Napoleońskie koncepty, czyli znajomość klienta

W 2016 r. firma Nestlé Polska miała poważny kłopot z legendarną marką Maggi. Mimo że przyprawę, która kryje się pod tą nazwą, zna w naszym kraju chyba każdy, jej sprzedaż wciąż spadała. Zlecono badania, aby dowiedzieć się, kto ją kupuje, a kto nie i dlaczego, a jeśli jej używa, to w jakich sytuacjach. Potwierdziło się, że Maggi kojarzy się i jest używana wyłącznie jako dodatek do zup. Lecz sięgali po nią przede wszystkim seniorzy. Osoby poniżej sześćdziesiątki dużo rzadziej brały ją w kuchni pod uwagę, m.in. dlatego, że  jadły mniej zup. Kłopot Nestlé polegał więc na tym, że dotychczasowa grupa przywiązanych do Maggi nabywców już tylko malała – z przyczyn naturalnych – bo przedstawiciele nowych pokoleń jej nie uzupełniali. Wniosek nasuwał się sam: należy wypromować tę markę wśród młodszych konsumentów. I przekształcić ją ze staroświeckiego brandu w atrakcyjny i nowoczesny. 

Diagnoza to podstawa

– Już na tym etapie było widać, jak ważne są badania marketingowe, choćby do prawidłowego zdiagnozowania przyczyn problemów z marką – zauważa Adam Miecznikowski, Chief Strategy Officer agencji reklamowej Publicis i zarazem juror tegorocznego konkursu marketingowego Effie Awards. Według niego bez badań można się wprawdzie czasem obyć, polegając na rozsądku i intuicji, ale warto pamiętać o minimalizacji ryzyka. Im więcej wydajemy na promocję, tym ważniejszy jest stosowny zwrot z takiej inwestycji. – Czasem straty wynikające z nieefektywnej reklamy, gdy zabrakło odpowiednio zebranych i przeanalizowanych danych, pozwalających lepiej zrozumieć klienta, są wielokrotnie wyższe niż koszty badań – przestrzega Miecznikowski. 

W przypadku Maggi pojawiło się zresztą kolejne pytanie: w jakim dokładnie wieku i jakiej płci powinni być adresaci nowej promocji. Tu przydały się m.in. badania dotyczące stylu życia Polaków. Nie zawsze zresztą trzeba je zlecać: można skorzystać choćby z gotowych raportów firm badawczych (więcej na ten temat w ramce). Analiza tego typu danych pokazała, że Maggi najlepiej będzie reklamować wśród kobiet pomiędzy 25. a 35. rokiem życia: są często otwarte na nowości, a jednocześnie zaczynają więcej gotować w domu. 

Potrzebne były jednak kolejne badania – jakościowe, na reprezentatywnych dla nowej grupy docelowej grupach fokusowych. – Zadaniem reklamy jest przekonanie potencjalnych klientów do określonego zachowania. W tym wypadku – do używania Maggi. Musieliśmy znaleźć takie argumenty, które do nich najbardziej przemówią. Testowaliśmy więc podczas tych badań różne scenariusze – wspomina Miecznikowski, którego agencja pracowała nad nową kampanią Maggi. Dodaje też, że z góry zrezygnowano z przekonywania młodych kobiet i ich rodzin, aby radykalnie zmienili swój styl życia i zaczęli jeść więcej zup. Należało znaleźć coś, co będzie do nich pasowało. 

Sprawdzano, co dla tych kobiet stanowi wartość i czym kierują się w życiu. Czy chcą być np. autorytetem dla otoczenia, jako kulinarne ekspertki, czy realizować się w roli troskliwej matki? A może postawić na  nostalgię za „smakami dzieciństwa” czy nawiązać do zawartego w przyprawie lubczyku? Okazało się, że najbardziej przemawiają do nich eksperymentowanie i poszerzanie kulinarnych horyzontów. I tak zrodziła się koncepcja żartobliwej, zadziornej kampanii pod hasłem „Daj się zaskoczyć”. Pokazywała ona Maggi jako dodatek nadający zupełnie nowy, „zaskakujący” smak jajecznicy czy modnym współczesnym daniom. 

