Żeby markę było widać, słychać i czuć

W jednym z dowcipów z serii „Przychodzi baba do lekarza” baba mówi: „Panie doktorze, wydaje mi się, że jestem niewidzialna”. A lekarz na to: „Kto... to... powiedział?”.

To tzw. suchar, ale dobrze oddaje ważne marketingowe przesłanie: nawet jeśli komunikujemy światu swoją markę, nie zawsze jest ona dla tego świata widoczna. Nasz potencjalny klient jej bowiem nie rozpoznaje...

Marek Jankowski, autor biznesowego bloga Mała Wielka Firma, i Paweł Tkaczyk, znany spec od budowania wizerunku, nakręcili swego czasu podkast, w którym omówili trendy marketingowe, jakie będą najważniejsze w 2017 r. Oczywiście wskazali też na trendy związane ze skuteczną komunikacją marki (by współczesny, naznaczony internetem i mobilnością świat ją „zobaczył”). Czyli na: transmisje na żywo, interakcję z odbiorcą przekazu, transparentność marki i współpracę z influencerami (patrz słowniczek). Nasi rozmówcy, jurorzy Effie Awards, zgadzają się z tą diagnozą, choć zarazem wskazują też na rzeczy ponadczasowe, jak choćby optymalny dla marki dobór miejsc, w których komunikuje się ona z odbiorcami. Inna sprawa, że dziś ten dobór się nieco skomplikował.

Ale po kolei.

Złote lata filmiku (i transmisji)

Rozwój technologii, a więc i możliwości docierania do ludzi z wizualnym przekazem, sprawił, że przekaz ten, szczególnie na żywo (tzw. lajw), staje się nieodłącznym elementem komunikowania marki. Zwłaszcza gdy nie tyle coś sprzedaje wprost, ile raczej zaciekawia treścią. Lajw mocniej przy tym angażuje odbiorców, bo ci mają świadomość, że to, co oglądają, dostępne jest tylko „tu i teraz”. Wysyp internetowych narzędzi do nadawania na żywo, typu Periscope, Snapchat, Instagram Stories czy Facebook Live, to nie przypadek.

Filmik powinien być też dzisiaj naprawdę dobrej technicznie jakości, a już szczególnie, gdy nie jest ulotną transmisją. Łukasz Lewandowski, wiceprezes agencji interaktywnej K2, zwraca uwagę na rolę, jaką odgrywają tu mobilne strony i aplikacje. – Ponad 50 proc. internautów ogląda materiały z Facebooka czy YouTube’a na telefonie komórkowym. Zatem nagrywając filmy, należy zadbać o to, aby się dobrze wyświetlały także na ekranie komórki – przestrzega Lewandowski i radzi: – Poziomy format filmu warto zamieniać na kwadratowy lub wręcz pionowy. Co więcej, każde dobre nagranie powinno angażować odbiorcę już od pierwszej sekundy, przykuwać jego uwagę tak szybko, jak to możliwe, aby nie zdążył on filmiku przesunąć kciukiem do góry na swoim wallu.

Kolejny trend wynikający z rozwoju mobilności to filmy, których nie trzeba oglądać z udziałem dźwięku. Sam obraz powinien wystarczyć, a w razie czego można dodać napisy. Przykładem tego typu komunikacji jest fanpejdż marki kulinarnej Tasty (należącej do nowojorskiej firmy BuzzFeed), który, wraz z fanpejdżem dodatkowym tej marki, tj. Tasty Vegetarian, ma aż 90 mln fanów.

Na profilu Tasty można zobaczyć atrakcyjne wizualnie praktyczne filmiki pokazujące, jak coś upichcić, które trwają ledwie 2 min (w tle jest także fajna muzyka). Przepisy są na czasie: na bezglutenowe ciasto, zdrowy koktajl owocowy, wegetariańskie szaszłyki. Taka komunikacja brandu jest skuteczna, bo zaciekawia i nie pochłania przy tym czasu jej odbiorcy, jak typowe wideo „kucharskie”.

