Odpowiedzialni budzą zaufanie

Fot. Adobe Stock Fot. Adobe Stock
Dobra firma oferuje świetne produkty i usługi. Doskonała firma oferuje świetne produkty i usługi, ale także stara się, aby świat był lepszy – przekonuje guru marketingu Philip Kotler. Marki godne zaufania stawiają na działania CSR i dzięki temu zyskują klientów.
ARTYKUŁ BEZPŁATNY

z miesięcznika „My Company Polska”, wydanie 9/2020 (60)

Zyskaj dostęp do bazy artykułów z „My Company Polska” Zamów teraz!

Z badań przeprowadzonych przez amerykańską firmę badawczą Clutch z Waszyngtonu wynika, że społeczne zaangażowanie firmy ma dla konsumenta większe znaczenie niż cena. Aż 71 proc. biorących udział w badaniu stwierdziło, że przyjazne praktyki biznesowe są dla nich ważnym elementem podejmowania decyzji zakupowych. Trzy czwarte respondentów (75 proc.) stwierdziło, że są bardziej skłonni do robienia zakupów w firmie, która wspiera kwestie, z jakimi osobiście się zgadzają. Z drugiej strony, konsumenci są również zmotywowani do zdystansowania się od firm, które nie podzielają ich wartości: ponad połowa (59 proc.) stwierdziła, że prawdopodobnie zaprzestanie zakupów w firmie, która działa w sposób, który jest niezgodny z ich osobistymi przekonaniami.

Z badania Havas Media Group „Świadomość konsumentów oraz ich oczekiwania w zakresie działań CSR w Polsce” wynika, że działania CSR-owe firm są coraz bardziej dostrzegane przez klientów i biorą oni je pod uwagę, podejmując decyzje zakupowe. Klienci oczekują przede wszystkim zaangażowania w walkę z niesprawiedliwością społeczną (wskazało to 68 proc. ankietowanych), angażowania się w rozwiązywanie problemów społecznych (69 proc.) i rozwój lokalnych społeczności (67 proc.).

Kolejni kandydaci

Działania CSR to dziś nie tylko element budowania wizerunku firmy, ale także bardzo ważne narzędzie rekrutacyjne. Z badania przeprowadzonego przez portal Pracuj.pl wynika, że aż 58 proc. Polaków chętniej aplikuje o pracę do firm, które się angażują. – Pokolenie Y, czyli osoby urodzone między 1980 a 1994 r., czyli grupa wiekowa o największym potencjale na rynku pracy, charakteryzuje się dużym przywiązaniem do marek, a jednocześnie przekonaniem, że marki, na jakie stawiają, wyrażają ich tożsamość, pokazują, kim są i czym się w życiu kierują. A to oznacza, że przy wyborze pracodawcy ta grupa wiekowa nie kieruje się tylko wysokością zarobków czy atrakcyjnością stanowiska, ale przed wszystkim tym, czy praca i pracodawca jasno wyraża ich świat wartości – uważa Karolina Chylińska, psycholog biznesu. Dodaje, że waga utożsamiania się ideowego z firmami nie będzie wcale malała, bo na rynek pracy wchodzi już pokolenie Z (czyli urodzeni po 1995 r.), które jest nieco mniej ideowe niż ich poprzednicy, ale za to znacznie mocniej wyczulone na wszelkiego rodzaju fałsz. – Zwłaszcza fałsz, który wynika z rozdźwięku między tym, co się deklaruje a robi. Dla pokolenia Z smartfon to integralna część ręki, a to oznacza, że bez przerwy coś sprawdzają. Jeśli firma będzie niespójna w swoich deklaracjach i działaniach, natychmiast to odkryją i wpłynie to na ich ocenę – mówi Karolina Chylińska.

Partnerzy biznesowi

Europejski Zielony Ład, czyli działania Unii Europejskiej na rzecz ochrony środowiska sprawiły, że działania CSR w firmach nabrały nowego wymiaru – przestały być wyłącznie przejawem wrażliwości firmy na problemy zewnętrzne, a stały się koniecznością wynikającą z przepisów prawa. To sprawiło, że ocena działań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu stała się jednym z kluczowych elementów w doborze partnerów biznesowych. Firmy odpowiedzialne zyskują.

Z przeprowadzanego co rok badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” wynika, że na rozwój działań CSR w Polsce najbardziej wpływa to, że oczekują ich pracownicy czy partnerzy: dostawcy, klienci, społeczności lokalne. Tylko przez rok waga tego zjawiska wzrosła o 21 punktów procentowych z 50 proc. 2018 r. do 71 proc. w 2019 r. We współpracy z partnerami biznesowymi w ramach działań CSR najwięcej firm wprowadziło kodeksy współpracy (88 proc.), w których zapisane są dobre praktyki gwarantujące odpowiedzialne prowadzenie interesów. Firmy dbają o to, by razem z partnerami biznesowymi wypracowywać zasady współpracy oparte nie tylko na korzyściach biznesowych, ale także społecznych.