Kampania przeprowadzona w różnych mediach, jak telewizja czy internet (gdzie reklamy kierowały m.in. internautów na stronę Winiary.pl z przepisami), okazała się bardzo skuteczna, co nagrodzono złotem w kategorii „żywność” na Effie w 2017 r. Odmłodzona marka zanotowała rekordowy w swej najnowszej historii wzrost sprzedaży, jej tzw. penetracja gospodarstw domowych milenialsów zwiększyła się o ponad 60 proc., a jej zastosowanie jako przyprawy do drugich dań – aż o 80 proc. 

Ciągły dialog z odbiorcą

Również Michał Nadgrodkiewicz, dyrektor zarządzający agencji rekamowej PZL i także juror Effie 2018, podkreśla, jak ważna jest dla komunikacji reklamowej wnikliwa diagnoza potrzeb i motywacji klienta. „Rozumienie go” zaczyna się już na etapie tworzenia danego produktu i powinno być kontynuowane w każdym momencie procesu marketingowego. – A nierzadko objęty kierunek działań podlega kilkukrotnym korektom, właśnie na bazie badawczych konsultacji z klientami danych marek. Tworzenie produktu i komunikacji to ciągły dialog marki z jej odbiorcą – tłumaczy Nadgrodkiewicz. 

PZL była w gronie agencji, które przygotowały dla Kompanii Piwowarskiej kampanię reklamową piwa Prażubr (uhonorowaną złotem na Effie 2017 w kategorii „launch”). W tym wypadku wyzwaniem było wprowadzenie na rynek piwa rzemieślniczego i zawalczenie o innego, bardziej wymagającego klienta, przez koncern kojarzony z mainstreamowymi markami. 

– Zanim kampania reklamowa ujrzała światło dzienne, prowadzony był wielomiesięczny proces rozwoju produktu. W zrozumieniu świata i potrzeb nowej grupy klientów pomogło na tym etapie testowanie nazw czy projektów opakowań. Dopiero na samym końcu konsumenci wypowiadali się na temat komunikacji reklamowej – podkreśla Nadgrodkiewicz. 

Ten łańcuch badań stał się podstawą stworzenia spójnej wizerunkowej strategii, w ramach której kampania opowiadała historię Prażubra, niepasteryzowanego „przodka” mainstreamowego, lagerowego Żubra. Reklamowano go jako „gatunek pierwotny”, na tle prastarej puszczy. Było to wbrew klasycznej narracji stosowanej przy promowaniu piw koncernowych, ale chodziło o to, by wiarygodnie i sugestywnie wypaść w oczach nietypowych odbiorców. Sukces był ogromny – nowa marka miała najwyższą sprzedaż wśród piwnych nowości w 2016 r. Badania pokazały też, że przekonała do siebie alternatywnych piwoszy, co oznaczało wizerunkowy strzał w dziesiątkę. Już w pierwszych miesiącach od wejścia na rynek Prażubr zdobył dwucyfrowy udział w segmencie niepasteryzowanych piw i osiągnął pozycję, której nie udało się wcześniej zdobyć żadnemu niepasteryzowanemu wariantowi dużych marek. 

Tradycyjne metody mają ograniczenia

Z kolei Agnieszka Kwaśniewska, Chief Strategy Officer w agencji Saatchi & Saatchi IS (i także jurorka Effie 2018), zwraca uwagę na to, że bywają kategorie produktów, gdzie poznanie potrzeb konsumentów jest szczególnie utrudnione, zwłaszcza przy użyciu tradycyjnych metod badawczych. Jako przykład podaje markę masową, jaką jest Carrefour. – Zakupy spożywcze robi każdy i potencjalnie każdy może być postrzegany jako grupa docelowa tej marki. W tym przypadku zatem znajomość konsumenta to z grubsza znajomość wszystkich klientów całej tej handlowej kategorii – mówi Kwaśniewska i dodaje, że klasyczne metody badawcze mogą tu nie wystarczyć, ponieważ w przypadku tak prozaicznej, codziennej czynności, jak robienie zakupów spożywczych, konsumenci są po prostu mało zaangażowani. – Rzadko mówią ciekawe rzeczy. Trudno trafić na coś świeżego – wyjaśnia Kwaśniewska. – To nie jest tak, jak wtedy, gdy mają opowiedzieć badaczom o swoich oczekiwaniach związanych z korzystaniem z biura podróży czy z kupnem samochodu. 