Kanały, formaty i spójność

Marta Bartnik, product marketing manager z Google’a, podkreśla, że poza oczywistymi i sprawdzonymi miejscami w internecie, gdzie można prowadzić komunikację marki, takimi jak YouTube, Facebook czy reklama w wyszukiwarkach, warto rozważyć także inne kanały zyskujące dziś w Polsce na popularności (np.  Pinterest, Instagram, Twitter). – Ważne, aby wybierać je w przemyślany, poprzedzony analizą sposób i kierować się przede wszystkim tym, gdzie spotkamy naszych użytkowników czy klientów – mówi Bartnik.

Dodaje także, że kanały i formaty są dziś bardzo zróżnicowane nie tylko ze względu na to, jakie grupy docelowe z nich korzystają, ale też ze względu na swój charakter, dlatego wideo przygotowane z myślą o YouTube nie sprawdzi się na Instagramie, a estetyka Instagrama różni się od estetyki Snapchata.

Biorąc to wszystko pod uwagę, np. marki skierowane do ludzi młodych powinny stale dostosowywać wybór kanałów komunikacji i jej formę do sposobów, w jaki podawane treści konsumuje ich bardzo wymagająca grupa docelowa. Obecnie jej członków można spotkać na Instagramie i Snapchacie, gdzie królują krótkie formaty wideo (snapy i insta stories – patrz słowniczek), które trafiają w gusta nastolatków i są w stanie szybko przykuć ich uwagę.

Z kolei w przypadku marek kierujących swoją ofertę do firm dobrym miejscem na komunikowanie się z grupą docelową może być np. LinkedIn skupiający profesjonalistów, menedżerów i przedsiębiorców.

Marta Bartnik przypomina też zawsze aktualną prawdę, że należy budować spójny obraz marki, oparty na jej generalnej strategii wizerunkowej, niezależnie od tego, na jakie kanały czy formaty się zdecydujemy i jakie strategie tworzymy dla każdego z nich. To skądinąd coraz większe wyzwanie, bo za sprawą rozwoju internetu i technologii mobilnych powiększa się fragmentaryzacja kontaktu odbiorcy z daną marką, a zarazem liczba tych kontaktów w ostatnich latach lawinowo wzrosła.

Zresztą o tym, jak sprawy się skomplikowały – w porównaniu z latami, gdy firma wybierała jedynie, w jakich tytułach, rozgłośniach czy portalach będzie się promować, stawiając na trzy rodzaje reklamy (prasową, filmową i radiową) – świadczy nie tylko fragmentaryzacja. Smartfonowa rewolucja stwarza dodatkowe problemy. Weźmy wspomniane wyżej dostosowanie strony mobilnej marki do ekranu telefonu czy jej ładowanie się. Jeśli coś tu szwankuje, użytkownik smartfona nie tylko od razu taką stronę zignoruje, ale jeszcze odczyta te kłopoty jako komunikat, że marka i stojąca za nią firma są nieporadne.

Interakcja, dialog, zaangażowanie

– W naszej komunikacji kluczową rolę odgrywa budowanie interakcji z konsumentem – prowadzenie z nim autentycznego dialogu, który będzie dla niego wartościowy i angażujący – mówi Małgorzata Sieczkowska, dyrektor marketingu firmy Nivea Polska, dodając, że należy dawać konsumentom „możliwości i narzędzia do współtworzenia treści i komunikacji marki”.

Jako przykład takich działań podaje projekt CSR „Podwórko Nivea”, prowadzony już trzeci rok z rzędu przez jej firmę, w którym chodzi o fundowanie edukacyjnych placów zabaw przyjaznych dla dzieci w różnym wieku i ich rodziców. Place te nawiązują do podwórek z lat 70. i 80., a zarazem są nowoczesne. Znajdują się na nich ścianki wspinaczkowe, zjeżdżalnie czy tereny do gry w klasy – a wszystko tak dostosowane, aby dzieci i rodzice mogli się wspólnie świetnie bawić.

