Budżet mały - doskonały

By zrobić dobrą reklamę przy niskim budżecie, trzeba niekonwencjonalnego podejścia, dużej wyobraźni i elastyczności w myśleniu o swojej marce. Skromne fundusze  na reklamę nie powinny nas ograniczać.

Gdy myślimy o działaniach marketingowych za niewielkie pieniądze, pierwsze, co przychodzi na myśl, to prowadzenie ich w internecie, w ogólnodostępnych kanałach i serwisach. Zwłaszcza że już ponad 72 proc. konsumentów twierdzi, że poszukuje informacji o produktach w mediach społecznościowych, a 53 proc. kupuje pod wpływem osób, które w tych mediach obserwuje. − Jeżeli chcemy zbudować zasięg naszego marketingowego przekazu, warto sięgnąć po wideo z odpowiednio opracowaną kreacją – pod kątem celów kampanii i naszej grupy docelowej. Powinno być krótkie, maksymalnie 30-sekundowe – podpowiada Patrycja Kościołowska-Bobruk, Client Performance Manager w agencji marketingowej IProspect.

Bezpłatne narzędzia internetowe umożliwiają również ustawienie sekwencyjności reklam, czyli np. opowiedzenie użytkownikowi danej historii w odcinkach. Pomaga to także na dłużej go zaangażować. 

Innym sposobem na w zasadzie darmową, a przy tym skuteczną reklamę w internecie jest dzielenie się wiedzą ekspercką. Można tak budować swoją markę osobistą, ale i wizerunek firmy, zamieszczając choćby na jej stronie blog, wideo czy pokazy slajdów, w których jej pracownicy wypowiadają się jako znawcy danej dziedziny.  – Jeśli zainteresujemy użytkowników na tyle, że wejdą na naszą stronę kilka razy, możemy im zaproponować jeszcze więcej interesujących treści, np. w zamian za podanie przez nich swego adresu e-mailowego. W ten sposób budujemy sobie bazę użytkowników, do których możemy potem m.in. wracać z komunikatami sprzedażowymi, wykorzystując newslettery czy SMS-y – radzi Marta Bińczyk, również Client Performance Manager w iProspect. 

– Żeby zdobywać tzw. leady sprzedażowe, czyli adresy e-mailowe i telefony naszych potencjalnych klientów, możemy też sięgnąć po jedno z najbardziej efektywnych narzędzi reklamowych, jakim są Lead Adsy dostępne na Facebooku – dodaje Patrycja Kościołowska-Bobruk.

Zaskoczyć i zatrzymać w biegu

Wcale to jednak nie znaczy, że jeżeli nie mamy kilkuset tysięcy złotych, najlepiej z góry odrzucić tradycyjne kanały komunikacji. Nie powinniśmy ich jednak traktować jako wehikułu klasycznej reklamy (który jest drogi), lecz jako możliwość pokazania się w roli eksperta (vide marketing treści), lokowania produktu, zapraszania klientów do zabawy itp. Można to łączyć z działaniami w internecie (nieraz o szerokim zasięgu i za darmo), co staje się już normą, a w dobie smartfonów robi się coraz łatwiejsze. 

Będziemy jednak potrzebować niekonwencjonalnego podejścia, wyobraźni i dużej elastyczności w myśleniu o swojej marce czy produkcie. Bo musimy przede wszystkim zaskoczyć adresatów naszych działań, zaintrygować, zaapelować do ich emocji. Słowem – zatrzymać ich w biegu. Nie mamy przecież pieniędzy, by wielokrotnie docierać do nich ze swoim przekazem – czasem musi wystarczyć jednorazowy kontakt. 

Przyda się więc nie tylko oryginalny pomysł na marketingową kreację (co zresztą jest w cenie zawsze i wszędzie), ale też nieoczywiste miejsce, w którym zetkną z nią klienci. Rośnie wtedy szansa, że zostanie zauważona i zapamiętana. Warto sięgnąć zwłaszcza po ambient media oraz marketing szeptany czy zbliżony do niego marketing partyzancki (patrz słowniczek). 

Naszą kampanię możemy więc przeprowadzić na chodniku, parkowych ławkach, stojakach na rowery, pokrywach na studzienki kanalizacyjne czy na ścianach toalet w restauracjach. Warto się inspirować tym, co robią duże firmy, które nie poprzestają tylko na powtarzanych do znudzeniach emisjach swoich reklam w mediach czy  w kampaniach na bilbordach. Pieniędzy im wprawdzie nie brakuje, ale gdy ich klienci są zewsząd bombardowani promocyjnymi komunikatami, też szukają niekonwencjonalnych sposobów. Swoje hasła malowały na chodnikach PZU czy AXE, a IKEA wykorzystała ambient wielokrotnie, przerabiając np. przystanki autobusowe na „pokoje” czy ustawiając kanapy w środku miasta. 

Nasza niskobudżetowa kampania może też stać się znacznie bardziej angażującym performance, w którym ludzie biorą czasami udział nieświadomie, np. podczas akcji ulicznej. Jeśli takie sceny nakręcimy, same się potem wirusowo rozprzestrzenią w sieci. 