Saatchi & Saatchi IS stanęła właśnie przed takim wyzwaniem (diagnoza potrzeb masowego i niezbyt zaangażowanego klienta), gdy pracowała nad kampanią reklamową, która miała w 2016 r. odświeżyć na polskim rynku wizerunek marki Carrefour – nieco „uśpionej” w minionych latach. 

Ale była też druga trudność diagnostyczna, która wynikała stąd, że od kilku lat kategoria „retail spożywczy” to lider wydatków reklamowych na media. W efekcie podczas badań dotyczących wizerunków marek, które należą do tej kategorii, przeszkadza to, czego „nauczyła” ona ludzi, masowo się z nimi komunikując. – Bardzo trudno jest się przebić przez ścianę informacji, które konsumenci powtarzają za reklamami – mówi Kwaśniewska. 

Dlatego sięgnięto nie tylko po standardowe badania preferencji konsumenckich, ale także po mniej oczywiste metodologie oraz analizy kulturowe i analizy kontekstu komunikacji ze strony konkurencji. 

– Badania preferencji podpowiedziały nam za to inne ważne założenia. Takie np., żeby reklama marki Carrefour nie była czysto informacyjna, że jej forma jest też istotna i dobrze, aby była rozrywką samą w sobie – wspomina Kwaśniewska. – Poza tym w tej kategorii dosyć homogenicznych oczekiwań konsumentów liczy się nie tyle to, co powiemy, ile jak bardzo będziemy przekonujący. Chodziło o to, żeby nam uwierzyli bardziej niż innym, czy też samej marce Carrefour z przeszłości. 

Wreszcie, kampania musiała być tak wyrazista i nieszablonowa, aby przy mniejszych niż ponosi konkurencja wydatkach na media przebić się przez wspomniany szum i oczywiście jednoznacznie połączyć przekaz z konkretną promowaną marką. 

W rezultacie w 2016 r. ruszyła kampania teaserowa (czyli w odcinkach, których celem jest zaostrzanie ciekawości odbiorców), zatytułowana „Bonjour w Carrefour”, pokazywana w telewizji, internecie i na billboardach. Jej bohaterem został Napoleon, który wydawał kolejne „dekrety” dotyczące oferty i promocji w sklepach Carrefour (potem ich detale były wielokanałowo komunikowane konsumentom poprzez gazetki, spoty w radiu, reklamy w mediach społecznościowych itp.), a kulminacja nastąpiła w okresie przedświątecznym. Już te pierwsze miesiące przyniosły znakomite efekty: np. 4,6 mln odsłon strony Cozamierzanapoleon.pl, odwrócenie negatywnego trendu w sprzedaży sieci, a także wzmocnienie jej pozytywnego wizerunku. Udało się przebić i wyróżnić: spontaniczna znajomość nowej komunikacji francuskiej marki wyniosła 25 proc., a wspomagana – 79 proc. Zdaniem 70 proc. jej adresatów była atrakcyjna i przekonująca. Nic dziwnego, że i ta kampania dostała złoto na Effie 2017 – w kategorii „retail/kanały sprzedaży”. I chyba nadal jest skuteczna, skoro Carrefour korzysta z tego napoleońskiego konceptu już trzeci rok z rzędu. 

Dane o wynikach opisanych kampanii pochodzą ze strony tv.tvnmedia.pl

Adam Miecznikowski, Chief Strategic Officer, agencja Publicis

Planując działania reklamowe, małe i średnie firmy często zbyt długo polegają na swojej intuicji, zamiast na badaniach. Tymczasem, gdy „okręt” rośnie, zwiększa się też ryzyko. Rynek się nasyca i intuicja nie wystarczy. Oprócz korzystania z klasycznych badań marketingowych, warto prowadzić dialog z odbiorcami swoich usług czy produktów. Za pośrednictwem np. swojego fanpejdża na Facebooku, gdzie zapraszamy naszych obecnych i potencjalnych klientów do tego, aby dzielili się z nami uwagami o naszych produktach, ofercie konkurencji czy całej naszej kategorii. 

Warto poświęcić w firmie zasoby na analizę tych danych i prowadzenie dialogu z konsumentem, bo to pozwoli nam na lepsze zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań,  i w konsekwencji - na lepsze ich zaspokojenie. Zdobywanie w ten sposób wiedzy o konsumencie może mieć ogromny wpływ na kondycję naszego biznesu oraz perspektywy jego rozwoju. 

