organizować je regularnie, np. w danym dniu tygodnia. 

Ze względu na zmiany polityki na Facebooku wyjątkowego znaczenia nabrały w ostatnich dwóch latach grupy dyskusyjne w tym serwisie (patrz słowniczek), które zresztą już wcześniej były świetnym i darmowym narzędziem. Zdecydowanie zaczęły wygrywać z firmowymi fanpejdżami. Można założyć własną grupę, pokazywać się często na cudzych forach, gdzie bywają nasi potencjalni klienci albo stworzyć grupę zamkniętą, obdarzając jej członków specjalnymi przywilejami.

Możemy również wykupić w danym serwisie reklamy.  Zdarzają się skuteczne kampanie już za kilkanaście złotych, co prawda rzadko i w sprzyjających okolicznościach, albo gdy są bardzo pomysłowe i internauci sami dalej je rozpowszechniają. Oddziaływanie reklamy wesprze jej odpowiednia kreacja: krótki, nieprzegadany tekst, intrygujący obrazek, a najlepiej filmik,  plus wezwanie do działania (np. „zajrzyj na naszą stronę”). 

Warto też zainwestować w reklamy wyświetlane po prostu w sieci za pośrednictwem Google AdWords i wywindować tym samym swoją stronę na czołowe miejsca w wyszukiwarkach. Trzeba na to wydać od kilkuset do niecałych 2 tys. zł miesięcznie, a jeżeli wolimy zlecić obsługę kampanii fachowcom, dopłacimy kolejne 100–200 zł. 

Profesjonalnych marketingowców warto też wynająć do pozycjonowania SEO (dobrze jest po nie sięgnąć, kontynuując działania z Google AdWords). Zasady polityki Google często się bowiem zmieniają i potrzebny jest ktoś, kto będzie w naszym imieniu zamieszczał treści zgodnie z aktualnymi wytycznymi. W efekcie powinniśmy wyskakiwać wysoko w wynikach wyszukiwania, po wpisaniu przez internautę powiązanych z nami kluczowych słów lub fraz (np. „dobry salon tatuażu w Lublinie”). SEO ma ten plus, że takie frazy często wpisują osoby z konkretną intencją zakupową. To właśnie powód, by być w wyszukiwarce jak najwyżej. Tym bardziej że ponad 60 proc. użytkowników sieci ogranicza się do pierwszej strony wyświetlonych wyników. Ceny usług speców od pozycjonowania zaczynają się od 100 zł za frazę. Możemy też sami zająć się swoim SEO – szkolenie nie jest trudne, a w internecie są poradniki.

Pomysł na wagę złota

Bez względu jednak na to, czy promować się będziemy w sieci, poza nią czy tu i tu, dobrze jest postawić na oryginalny pomysł. Ciekawy konkurs lub inna niestandardowa akcja potrafią dać znakomite efekty także przy nikłych nakładach. Kreatywność jest nawet ważniejsza niż dawniej, bo w dzisiejszym natłoku reklam, marek i kanałów dotarcia do klienta trzeba się tym bardziej wyróżniać. 

Można choćby wykorzystać zjawisko wirusowości. Tak zrobiła np. restauracja Kebab Relax z Radzymina. Zaoferowała 2-metrowe kebaby na specjalne zamówienie, ale nie chodziło o to, by kupowało je jak najwięcej osób, lecz by śmiałkowie, którzy się z nimi mierzyli, zamieszczali w portalach społecznościowych dokumentujące to zdjęcia. Właściciele restauracji założyli, że zdjęcia te okażą się zabawne, więc będą udostępniane dalej. Nie przeliczyli się: bardzo szybko Kebab Relax stał się znany w całej Polsce, a jego fanpejdż na Facebooku polubiło ponad 33 tys. osób, co było imponującą liczbą. Zaczęli też do niego przyjeżdżać goście z innych miejscowości, zwłaszcza z pobliskiej Warszawy, by zmierzyć się z kuriozalnym kebabem. Restauracja odniosła taki sukces, bo miała nie tylko intrygujący pomysł, ale także sprytnie zgrała go ze swoją i klientów „osobowością” i naturalnymi dla internetu zachowaniami. 