I znów – można się zainspirować tym, co robią duże firmy. Na przykład koncern Danone, promując swoje jogurty Fantazja Danone, zorganizował na pl. Zbawiciela w Warszawie flash mob. Przypadkowe osoby zapraszano na degustację jogurtów, ale gdy tylko wkładały do ust pierwszą łyżeczkę, podstawieni w pobliżu „przechodnie” zastygali w bezruchu. W sieci krążyły potem virale, na których można było zobaczyć zabawne miny i reakcje degustatorów, a przekaz kampanii  rozpowszechniał się bez wydania na to złamanego grosza. Dopiero gdy szum wokół nich rozkręcił się na dobre, Danone ujawnił prawdziwy cel akcji, mistrzowsko wykorzystując uzyskany rozgłos.

Wiele osób pamięta też akcje prowadzone na ulicach różnych miast przed wejściem na rynek piwa Dog in the Fog. Statyści udawali, że prowadzą na smyczy niewidzialnego psa. Przechodnie byli tym widokiem zdezorientowani, a informacje o intrygujących spacerowiczach szybko trafiły do mediów.  

Kosmos dosłownie i w przenośni

Warto się uczyć także od fundacji, które muszą być oszczędne i kreatywne w wydawaniu pieniędzy na marketing. Ciekawym przykładem jest tu kampania związana z wypuszczeniem na rynek magazynu „Kosmos dla dziewczynek”. Zdobyła zresztą w ubiegłym roku srebrną statuetkę w konkursie marketingowym Effie Awards w kategorii Positive Change: Kampania Społeczna i Pro Bono. 

Magazyn ten, przeznaczony dla dziewczynek w wieku od siedmiu do 11 lat, stworzyła grupa matek i zarazem profesjonalistek w różnych dziedzinach, które założyły wcześniej fundację pod tą samą nazwą. Jej zadania to wzmacnianie dążeń i ambicji dziewcząt oraz budowanie społeczeństwa wolnego od stereotypów związanych z płcią.

Tego typu założenia same w sobie oddziałują silnie na wyobraźnię i emocje nie tylko ścisłej grupy docelowej „Kosmosu” (czyli rodziców i córek). Opracowując promocję przedsięwzięcia, nie trzeba więc było wymyślać dodatkowo jakichś niekonwencjonalnych konceptów.

Cele kampanii były ambitne: zebrać  93 tys. zł na przygotowanie i wydanie dwóch pierwszych numerów czasopisma, stworzyć wokół niego społeczność wspierającą działania edukacyjne fundacji i zapewnić sprzedaż na poziomie co najmniej 4,5 tys. egzemplarzy miesięcznie. Przychody z niej miały pokrywać minimum 50 proc. kosztów produkcji pisma, a resztę pieniędzy planowano pozyskać z darowizn i partnerstw z biznesem.

Fundacja wchodziła na rynek zdominowany przez masowe tytuły rozrywkowe, w których potężne budżety na promocję wydają takie marki, jak Lego czy Barbie. Jednocześnie istnieją na nim magazyny edukacyjne o ustalonej renomie. A wszystko w sytuacji, gdy sprzedaż czasopism dla dzieci spada, nie mówiąc już o dramatycznie niskim poziomie czytelnictwa w ogóle. Niezrażone twórczynie „Kosmosu dla dziewczynek” postanowiły na tym rynku „zamieszać”, proponując magazyn, który same chciałyby czytać ze swoimi córkami, wyłącznie w wersji papierowej. Opierały się na własnych doświadczeniach i obserwacjach, czerpały też z rad zamkniętej grupy na Facebooku, do której zaprosiły ponad  100 osób najbardziej zapalonych do ich pomysłu. Przygotowując marketingowe analizy, korzystały z ogólnodostępnych źródeł danych: raportów ZDKP, branżowych portali internetowych, prasy, rozmów z wydawcami, z osobami odpowiedzialnymi za zakup prasy i książek dla dzieci itp. Same też analizowały tytuły konkurencji. 

Z internetowego stocku ściągnęły grafikę supermenki. Umieszczana na każdym elemencie komunikacji, miała oddawać charakter magazynu i budować markę.

W kampanii w dużej mierze postawiły na sieć, w tym media społecznościowe. Stworzyły i wykorzystywały landing page (patrz słowniczek), konta na Facebooku i Instagramie (uważanym za serwis głównie kobiecy), używały prywatnych kontaktów w internecie. 

– Nie miałyśmy kapitału finansowego, ale miałyśmy ludzki. Każda z dziewięciu założycielek fundacji reprezentowała wiedzę i umiejętności w jakiejś dziedzinie: marketingu, dziennikarstwie, grafice, mediach społecznościowych. To był nasz największy atut. Podobnie jak bogata sieć kontaktów, która pomogła nam zbudować społeczność na Facebooku i dotrzeć do liderów opinii  – mówi Mirella Panek-Owsiańska, współzałożycielka „Kosmosu dla dziewczynek”, członkini zarządu CSR Europe i jurorka  Effie 2019. – Najtrudniejsze było to, że żadna z nas nie miała doświadczenia we wprowadzaniu na rynek tytułu prasowego. 