Co roku takich podwórek powstaje w kraju 40, a o ich umiejscowieniu decyduje głosowanie internautów na stronie internetowej Nivea. Jednak aktywny udział konsumentów nie sprowadza się tylko do głosowania. Nivea wykorzystuje platformę online konkursu i media społecznościowe do tego, by zaoferować przestrzeń do tworzenia autorskich, angażujących i udostępnianych dalej treści, które agitują w imieniu danej gminy czy spółdzielni mieszkaniowej za głosowaniem na jej lokalizację. Internauci kręcą m.in. filmy zgłoszeniowe do konkursu czy uczestniczą w czatach z ekspertami i ambasadorami projektu.

Internet pozwala zwiększyć zasięg całej akcji i wciągać w nią szerokie rzesze ludzi. W efekcie konsumenci powinni zyskać świadomość związanych z nią wartości, a przez to – świadomość stojących za nią wartości sprzęgniętych z marką Nivea, takich jak rodzina, bycie ze sobą blisko, wzajemne zaufanie. Z korzyścią dla siły i wiarygodności brandu.

Najwyraźniej to się udaje. Idea „Podwórka...” odbija się szerokim echem w mediach społecznościowych – filmiki kręcone przez bawiących się z dziećmi rodziców trafiają np. na fanpejdże uczestników konkursu. W ciągu dwóch lat oddano aż 32 mln głosów, liczba wyświetleń na Facebooku treści związanych z projektem sięga ok. 15 mln, a średni czas spędzony przez internautę na stronie tej akcji to 8 min. Rzecz jest też chętnie i z zaangażowaniem relacjonowana przez lokalne media, tradycyjne i online.

Influencerzy

Kolejny trend to influencerzy – blogerzy czy vlogerzy potrafiący wywierać wpływ na innych. Głównie kopiowany jest ich styl bycia, a wydarzenia z ich życia zawodowego i prywatnego budzą dużą i zazwyczaj życzliwą ciekawość. Zdarza się, że taki influencer staje się z czasem celebrytą.

Zanim jednak nim zostanie, nawet najmniejsze firmy stać na nawiązanie z nim współpracy, by za jego pośrednictwem prowadzić komunikację swojej marki. Może to być np. opublikowanie na jego blogu dobrze rozpoznawalnego w danej branży sponsorowanego posta o swojej marce. Kosztuje to średnio ok. 400–800 zł netto, a ostateczna cena zależy od zasięgu, jaki bloger zdobył, czyli wielkości skupionej wokół niego społeczności i jej aktywności (liczby polubień czy udostępnień).

Offline ma znaczenie

– Świat online nie jest jedynym obszarem, w którym w niestandardowy sposób skutecznie walczymy o uwagę konsumenta poszukującego nowych bodźców i doświadczeń – mówi dyrektor Sieczkowska i przytacza kolejny przykład komunikowania się marki Nivea z jej odbiorcami, tym razem poza internetem. W zeszłym roku jej firma sięgnęła w tym celu po marketing zapachowy w prasie (odpowiedni tzw. zadruk) i miejscach sprzedaży (displaye w sklepach i nośniki reklamowe w galeriach handlowych uwalniające subtelną woń). Chodziło o skojarzenie zapachu i składników kultowego kremu Nivea z wprowadzaną właśnie na rynek linią antyperspirantów Nivea Deo Protect & Care i podkreślenie, że nowy produkt też ma te „ikoniczne” cechy. Nowa linia szybko zainteresowała konsumentów, a jej wprowadzenie na rynek przyniosło firmie dynamiczny wzrost sprzedaży.

