13 milisekund do obrazu, czyli jak mózg przetwarza informacje w komunikacji wizualnej
Człowiek od zawsze żył w rzeczywistości wizualnej, o czym świadczą chociażby rysunki w jaskiniach z epoki kamienia łupanego. Pojawiające się w ostatnich latach trendy względem wizualnej strony marketingu nie są więc niczym nowym. Nasuwa się jednak pytanie: jak postrzegamy obrazy oraz jak mózg interpretuje to co widzi, czyli jak przetwarzamy informację wizualną w świecie zdominowanym przez różne narzędzia stymulujące zmysły człowieka.
Bezsprzeczny jest fakt, że tekst nigdy nie będzie w stanie rywalizować z obrazem. Procesy poznawcze u człowieka już od momentu narodzin oscylują wokół obrazu. Dziecko rozumie i rozpoznaje obraz matki zanim tak naprawdę zrozumie pojęcie słowa matka. Obrazy, które są nieodłączną sferą życia, rozumie się od razu. Potęga grafiki to efekt sposobu, w jaki mózg człowieka odbiera i przekazuje informacje, co nazywamy percepcją wzrokową lub przetwarzaniem informacji wizualnej, opartej na umiejętności rozumowania wizualnego. Dzięki tej zdolności odbiorca przetwarza i interpretuje znaczenie informacji wizualnych, które dostarcza mu wzrok. Jako że postrzeganie wizualne odgrywa ogromną rolę w codziennym życiu człowieka, zrozumienie, w jaki sposób interpretowane są widziane obrazy, może okazać się przydatne przy projektowaniu i organizowaniu komunikacji wizualnej w odniesieniu do marketingu.
Już w latach 70. ubiegłego wieku psycholog Albert Mahrabian w pozycji „Silent Messages” pisał, że 93% całej komunikacji człowieka to komunikacja niewerbalna. 90% informacji przesyłanych do mózgu to informacje wizualne. Są one przetwarzane przez mózg dużo szybciej niż tekst, gdyż mózg jest przyzwyczajony do przetwarzania obrazów. Ludzie pamiętają 80% z tego co widzą, a jedynie 20% z tego co czytają. Co więcej, zespół neurologów z Instytutu Technologicznego w Massachusetts (MIT) odkrył, że mózg jest w stanie przetwarzać całe obrazy, które ludzkie oko widzi przez zaledwie 13 milisekund. Jak twierdzi Mary Potter, wchodząca w skład zespołu badawczego MIT, człowiek jest w stanie zidentyfikować kilkanaście, połączonych konkretną koncepcją, obrazów migających w ułamku sekundy. Natomiast zespół naukowców z Uniwersytetu w Toronto w pracy na temat neuronalnych korelacji epizodycznego kodowania obrazów i słów (Neural correlates of the episodic encoding of pictures and words) dowiódł, że ludzie są w stanie zapamiętać 2000 zdjęć z dokładnością co najmniej 90% przez okres kilku dni, nawet przy bardzo krótkim czasie prezentacji obrazów podczas nauki. Badania wskazują zatem, że człowiek posiada dużo doskonalszą pamięć do zapamiętywania treści wizualnych niż tekstu pisanego, co może wynikać z faktu, że dzięki obrazom automatycznie pojawiają się powiązania z inną wiedzą o świecie, czyli bardziej skomplikowanym kodowaniem niż w przypadku słów. Badania przeprowadzone przez agencję BE Media (www.be-media.com.pl) wśród odbiorców cyfrowych komunikatów wizualnych, prezentowanych w prywatnych przychodniach medycznych, wykazały, że ponad 60% ankietowanych zapamiętało od kilku do kilkunastu obrazów, które pojawiły się na zamontowanych monitorach i potrafi je przywołać dzięki skojarzeniom z innym konkretnym obrazem.
W 1986 roku zespół badawczy z Uniwersytetu w Minnesocie zajął się sprawdzeniem, w jaki sposób na odbiorcę oddziałują prezentacje z wykorzystaniem obrazów i bez nich. Okazało się, że prezentacje z wykorzystaniem narzędzi wizualnych są o 43% bardziej przekonujące, niż te bez pomocy wizualnych. Zmieniło się również postrzeganie prezentera – odbierano go jako bardziej profesjonalnego, przekonującego, interesującego i lepiej wykorzystującego dane pomocnicze. W testowanych prezentacjach posłużono się przede wszystkim zestawieniami: wizualizacje tekstowe kontra ulepszenia clip art i wykresy oraz kolor kontra czerń i biel.