Profil „Kosmosu” na Facebooku po roku miał już 16,3 tys. polubień – o 14 proc. więcej niż czytany od pokoleń „Świerszczyk”, a systematycznie publikowane komunikaty o powstającym czasopiśmie rozchodziły się viralowo, pojawiając się na fanpejdżach wielu opiniotwórczych postaci, jak Krystyna Janda, Kayah, Jerzy Buzek czy Martyna Wojciechowska. 

Zasięg tej komunikacji wzmacniały akcje partnerskie poza siecią: patronat nad konferencją dla dziewczynek zorganizowaną przez Nickelodeon wprowadził markę do telewizyjnych spotów, a warsztaty dla dzieci, przygotowane razem z Empikiem i oparte na treściach z magazynu, pomagały w bezpośrednim dotarciu do grupy docelowej. Dzięki wspólnym przedsięwzięciom informacje o „Kosmosie” pojawiły się także w newsletterach partnerów. Poza tym, jego twórczynie osobiście go promowały, uczestnicząc w różnych debatach i konferencjach, a także udzielając się w tradycyjnych mediach, głównie w radiu i prasie czytanej przez matki.

Ogłoszona równolegle zbiórka pieniędzy na platformie crowfundingowej polakpotrafi.pl pozwoliła zebrać ponad 130 tys. zł. Przy czym koszty komunikacji pozamedialnej (m.in. warsztatów edukacyjnych czy produkcji ulotek, plakatów i naklejek rozdawanych na eventach) nie przekroczyły 20 tys. zł. 

Wszystkie cele udało się zrealizować z dużą nawiązką: na newsletter zapisało się przeszło 4 tys. osób, a e-mail z informacją o wejściu na rynek nowego magazynu otworzyło 20 proc. jego odbiorców. Pierwszy numer sprzedał się w ponad 7,8 tys. egzemplarzy, a drugi w ok. 8,7 tys. „Kosmos dla dziewczynek”  można dziś kupić w 250 salonach Empiku w całym kraju. Do kwietnia fundacja wydała 10 numerów pisma, jego społeczność na Facebooku urosła do 26 tys. osób, na Instagramie do 5 tys., a przez warsztaty przewinęło się kilkaset dzieci. 

Słowniczek

 Ambient media  – niestandardowe realizacje marketingowe, oddziałujące nie tylko za pomocą reklamowej kreacji, ale też swojej formy. Kontent marketing (marketing treści) – pozyskiwanie potencjalnych klientów poprzez publikowanie użytecznych dla nich treści. 

 Landing page (strona docelowa) - strona www, na którą trafia internauta pozyskany wskutek prowadzonych w sieci działań reklamowych (reklamy targetowane). Zwykle spełnia tylko jedno zadanie i stwarza np. danej osobie możliwość podania e-maila w zamian za jakiś bonus. 

 Marketing wirusowy (szeptany) – mocno powiązany z marketingiem treści. Ma budować świadomości danej marki, firmy, produktu czy usługi poprzez nakłonienie odbiorców do samodzielnego rozpowszechniania informacji  na ich temat.

 Product placement (lokowanie produktu)  – takie nawiązywanie do danego produktu w środku przekazu, aby przemawiało ono do podświadomości odbiorcy i zachęcało go  do jego używania.

Adam Brzuszkiewicz,  Strategy Manager Carat Poland

Powszechność oraz dynamicznie rosnące możliwości nowych technologii demokratyzują świat reklamy. Działania największych marketerów przypominają często te podejmowane przez małe i średnie przedsiębiorstwa z budżetami przeliczanymi w tysiące, a nie miliony złotych. 

Planując strategię marketingową zawsze należy brać pod uwagę działania długo- i krótkookresowe oraz ich wzajemny stosunek. Długofalowa strategia musi być uzupełniona realizacją szeregu działań taktycznych. Te – czasami – nie są kosztowne nawet wśród największych graczy. 

Przykładowo w kategoriach takich jak finanse czy ubezpieczenia działania taktyczne odgrywają szczególnie dużą rolę. Dywersyfikujące się kanały sprzedaży oraz obsługi klienta, rosnący udział e-commerce i m-commerce, drastyczne zmiany w konsumpcji mediów i nawykach konsumenckich – to tylko niektóre z powodów, dla których coraz większe znaczenie mają kampanie performance’owe, microinfluencerskie, czy geotargetowane. Zastosowanie odpowiednich narzędzi analitycznych pozwala zredukować koszty każdej kampanii.

Personalizacja i efektywne dotarcie, wykluczenie fraudów i botów, właściwa interpretacja ścieżki konsumenckiej (w modelu atrybucji, a nie last-click), to tylko niektóre z wyzwań. Technologia umożliwia skuteczną komunikację w dowolnej skali (także tej bardzo małej), ale stawia również nowe wyzwania  – głównie przed największymi graczami.