O tym, że w komunikacji marki liczy się nie tylko będący na fali cyfrowy świat, świadczą też wyniki Polskich Badań Czytelnictwa z 2017 r., wedle których wciąż warto stawiać na media papierowe. Pozwalają one bowiem przekazać złożony komunikat marketingowy bardziej efektywnie niż telewizja czy internet. To nie pierwsze badanie, które tego dowodzi, w tym jednak zastosowano nowoczesną metodologię eye trackingu (śledzenie tego, co się dzieje z oczami patrzącego). Okazało się np., że gdy odbiorca ma do czynienia z komunikatem prasowym, średni rozmiar jego źrenicy jest większy niż w przypadku komunikatu internetowego, dłuższy jest także średni, łączny czas jego spojrzeń na komunikat (bez względu na to, czy chodzi o czytelnika prasy, czy nie). A to oznacza, że reklama czy artykuł sponsorowany w prasie bardziej angażują emocjonalnie i podchodzi się do nich z większą uwagą. Inny wniosek, jaki płynie z tego badania, jest taki, że internet nie jest w stanie zastąpić prasy i nie powinien być traktowany z nią zamiennie.

Tak więc trendy trendami, niektórych zresztą absolutnie nie należy ignorować, ale najważniejszy jest zdrowy rozsądek.

Słowniczek

Format – sposób, w jaki pod względem technicznym i technologicznym opracowana jest treść (np. film lub zdjęcie) publikowana w internecie. 

Influencer – funkcjonuje przede wszystkim w internecie, jako bloger czy vloger, i potrafi wywierać w tej roli wpływ na innych. 

Instagram Stories (insta stories) – ulotne treści (np. wideo lub pokaz zdjęć) wrzucane przez użytkownika serwisu Instagram, które jego znajomi w tym serwisie mogą oglądać przez 24 godz. od publikacji. 

Interakcja na żywo – możliwość prowadzenia na bieżąco dialogu z odbiorcą danej akcji w czasie jej trwania, np. w trakcie relacji na żywo (tzw. lajwu) w internecie. 

Kanał – środek dotarcia do odbiorcy, np. serwisy LinkedIn czy Instragram, prasa papierowa, telewizja, ulotka. 

Kontent (content) – publikowane w internecie atrakcyjne i przydatne treści (post, artykuł, obraz, film, a także ich wizualna i dźwiękowa aranżacja),  które mogłyby zainteresować odbiorców danej marki czy klientów danej firmy. 

Przejrzystość (transparentność) marki – autentyczność marki w przekazywaniu odbiorcom zarówno jej pozytywnych aspektów, jak i neutralnych czy wręcz związanych z nią negatywnych informacji. 

Przekaz marki – wartości, jakie marka ma zaprezentować swemu odbiorcy i z jakimi powinna mu się kojarzyć, takie jak np. ciepło rodzinne, sportowa pasja, wolny duch, wyjątkowość czy niezawodność. Przekaz marki może być także negatywny, jeśli kontakty odbiorcy z nią będą z jakichś względów nieudane. 

Snapy – zdjęcia lub filmiki zrobione w aplikacji Snapchat, które jej użytkownicy wrzucają do tego serwisu i które inni jego użytkownicy mogą oglądać przez krótki moment (od 1 do 10 sek.). Snap story  to zbiór snapów udostępnionych przez użytkownika obserwującym go w serwisie osobom (mogą je oglądać bez ograniczeń przez 24 godz. od publikacji). 

Po pierwsze szczerość i transparentność

Zdaniem Marty Bartnik z firmy Google, aby komunikacja marki z jej odbiorcami była skuteczna, musi być przede wszystkim szczera. – Traktowanie odbiorców komunikatów marketingowych z szacunkiem jest niezwykle ważne i w świecie fake newsów czy postprawdy bardzo istotne – uczula.

Internauci dobrze dziś wiedzą, czym jest content marketing (czyli marketing treści) i np. udawanie, że treści tworzone na zlecenie danej marki nie są reklamą, nie jest dobrym pomysłem. Podobnie jak udawanie, że nic się nie stało, gdy marce zdarzy się jakaś poważna wpadka. Konsumenci są też bardzo często świadomi technik perswazyjnych wykorzystywanych w reklamie i związanych z nimi przekłamań czy niedopowiedzeń.