Holistyczne ciasteczko

Duńskie słówko hygge oznacza komfort, przytulność, poczucie spokoju, wewnętrznej równowagi, bezpieczeństwa, szczęścia oraz drobne codzienne przyjemności, których nie powinniśmy sobie odmawiać. To może być wieczór spędzony w ciepłym pokoju, zapach aromatycznych świec, kąpiel z odrobiną różanego olejku, ciepłe i miękkie skarpetki z kaszmiru, a nawet świeża drożdżówka z cynamonem. Właśnie do niej wprost nawiązuje film „Dynastia wypieków” opowiadający o cukierni i powstających w niej ciasteczkach, w których zaklęta jest tajemnica, prawie na miarę słynnych magdalenek Marcela Prousta.

Bez kalorii czy halal

Niejaki pan Niels jest właścicielem małej tradycyjnej wytwórni cukierniczej. Jednak jego słynne w przeszłości i zgarniające nagrody ciastko „cynamonowy troll” sprzedaje się coraz gorzej. Firma popada w straszne długi. Do tego dochodzi kryzys rodzinny i egzystencjalny. Stąd nieudolnie podjęta przez niego próba samobójstwa. Z ratunkiem przychodzi zatrudniona w firmie sprzątaczka z Iraku.

Tymczasem córka i zięć twardo postanawiają przejąć interes i zmienić profil produkcji. Hitem ma być zdrowe odchudzające i holistyczne ciastko, które „stanie się naszą tożsamością”. Takich wypieków nie mogą robić pracownicy z nadwagą, bo są w tym bardzo niewiarygodni. Muszą błyskawicznie w pocie czoła stracić kilogramy albo stracą pracę. Przejęcie i reorganizacja cukierni jednak się nie udaje.

W beznadziejnym życiu właściciela pojawia się światełko nadziei – miłość do muzułmanki Zeinab, która uratowała mu życie. W miejsce koncepcji niezbyt smacznego odchudzającego ciasteczka pojawiają się sycące słodycze halal, a więc odpowiednio produkowane i spełniające skomplikowane wymogi i regulacje islamskiego prawa szariatu (odpowiednik koszerności w judaizmie).

Skoro we współczesnym świecie obowiązuje marketingowa zasada, że „trzeba być swoim produktem”, to zmiana profilu produkcji wymaga także dogłębnego przeorganizowania całego swojego życia. Stąd przejście na islam, poznawanie świętych wersetów Koranu, noszenie kandury oraz stworzenie nowej rodziny z dwiema żonami – starą duńską, chrześcijańską i nową iracką, muzułmańską. Firma teraz ma bowiem nie tylko działać lokalnie pośród całej rzeszy muzułmańskich mieszkańców duńskiego miasteczka, ale także podbić cenne rynki w Arabii Saudyjskiej. Dla zrealizowania tego celu bardzo przydatny będzie reportaż we wpływowej i opiniotwórczej telewizji Al Jazeera.

Deser to marketing

Duński film jest momentami bardzo szokujący, brutalny, a nawet obsceniczny. I dobrze. Bo, przecież taki jest właśnie nasz współczesny świat. Tragikomedia ma jeszcze tę zaletę, że skłania nas do myślenia i refleksji, bo porusza problemy, które naprawdę są istotne. To wariactwo współczesnego totalnego marketingu.

W poradniku „Rework” Jason Fried i David David Hansson piszą, że: „Każde użycie twojego wyrobu przez klienta to marketing”, a „Jeśli prowadzisz restaurację, każda słodycz na deser to marketing”. Dodajmy – totalny, prawie jak wojna Josepha Goebbelsa. To także szaleństwo dotyczące zdrowej żywności – eko i fit. W filmie pada zaskakująco logiczne pytanie: skoro teraz będziemy robić odchudzające ciasteczka, to po zjedzeniu ilu sztuk można już zniknąć? Z drugiej strony nie ma się z czego za bardzo śmiać – już miliard ludzi na świecie ma współczynnik BMI powyżej 30. A to oznacza poważną otyłość.

„Dynastia wypieków” stawia także problem wielokulturowości nie tylko w społeczeństwie, ale także konkretnie w niemal już każdym – nawet lokalnym i małym – biznesie. Doprowadzona do absurdu i karykatury polityczna poprawność jest prawie tak samo groteskowa i dysfunkcjonalna, jak groźny, nieakceptowalny i odrażający jest rasizm. A to coraz większy problem, nie tylko w państwach skandynawskich, ale także w Polsce. Liczba cudzoziemców, którzy na stałe pracują w naszym kraju sięgała już przecież 2,5 mln.

Bez lukru

A jaki generalny morał jawi się widzom tego dość niekonwencjonalnego filmu? Stary świat jakoś w przeszłości funkcjonował i przynajmniej potrafił produkować smaczne ciastka, które dawały nam odrobinę radości albo nawet hygge. Teraz wszystko zawaliło się z głośnym hukiem. A najprostsze nawet ciasteczko jest już tylko skomplikowanym marketingowym produktem skonstruowanym ze wszystkich naszych dążeń, lęków i pragnień. Zamiast kolorowego słodkiego lukru ma wielobarwną kulturową otoczkę odniesień, kontekstów i znaczeń. I wcale takie ciasteczko nie musi być smaczne, żebyśmy zdecydowali się je kupić. A nawet zjeść!

W filmie pada zaskakująco logiczne pytanie: Skoro teraz będziemy robić odchudzające ciasteczka, to po zjedzeniu ilu sztuk można już zniknąć?