Okazuje się, że oko ludzkie może zobaczyć 7 milionów kolorów. W roku 2011 Thomas Sanocki i Noah Sulman przeprowadzili eksperyment na temat wpływu kolorów na krótkotrwałą pamięć wzrokową, czyli umiejętności do przyswojenia niewielkiej ilości informacji wizualnej w krótkim czasie. W badaniach wykorzystano harmonijne i dysharmonijne palety kolorów. Wyniki badań pokazują, że ludzie lepiej zapamiętują kolory pochodzące z palety harmonijnej, to znaczy utrzymane w podobnej kolorystyce, niż te ze sobą kontrastujące, które odnoszono do chaosu. Co więcej, jasne kolory przyciągały uwagę badanych bardziej, ponieważ mózg człowieka jest przystosowany do reagowania na nie. Dowiedziono także, że choć kolor żółty w dużych dawkach jest najbardziej męczącym kolorem, jest to również najbardziej widoczny ze wszystkich kolorów, gdyż jest zauważany przez ludzkie oko jako pierwszy. Ponadto badani lepiej zapamiętali wzory o mniejszej liczbie kolorów – palety dwukolorowe – od tych o większym wachlarzu kolorystycznym – palety czterokolorowe. Kontrast w przypadku palet o większej liczbie kolorów odnosił się do kolorów otaczających wybrane barwy i wpływał na lepszą zdolność ich zapamiętania. Gdyby odnieść to do przekazu reklamowego, kontrast kolorystyczny między treścią a tłem może zwiększyć zdolność do koncentrowania uwagi na treści, np. można używać żółtego koloru, by przyciągać uwagę i wysyłać jasny komunikat, a gdy zostanie on zestawiony z kolorem czarnym, wydźwięk może być szczególnie skuteczny.
Kolory kontrastowe (jak również kontrastowe kształty i biała przestrzeń) mogą również pomóc w tworzeniu punktów ogniskowych, które służą nie tylko podkreśleniu najważniejszej części projektu wizualnego, lecz przede wszystkim skupiają wzrok odbiorcy na jednym punkcie, to jest nie rozpraszają jego uwagi. W udanym obrazie reklamowym punkt skupienia i linie kierunkowe prowadzone są tak, aby nakierować wzrok oglądającego na najważniejszy element projektu. Jak widać, dokonania naukowców z dziedziny neuronauki i psychologii to mocna podstawa do działań w sektorze marketingu i reklamy. Zagadnienie punktów ogniskowych, wraz z połączeniem tekstu na kontrastującym tle, doskonale wykorzystano chociażby w jednej z ostatnich kampanii wody Muszynianka przeprowadzonej przez agencję reklamową BE Media. Dzięki zharmonizowanej palecie barw, będącej tłem wizualizacji, zarówno reklamowany produkt, jak i nieobciążające tekstowo hasło, skupiają uwagę odbiorcy i ułatwiają zapamiętanie obrazu.
Tak jak podkreślono, kolory pomagają zdefiniować występujące na obrazie przedmioty, a łatwiej będzie można zrozumieć znaczenie tych elementów, jeśli ich barwa nie będzie zbyt mocno różniła się od kolorów zwykle postrzeganych w rzeczywistości.
Podsumowując, tworząc obraz reklamowy „chwytliwy” dla oka, należy pamiętać, by:
a) zmniejszyć liczbę kolorów, jeśli jego zawartość jest złożona,
b) nie odbiegać za bardzo od pierwotnej kolorystyki prezentowanych przedmiotów czy obiektów, stanowiących istotny element przekazu wizualnego,
c) używać barw z palety kolorów harmonijnych, jednakże mocno skontrastować istotne informacje wizualne i tło, w tym tekst, liczby, wykresy czy inne ikony reprezentujące istotne dane.
Marketing wizualny zawsze był bardziej preferowany wśród odbiorców komunikatu ze względu na sposób, w jaki łączy się z klientami. Dzięki obrazom można szybko wyrazić pomysły i zaprezentować dany produkt, bez zbyt rozbudowanego opisu tekstowego, który niejednokrotnie zniechęca i przytłacza odbiorcę nadmiarem informacji.
Joanna Pełech-Mikulska
Charyzmatyczna dyrektor zarządzająca oraz założycielka agencji reklamowej BE Media (www.be-media.com.pl). Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu marketingu, reklamy oraz perswazji w komunikacji. Podróżniczka, kochająca śpiew, muzykę oraz sztukę współczesną.
Bibliografia:
1. Lynell Burmark, Visual Literacy: Learn to See, See to Learn, Association for Supervision and Curriculum Development, 2002.
2. Albert Mahrabian, Silent Messages, Wadsworth Pub. Co., 1971.
3. Mary Potter, Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture [W:], Attention, Perception and Psychophysics, 2014, 76(2):270-9.
4. Cheryl L. Grady, Anthony R. McIntosh, M. Natasha Rajah and Fergus I. M. Craik, Neural correlates of the episodic encoding of pictures and words, PNAS 1998 March, 95 (5) 2703-2708.
5. Douglas R. Vogel, Gary W. Dickson, and John A. Lehman, Persuasion and the Role of Visual Presentation Support: The UM/3M Study, University of Minnesota 1986.