Dolewanie oliwy do ognia, czyli 5 błędów w marketingu kryzysowym

Brak przygotowania do sytuacji kryzysowej. To jeden z najczęstszych grzechów popełnianych przez przedsiębiorców. Wielu ciągle wychodzi z założenia, że u nich do żadnego kryzysu nie dojdzie. A jeśli nawet, to jakoś sobie poradzą. To wielki błąd! Brak planów zarządzania kryzysowego, gotowych procedur, ćwiczeń symulujących reakcję na kryzys może sprawić, że firma będzie bezradna i chaotyczna w czasie rzeczywistego zagrożenia. A to oznacza najczęściej jeszcze większą katastrofę. Nie można oczywiście przewidzieć każdego zdarzenia, ale wiele tak. I właśnie nad tymi trzeba się pochylić z jak największa troską i uwagą.

Milczenie lub granie na czas. Niektórym przedsiębiorcom wydaje się, że jeśli będą udawać, że nic się nie stało, zwlekać to po chwilowym szumie sprawa przycichnie i wkrótce wszyscy o niej zapomną. Nie, nie i jeszcze raz nie! Brak informacji lub zbyt długie milczenie tylko potęguje kryzys, bo rodzą się domysły, teorie spiskowe i podejrzenia o najgorsze. Reakcja powinna być więc możliwie jak najszybsza. Im więcej informacji zostanie podanych przez przedstawicieli firmy, tym lepiej. Ważne jednak, by były one przemyślane i zweryfikowane. W sytuacji kryzysowej łatwo pod wpływem emocji powiedzieć lub napisać o jedno słowo za dużo. Zamiast więc przekazywać niesprawdzone treści, lepiej powiedzieć: Nie wiemy jeszcze, co się stało, potrzebujemy więcej czasu na wyjaśnienie. Prosimy o cierpliwość i dziękujemy za wyrozumiałość.

Odwracanie kota ogonem. To częsta strategia w sytuacji, gdy kryzys jest wynikiem zaniedbania lub nieprawidłowości ze strony marki. Jej przedstawiciele zaprzeczają, kluczą, próbują zmieniać temat, bagatelizują problem, zrzucają odpowiedzialność na innych, licząc na to, że wyjdą z sytuacji z twarzą. Nic bardziej mylnego! Takie działania nie tylko nie załagodzą kryzysu, ale wręcz go zaognią! Najcenniejsza w takich wypadkach jest szczerość i transparentność. Jeśli się zawiniło, trzeba przyznać się do błędu, przeprosić, obiecać poprawę (i dotrzymać słowa), a także powetować straty. To czasem trudne, ale opłacalne, bo pokazuje, że marka nie ma nic do ukrycia, jest gotowa wziąć odpowiedzialność za swoje działania i podejmuje konkretne kroki w celu rozwiązania problemu.

Wyjaśnienia tylko dla wybranych. Często bywa tak, że firmy w kryzysie skupiają się wyłącznie na przekazywaniu informacji do odbiorców zewnętrznych, czyli np. klientów i partnerów biznesowych, a zapominają o pracownikach. Uważają, że oni mogą poczekać na wyjaśnienia lub takie w ogóle im się nie należą. Otóż nie mogą i się należą! To pracownicy są siłą marki także podczas kryzysu. Jeśli zostaną pominięci, poczują się zapewne zlekceważeni. A to może doprowadzić do niezadowolenia i eskalacji kryzysu. Jeśli więc komunikacja to zarówno zewnętrzna, i wewnętrzna. Trzeba także pamiętać, by przekazując informacje działać wielokanałowo. Konferencja prasowa dla mediów nie wystarczy. Konieczne są także publikacje w internecie, np. na stronie firmy i w social mediach.

Brak monitorowania przekazu. Wielu przedsiębiorców uważa, że skoro już wytłumaczyło się publicznie z wpadki, przeprosiło, to może zapomnieć o temacie. Nic bardziej mylnego. Trzeba na bieżąco śledzić różne publikacje na temat zaistniałej sytuacji, czytać komentarze i opinie w internecie i w razie czego reagować. Czasem zdarza się, że podjęte na początku działania naprawcze okazują się niewystarczające. Stałe monitorowanie mediów pozwala zmienić strategię i dostosować ją do oczekiwań odbiorców.