Trzy pytania o nowoczesny CSR

Rozmawiamy z Ewą Zamościńską, menedżerem projektów doradczych i trenerem CSR w CSRinfo

Dobra firma postanawia podzielić się z potrzebującymi lub wesprzeć jakąś ciekawą inicjatywę – tak powszechnie postrzegany jest CSR. Słusznie?

Niesłusznie. To tak, jakbyśmy pod pojęciem samochodu rozumieli samą jego karoserię. Bo karoserię widać, a umyta i w ładnym kolorze potrafi ucieszyć oko i serce miłośnika motoryzacji. Takie zawężanie CSR do samych działań społecznych było i być może akceptowalne jeszcze kilkadziesiąt czy kilkanaście lat temu. Obecnie wypada wiedzieć, że CSR to skrót od odpowiedzialnego biznesu i zrównoważonego rozwoju (Sustainability and Corporate Social Responsibility), które oznacza wysokie, etyczne standardy zarządzania firmą. To branie odpowiedzialności za wpływy swojej działalności na jakość życia ludzi, życia gospodarczego i stanu środowiska. Trudno tak kompleksowe podejście mylić z samymi działaniami społecznymi ad hoc, choć i one bywają cenne i potrzebne. CSR w nowoczesnych firmach jest osią realizacji ich strategii biznesowej, bo o ryzyka oraz cele społeczne i środowiskowe pytają coraz częściej klienci czy też potencjalni inwestorzy. Przykład? Już dziś wiele firm tak buduje swoje działania na następne lata, żeby w całym procesie tworzenia produktu dbać o jego ślad środowiskowy. Firmy wyznaczają sobie ambitne cele, by dążyć do gospodarki zeroemisyjnej.

Dlaczego to robią?

Z jednej strony jest to związane przepisami Unii Europejskiej i wprowadzaniem Zielonego Ładu, ale tak naprawdę znacznie ważniejsze są oczekiwania klientów i konsumentów czy też podmiotów finansujących. Stajemy się coraz bardziej świadomi i mamy coraz większe oczekiwania wobec innych. I nie chodzi tylko o działania na rzecz środowiska naturalnego, ale także m.in. o politykę równościową czy też kontrolę na tym, co się dzieje w naszym łańcuchu dostaw z tematem poszanowania praw człowieka. Jesteśmy w takim momencie rozwoju świadomości na temat CSR, że same piękne słowa i deklaracje zdecydowanie nie wystarczają do wzbudzenia zaufania. Otoczenie i partnerzy firm, w tym klienci, oczekują realnych działań i te realne działania sprawdzają.

Sprawdzają?

W dobie internetu i wszechobecnego dostępu do informacji kluczem są wiarygodność i szczerość. Firma w swoich działaniach CSR musi być transparentna, bo każda „ściema” bardzo szybko wyjdzie na jaw i wpłynie na reputację i zaufanie klientów. Zostanie np. zauważona przez audytorów ważnego klienta B2B. Budując zaufanie, firmy muszą dbać o spójność deklaracji i działań – dlatego w nowoczesnych firmach zdecydowanie wzrosła rola osób odpowiedzialnych za CSR. Nie są już one dostarczycielem ciekawostek o firmie, które ewentualnie można wykorzystać w działaniach PR, ale strażnikiem działań i decyzji strategicznych budujących wizerunek firmy.

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Autor komentarza: Rafał Nawłoka, prezes zarząd DPD Polska

DPD Polska to firma świadoma wagi społecznej odpowiedzialności biznesu. Rozwijamy usługi, stawiając sobie nie tylko cele biznesowe, ale także środowiskowe.

Badanie Barometr E-shopper 2019 DPDgroup potwierdziło, że e-konsumenci w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę z wpływu działalności branży e-commerce na otoczenie i życie lokalnych społeczności. Odbiorcy formułują nowe oczekiwania i są gotowi zapłacić więcej za usługi świadczone w sposób przyjazny dla środowiska.

Strategia społecznej odpowiedzialności biznesu DrivingChangeTM przyjęta przez DPDgroup aktualizuje cele dotyczące redukcji emisji dwutlenku węgla. Do 2025 r. DPDgroup zredukuje emisję dwutlenku węgla przypadającą na jedną paczkę o 30 proc. Jednym z działań podejmowanych w tym celu jest rozszerzanie sieci oddziałów miejskich (tzw. urban depotów), które dostarczają przesyłki w sposób przyjazny dla środowiska. W DPD Polska optymalizujemy także połączenia drogowe, odmładzamy flotę i modelujemy sieć oddziałów tak, aby osiągać niższe parametry emisji. Dążymy także do tego, by nasze obiekty były jak najmniej uciążliwe dla otoczenia. Stosujemy rozwiązania oszczędzające energię i wodę, prowadzimy selektywną zbiórkę odpadów, kupujemy certyfikowaną zieloną energię, a w nowych placówkach instalujemy fotowoltaikę i inne narzędzia zgodne ze standardami energooszczędności.

My Company Polska wydanie 9/2020 (60)

Więcej możesz przeczytać w 9/2020 (60) wydaniu miesięcznika „My Company Polska”.


Zamów w prenumeracie

ZOBACZ RÓWNIEŻ

POLECAMY