Innym inspirującym przykładem może być billboard IKEA umieszczony kilka lat temu w centrum Warszawy, na trasie prowadzącej do obu sklepów tej sieci w stolicy. W mgnieniu oka przykuwał uwagę i zapadał w pamięć, gdyż koncept polegał na tym, że przyklejono do niego ogromne krzesło. 

Z kolei brytyjska firma GNC Live Well, producent suplementów diety wspomagających odchudzanie, dodawała do swoich wyrobów praktyczny bawełniany woreczek, który przed ściągnięciem jego troczków pokazywał obraz dziewczyny w spodniczce mini, ale bez zaznaczonej talii, a po ich ściągnięciu – z talią niebywale wąską. Miało to obrazować działanie preparatu i zostało bardzo dobrze przyjęte przez rozbawione klientki.

Cierpliwość do relacji

Można też skorzystać z networkingu uprawianego podczas targów, kongresów, w internecie czy w trakcie specjalnie w tym celu organizowanych imprez. Te ostatnie trwają zazwyczaj dwie, trzy godziny, a wstęp na nie kosztuje kilkadziesiąt złotych, choć czasem nawet kilkaset. Networking uważany jest za bardzo skuteczne narzędzie promowania marki czy sprzedaży, pod warunkiem, że nie będziemy „sprzedawać” już przy pierwszej rozmowie z potencjalnymi klientami. Najlepiej jest wrócić do nich z ofertą po spotkaniu i kontynuować budowanie relacji, poznając lepiej ich potrzeby. Dobre rezultaty daje łączenie networkingu z późniejszymi szeroko zakrojonymi działaniami online skierowanymi do poznawanych w ten sposób osób.

Relacje budujemy jednak nie tylko z klientami biznesowymi, ale również z konsumentami. To dotyczy kontaktów z nimi naszej firmy na wszystkich możliwych polach, a także szybkich reakcji na to, co o naszych produktach czy marce pisze się i mówi w internecie. Jedna z brytyjskich spółek kolejowych błyskawicznie zareagowała np. na wpis pasażera, który, będąc w toalecie jednego z jej pociągów, nie znalazł tam papieru toaletowego. Natychmiast podzielił się tą rewelacją na Twitterze. Ponieważ jednak spółka prowadzi „nasłuch” w internecie i od razu wie o wszystkich wzmiankach na swój temat, zawiadomiła konduktora, który błyskawicznie podrzucił pasażerowi rolkę papieru. Ten, zachwycony z miejsca poinformował o tym „świat” na swoim profilu, a cała sprawa szybko stała się głośna w mediach, z korzyścią dla kolejowej spółki.

Taki nasłuch (kosztuje od kilkuset do kilku tysięcy złotych) prowadzi się, żeby móc jak najszybciej odpowiadać na związane  z nami wątpliwości czy pytania internautów i w ten sposób w ich oczach zapunktować oraz zwrócić na siebie ich uwagę. Albo by rozładować wizerunkowy kryzys. Nie ma to wiele wspólnego z widowiskowymi kampaniami, wymaga długotrwałego zaangażowania, ale z czasem przekłada się na wzrost sprzedaży i lojalność klientów.

W przypadku niektórych młodych biznesów dobrze jest postawić na eventy. Zwłaszcza gdy kierujemy je do lokalnej społeczności, okazując jej, że jest dla nas ważna. Niedawno otwarta restauracja może np. częstować przechodniów przysmakami, zapraszając ich do swojego lokalu, właścicielka salonu kosmetycznego – zaproponować bezpłatne dobieranie kosmetyków do typu skóry, a apteka – pomiar ciśnienia czy poziomu cukru. Badania pokazują, że to się sprawdza.

--

Joanna Biernacka

dyrektor kreatywna, Isobar Polska (Dentsu Aegis Network Polska)

Edward de Bono powiedział: „kreatywność to proces tworzenia czegoś, czego nie było, co jest nowe i ma wartość”. Właśnie ta innowacyjność i użyteczność są kluczowe. Kreatywność to sztuka nietypowego i efektywnego rozwiązywania problemów. Taką samą rolę odgrywała zawsze, zatem i dziś jest niezbędna do stworzenia zapadającej w pamięć, skutecznej kampanii promocyjnej. Tak w przypadku nowych, jak i znanych produktów czy marek.

