Być jak Rockefeller

Znawcy tematu twierdzą, że firmy MSP znacznie trudniej zachęcić do planowego, wpisanego w biznes wspierania kultury i sztuki niż te duże. Do grona regularnych sponsorów prestiżowych, kulturalnych inicjatyw należą zwłaszcza giganci z bankowości, ubezpieczeń i telekomunikacji, jak PKO BP, PZU, Orange Polska, ale także np. Orlen czy Kulczyk Investments. Są tzw. partnerami głośnych premier filmowych, cyklicznych imprez kulturalnych, zasłużonych instytucji. I uzyskali już to, na czym im zależało. Są powszechnie z tym wszystkim kojarzeni i mówi się o nich z estymą jako o mecenasach kultury.  

Sławy przydaje im też przynależność do tzw. grupy szybkiego reagowania, powołanej przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Jeśli gdzieś poza krajem, na aukcji, pojawi się dzieło sztuki, które przed wojną było w polskich zbiorach, kupują je i ich logo jest już zawsze łączone z konkretną, nagłośnioną przez media akcją. Tak było kilka lat temu z „Pomarańczarką” Aleksandra Gierymskiego, która po blisko 70 latach, dzięki staraniom Fundacji PZU, wróciła z Niemiec do Muzeum Narodowego w Warszawie.

Czy to pomaga w interesach? Oczywiście: lepiej znany, przyjazny, budzący zaufanie wizerunek marki przekłada się na większą sprzedaż (o czym świetnie wiedzą ubezpieczyciele). Ale chodzi nie tylko o to. Edyta Skorupska, ekspert z departamentu komunikacji korporacyjnej banku PKO BP (który wspiera m.in. program cyfrowej rekonstrukcji polskiej klasyki filmowej) mówi o kształtowaniu społeczeństwa: – Mamy wpływ na formowanie wrażliwości społecznej, narodowej tożsamości i kształtowanie wyższych potrzeb odbiorcy.

Coś w tym jest. Jak pokazuje często przywoływany przykład Wielkiej Brytanii, rozbudzanie potrzeb kulturalnych współobywateli przekłada się korzystnie choćby na tzw. przemysły kreatywne (nie tylko wytwórnie muzyczne, firmy edukacyjne, graficzne, wydawnictwa czy galerie, ale nawet na salony fryzjerskie) i generalnie – na gospodarkę.

Ile wydajemy na CCR

Oblicza się, że w Polsce największe firmy przeznaczają rocznie na wspieranie kultury od kilku do 30 mln zł (np. firma Kulczyk Investments przekazała w 2012 r. 20 mln zł na wystawę stałą w Muzeum Historii Żydów Polskich). Według danych z MKiDN w 2012 r. rodzime przedsiębiorstwa na sponsoring kultury i sztuki (czyli bez darowizn) dały łącznie ok. 800 mln zł. W 2002 r. było to 700 mln zł, a w 2007 r. tylko 400. Choć to szacunki niepełne, bo polscy sponsorzy czasem nie lubią się obnosić ze swą hojnością.

W planowaniu sponsoringu kultury bardzo ważna jest wiedza firmy na temat dziedziny, którą chce sponsorować. Powinna ona mieć pewność, że dziedzina ta jest zbieżna z ogólnym komunikatem, jaki o sobie wysyła do pracowników i na zewnątrz.

Jakkolwiek by liczyć, to znacznie mniej niż 12,6 mld zł, wyłożone u nas w 2012 r. przez państwo, samorządy i UE. A już uderzająco mniej (w stosunku do PKB) niż 300 mld dol., które przeznaczają co roku przedsiębiorcy w USA. Widzą oni sens w naśladowaniu historycznych postaci, począwszy od Gajusza Mecenasa z dworu Oktawiana Augusta, sponsora Wergiliusza i Horacego, poprzez Medyceuszy wspierających mistrzów renesansu, po dynastię Rockefellerów. Nie tylko dlatego, że to robi wrażenie (choć to bardzo ważne). Rozumieją, że sponsorowanie kultury służy rozwojowi. Na Zachodzie, obok popularnego również u nas pojęcia „CSR” (społeczna odpowiedzialność biznesu), funkcjonuje też słabo nam znane „CCR”, czyli odpowiedzialność biznesu za kulturę.