Agnieszka Kwaśniewska, Chief Strategy Officer, agencja Saatchi & Saatchi IS

Rozumienie konsumenta to wiedza na temat tego, czego oczekuje on od konkretnej kategorii produktowej, jak postrzega daną markę i jej otoczenie konkurencyjne, jak konsumuje media itp. Wszystkie te dane służą planowaniu komunikacji marketingowej. W szerszym jednak ujęciu chodzi tu, po pierwsze, o lepsze rozumienie człowieka, ze wszystkimi jego ograniczeniami i nieracjonalnościami: jak przetwarza i zapamiętuje informacje, jak podejmuje decyzje i jak funkcjonuje jego system motywacyjny. O znaczeniu wiedzy psychologicznej świadczy dobitnie kariera ekonomii behawioralnej i zeszłoroczna Nagroda Nobla z ekonomii dla Richarda Thalera. Jego badania pokazują, jak ograniczona racjonalność, preferencje społeczne i brak samokontroli jednostek nie tylko wpływają na ich indywidualne decyzje, ale też przekładają się na wyniki gospodarcze całych rynków. Po drugie, lepsze rozumienie konsumenta wypływa ze zrozumienia szerszego kontekstu, w jakim on funkcjonuje: społeczeństwa i kultury, w której żyje, i która determinuje ludzkie aspiracje i dążenia. 

Michał Nadgrodkiewicz, dyrektor zarządzający, agencja PZL

Obecnie z jednej strony łatwiej zdobywać wiedzę o klientach, bo liczba narzędzi badawczych jest właściwie nieograniczona, ale z drugiej – trudno dopasować do nich odpowiedni produkt i komunikację, gdyż wymagania i oczekiwania konsumentów są na bardzo wysokim poziomie i są niezwykle różnorodne. Ale to tylko pokazuje, że warto, a nawet trzeba korzystać z dialogu z potencjalnymi odbiorcami danej oferty. Badać  ich potrzeby (a zwłaszcza zmieniające się dynamicznie sposoby ich zaspokajania) oraz motywacje na każdym etapie tworzenia i obecności na rynku produktu czy usługi, w tym oczywiście także podczas opracowywania kampanii reklamowych. 

Nie polegaj tylko na intuicji

Oprócz zlecania badań rynkowych czy konsumenckich można też skorzystać z różnych niedrogich źródeł danych przydatnych w planowaniu kampanii reklamowych, takich jak: 

1. Roczniki izb handlowych (oprócz spisu firm, często znajdziemy tam także nazwy ich produktów i marek). Jednak spisy potrafią być niekompletne. 

2. Internet, w tym nasze strony www i konkurencji, media społecznościowe, wyszukiwarki firm (np. Panoramafirm.pl), internetowe katalogi (np. branżowe), strony www różnych mediów, śledzenie marek i produktów konkurencji w sieci, szukanie w niej niezależnych badań, sprawdzanie trendów w wyszukiwarce Google, monitorowanie w sieci komentarzy naszych potencjalnych i obecnych klientów, ciekawych blogów dających wiedzę o naszej branży i klientach. 

3. Prasa (branżowa, ekonomiczna, strony gospodarcze dzienników) i inne materiały drukowane cechujące się jak najczęstszą aktualnością (jak publikacje organizacji branżowych, uczelni, stowarzyszeń, firm badawczych itp.). 

4. Rozmowy z (potencjalnymi) klientami, (potencjalnymi) partnerami biznesowymi, pracownikami organizacji branżowych, naukowcami itd. (w sieci, na targach, przy różnych okazjach). 

5. Współpraca z grupą potencjalnych klientów przed opracowaniem koncepcji kampanii i w trakcje jej projektowania (np. testowanie z nimi wielu różnych scenariuszy, aby uzyskać jak najbardziej obiektywne spojrzenie – jesteśmy bowiem często więźniami własnych założeń). 

6. Zapytania ofertowe klientów. 

7. Wizyta u konkurencji lub testowanie jej usługi czy produktu (jako „tajemniczy klient”). 

8. Spotkania z konkurentami na targach czy konferencjach. 

9. Książki rozwijające naszą wiedzę o naturze ludzkiej i współczesnych zjawiskach społecznych, kulturowych czy ekonomicznych.