Kreatywność jest potrzebna na każdym kroku tworzenia doświadczenia z marką. Bo w dzisiejszym świecie kampania promocyjna to właśnie tworzenie doświadczenia. Nie wystarczą już same historie, teraz trzeba umieć wpasować produkt, usługę czy markę w życie ludzi w odpowiednim kontekście, miejscu i czasie. Do tego potrzebne są kreatywne umysły o różnych kompetencjach, które potrafią współpracować tak, by razem wykreować unikalne doświadczenia i dostarczyć je w unikalny sposób. Kreatywne środowisko, by mogło się rozwijać, potrzebuje jeszcze jednego składnika – empatii. Bez niej nie sposób wykorzystać potencjału, jaki dają nam nowe narzędzia i ogrom dostępnych danych. Bez empatii trudno zrozumieć potrzeby, na które produkt, usługa czy marka mogą odpowiedzieć, trafiając we  właściwym momencie do serc i umysłów odpowiednich ludzi. 

Czy to jest do uzyskania za niewielkie pieniądze? Nieważne ile kosztuje kreatywność, ważne  czy realizuje cele i przynosi zyski.

-

Przydatny słowniczek 

● Ambasador marki – znana osoba, której wizerunek może się kojarzyć z daną marką ze względu na jej styl życia. Korzysta ona z produktów lub usług tej marki, uczestniczy w ważnych, związanych z nią wydarzeniach, udzielając wywiadów, przedstawia ją w korzystnym lub interesującym świetle itp.

● Call to action (wezwanie do działania) – link, którego kliknięcie przez internautę skutkuje jego określonym działaniem (np. dokonaniem zakupu lub wysłaniem formularza) lub przekierowaniem go w pożądane miejsce (np. na inną stronę). Element ten musi się zdecydowanie wyróżniać na tzw. landing page.

● Content marketing, marketing treści – pozyskiwanie potencjalnych klientów poprzez publikowanie w internecie treści atrakcyjnych i przydatnych dla konkretnych grup odbiorców.

● Grupa facebookowa – zakładamy ją, gdy mamy profil na Facebooku i chcemy rozmawiać z większą liczbą użytkowników na wybrany temat. Może być  otwarta albo zamknięta, możemy do niej skonfigurować grupowy adres e-mailowy (informacja wysłana nań dotrze do wszystkich uczestników), dodawać filmy, rozmawiać  na czacie itd.

● Influencer – funkcjonuje przede wszystkim w internecie, jako bloger czy vloger, i potrafi wywierać w tej roli wpływ na innych. Może być kanałem dla reklamy poprzez treści, które przekazuje, lub przez produkty bądź usługi, z których korzysta.

● Konwersja - ma miejsce, gdy anonimowy dotychczas odbiorca naszej promocji ujawnia dane na swój temat i np. wypełnia formularz rejestracji na konferencji, zamawia subskrypcję naszego newslettera itd. Może to być także osoba, która przekształca się z odwiedzającego stronę www danej firmy w jej płacącego klienta.

● Lajf (live) – transmisja na żywo w serwisie społecznościowym z tego, co akurat w danym momencie robimy, przy czym internauci często mogą się wtedy z nami kontaktować za pomocą swoich wpisów pod naszym przekazem.

● Networking - budowanie jak najszerszej sieci kontaktów, która stwarza możliwości wymiany korzyści: informacji i przysług. Jeśli jest to dobrze prowadzone, powinno zaowocować nowymi klientami czy partnerami w różnych przedsięwzięciach.

● SEO (search engine optimization), pozycjonowanie – zmierza się do osiągnięcia przez dany serwis www jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwarek internetowych.

● Zimny telefon (cold call) – telefon wykonywany do potencjalnego klienta, z którym nie mieliśmy wcześniej kontaktów, albo pierwszy wysyłany do niego e-mail czy faks, np. w celu umówienia spotkania.