Zasoby finansowe firm z sektora MSP są nieporównanie mniejsze od możliwości dużych przedsiębiorstw (choć ich wpływ na kulturę wcale nie musi być mniejszy). Na dodatek wiele z nich skupia się na przetrwaniu, a potem na rozwoju. Z jakimi kwotami powinny się liczyć, jeśli zechcą wspierać  większe, prestiżowe inicjatywy? Zaczyna się od kilkuset złotych, ale wraz z tzw. aktywacją sponsoringu (informowanie o nim w mediach) dochodzi się nawet do kilku milionów rocznie. Co prawda koszty sponsoringu można odliczyć od przychodu, a także nie płacić w tym wypadku naliczonego VAT, a aktywacja zdecydowanie zwiększa znajomość marki.

Podejście strategiczne

Chcąc sponsorować kulturę, mniejsze firmy powinny jak najwięcej się o tym dowiedzieć, jako o narzędziu komunikacji. Dzięki temu, nawet przy niewielkich budżetach, na lokalną skalę mogą uzyskać korzyści. Powinny też zdawać sobie sprawę, że korzyści te nie są do końca policzalne i pojawiają się dopiero z czasem, ale za to mają długofalowy charakter. Można powiedzieć, że chodzi tu bardziej o sposób myślenia o firmie niż o działania marketingowe. Główny cel to zbudowanie pozytywnego wizerunku.

Zdaniem Michała Gradzika, partnera zarządzającego w firmie badawczej Sponsoring Insight, w planowaniu sponsoringu kultury najważniejsze jest dopasowanie. Kamila Kujawska-Krakowiak, prezes Fundacji Commitment to Europe arts & business, platformy wymiany doświadczeń między biznesem a kulturą, mówi o roli edukacji. Oboje wskazują na to, jak istotna jest wiedza firmy na temat dziedziny, którą chce sponsorować. Powinna mieć pewność, że dziedzina ta jest zbieżna z ogólnym komunikatem, jaki o sobie wysyła. Tak jak w przypadku tradycyjnej reklamy. Pomagają w tym badacze rynku.  Wraz z firmą, która planuje wsparcie dla kultury i sztuki, określają cele jej zaangażowania się w sponsoring, budżet, grupę docelową. Specjaliści towarzyszą przy podpisywaniu umowy sponsoringowej.

Doradcy podpowiedzą np., jakie są najlepsze terminy doboru różnych wydarzeń. Albo że obwieszenie danej instytucji logami sponsora jest bez sensu, bo zamiast zjednać mu klientów, zniechęci ich: odbiorą to jako aneksję budynku przerobionego na salon sprzedaży. Lepiej w zamian pokusić się o bardziej wyrafinowane projekty, uwzględniające choćby dostęp do miejsc VIP-owskich czy zniżki na bilety na cały sezon. W teatralnych lożach dla VIP-ów można np. organizować spotkania z klientami. Dzięki aurze elitarnego otoczenia dostaną oni przekaz, że przedsiębiorstwo aspiruje do większego prestiżu, a zatem – jest solidnym kontrahentem. Podobne działania, skierowane do własnych pracowników, mogą zwiększyć ich identyfikację z firmą, poprzez wspólnie dzielone wartości czy dumę z pracodawcy.

Inspirować i rozsławiać

Ze sponsorowania kultury i sztuki znana jest kielecka firma budowlano-deweloperska Dorbud SA, która wydaje na ten cel co najmniej milion rocznie. Z inicjatywy jej właścicieli, Doroty i Tomasza Tworków, powstała Fundacja „Nowa Przestrzeń Sztuki”, która stara się wpływać na przestrzeń publiczną poprzez prezentacje nowatorskich projektów artystycznych i dbanie o historyczne obiekty. Ma to pomóc w pozytywnym postrzeganiu Kielc i regionu świętokrzyskiego w Polsce i za granicą, a z drugiej strony – propagować kulturę i sztukę w lokalnym środowisku.

Działania Dorbudu to przykład wplecenia sponsoringu w strategię marketingową i szerzej – biznesową. Na liście jego ostatnich realizacji znajdziemy nie tylko obiekty mieszkalne, biura, szkoły i szpitale, lecz także rozbudowę budynku Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie. Tomasz Tworek, prezes Dorbudu, starał się o tę inwestycję m.in. dlatego, że wpisuje się ona w program mecenatu jego firmy i łączy się z jego zainteresowaniem sztuką. A co ten mecenat mu daje? Satysfakcję, zaspokojenie ambicji, stworzenie dobrego wizerunku przedsiębiorstwa. – To wartości oczywiste, ale niemierzalne – mówi. – Kreuję wydarzenia artystyczne i tworzę wartość dodaną dla biznesu. To moje cele
.
W odruchu serca

Kamila Kujawska-Krakowiak podkreśla, że gdyby nie współpraca z sektorem MSP, nie byłoby wielu lokalnych wydarzeń kulturalnych. – Najczęściej chodzi o festyny, koncerty, przedstawienia, wystawy, a skala współpracy i poziom zaangażowania są tu bardzo zróżnicowane – uważa. Mała piekarnia dostarczy pieczywo na festyn, ale już kilku przedsiębiorców może udźwignąć ciężar kapitalnego remontu instytucji ważnej w ich środowisku. Tak było np. w zeszłym roku z Domem Kultury we Włodawie. To miasteczko na wschodnich rubieżach kraju ma teraz większą szansę podkreślać i nagłaśniać swoją wielokulturowość. Jeśli dzięki temu przyciągnie turystów, zyska na tym lokalny biznes.

Skądinąd małe i średnie przedsiębiorstwa zazwyczaj decydują się na wspieranie kultury bez wcześniejszej analizy zysków i strat (często zresztą nie jest to nawet sponsoring zakładający ekwiwalent za okazaną pomoc, jak reklama czy usługa, tylko darowizny). Kierują się porywem serca. – W przypadku tego sektora sponsoring to bardziej współudział w projekcie kulturalnym niż zakup usługi promocyjnej – tłumaczy Kujawska-Krakowiak. Weźmy Pawła Korczaka, właściciela drukarni Comex, który od lat wspiera Wrocławski Teatr Współczesny i podkreśla, że chodzi tu tylko o uczestnictwo w życiu społecznym. – Korzyści z tego moja firma nie ma i nie liczyła na to, podejmując taką decyzję naście lat temu. Impulsem była ciężka sytuacja teatru i możliwość udzielenia pomocy finansowej bez uszczerbku dla naszego funkcjonowania – wspomina.

Z kolei producent mebli Fameg z Warszawy ofiarowuje wrocławskiemu teatrowi wyroby potrzebne do realizacji przedstawień. O taką pomoc jest zresztą łatwiej, jeśli chodzi o mniejsze firmy, niż o pieniądze. Wbrew opinii Korczaka tego rodzaju działania dają zapewne korzyści jego przedsiębiorstwu, niemniej warto zarządzać nimi bardziej świadomie, tak by sponsoring kultury mógł stać się skutecznym narzędziem marketingowej komunikacji. – Można za jego pomocą zbudować nawet większy zasięg niż poprzez tradycyjne kanały, które proponują domy mediowe – zwraca uwagę Michał Gradzik. Aby jednak więcej firm z tego korzystało, potrzebne jest przemyślane podejście nie tylko ich, lecz także instytucji kultury (pakiety sponsorskie) i lokalnych władz, które nie powinny oglądać się jedynie na unijne dotacje. – Aktywizacja MSP w obszarze sponsoringu kultury i sztuki powinna koncentrować się przede wszystkim na wykazaniu obopólnych korzyści, zarówno dla firmy, jak i jej otoczenia biznesowego – podsumowuje Kamila Kujawska-Krakowiak.

Dopasowanie jest najważniejsze

Większe firmy, które sponsorują kulturę, dbają zwykle o to, aby było to zgodne z ich generalnym wizerunkiem. I tak, Telefonia Dialog wspiera przedsięwzięcia z zakresu sztuki wysokiej (Festiwal Wratislavia Cantans, Międzynarodowy Festiwal Teatralny Dialog – Wrocław, Przegląd Piosenki Aktorskiej), bo chce być postrzegana jako godny zaufania kontrahent. Samsungowi z kolei zależy na tym, by odbierano go jako nowoczesną i dynamiczną markę. Dlatego przez kilka lat sponsorował debiuty młodych plastyków w ramach cyklicznego konkursu Samsung Art Master.