Skuteczna akcja promocyjna

Sprzedaj mi ten długopis – powiedziała w filmie „Wilk z Wall Strett” postać grana przez Leonardo di Caprio do swoich współpracowników. Źródłem sukcesu w tym przypadku nie było zachwalanie produktu, ale stworzenie potrzeby, która usprawiedliwia jego nabycie. 

O ile w przypadku sprzedaży długopisów czy telefonów komórkowych taka lekcja wydaje się dość łatwa do wdrożenia, o tyle sprzedaż usług finansowych, kakao czy modnej fryzury wymaga nieco innego podejścia. Tu z pomocą przychodzimy my, odsłaniając tajniki akcji promocyjnych firm, które zdecydowanie odniosły sukces.

Co chcesz osiągnąć

Podstawowym pytaniem, z którym musi się zmierzyć przedsiębiorca, jest to dotyczące celu przeprowadzenia akcji promocyjnej. Nie zawsze musi to być zwiększenie sprzedaży, czasami chodzi o np. zwiększenie rozpoznawalności albo przyciągnięcie potencjalnych pracowników. 

– Akcje promocyjne potrafią wygenerować korzystne profity dla firmy pod warunkiem, że są przemyślane. W planowaniu może wesprzeć nas koncepcja SMART, czyli specific, measurable, achievable, relevant, time-bound – tłumaczy Patrycja Kościołowska-Bobruk, Digital Strategy Manager, iProspect Polska, Dentsu Aegis Network (więcej o koncepcji w ramce).

Dzięki niej firmy mogą bardzo jasno wyklarować cele akcji promocyjnych. Pod kilkoma warunkami. Jeśli już zaczynamy działać z promocją musimy zapewnić odpowiednią dostępność asortymentu (wydaje się to banałem, ale wcale nie jest – mowa tu zarówno o np. liczbie zegarków, jak i możliwości serwerów przy dużym natłoku odwiedzających). Inna sprawa to odpowiednia konfiguracja kosztów akcji promocyjnych (policzenie wskaźników ROI/ROAS) oraz umiejętne dopasowanie kanałów komunikacji. 

Grupa docelowa

Drugi punkt przygotowania akcji tylko z pozoru jest prosty. Do kogo chcesz dotrzeć? Na przykład do potencjalnych klientów. O ile sam wybór grupy nie sprawia trudności, o tyle dużo większym wyzwaniem może być dokładne określenie ich zwyczajów, zachowań i… potrzeb. O konkretnym przykładzie opowiada Jakub Lewandowski, digital manager w firmie Polskie ePłatności: – Przygotowując się do nowej kampanii wiedzieliśmy, że chcemy dotrzeć do przedsiębiorców. Tyle że postawiliśmy na niestandardowe podejście. Wiedzieliśmy, że w praktyce większość naszych potencjalnych klientów to jednoosobowe działalności gospodarcze, zatem zamiast myśleć o tym, w jakim segmencie działają, podeszliśmy do nich jak do zwykłych klientów.

Zanim przygotowano kampanię przeprowadzono bardzo dokładną analizę tych klientów. – Szukaliśmy wszystkich danych, jakie tylko mogliśmy znaleźć. Dokładnie przeanalizowaliśmy Google Analytics, media społecznościowe i inne darmowe źródła. Zauważyliśmy jedną tendencję – nasi klienci byli najbardziej aktywni rano i wieczorem – opowiada.

Dlatego cała kampania była de facto realizowana między godziną 6 a 7 rano i od 21 do 24 wieczorem. Całkowicie wycięte zostały typowe godziny pracy. Efekt? Zdecydowanie niższe koszty i zdecydowanie większe dotarcie.

Kanały komunikacji

Kluczową kwestią związaną z promocją jest wybór odpowiednich kanałów komunikacyjnych dla przekazania naszego komunikatu. Z grubsza można podzielić je na dwa rodzaje – online i offline. – Obecnie utrzymuje się trend, w którym marki coraz częściej stawiają na komunikację z konsumentami i dostarczanie im wartościowych treści, zachęcając do współtworzenia contentu. Takie możliwości dają działania prowadzone w digitalu. To m.in. konkursy na Facebooku lub Instagramie promowane za pomocą narzędzi takich jak Facebook Ads czy Google Ads. Pomocna jest także współpraca z KOLsami (Key Opinion Leader), którymi są influencerzy, twórcy internetowi, artyści i celebryci aktywni w internecie. Do tego dochodzi precyzyjne targetowanie, dostęp do informacji o skuteczności i optymalizacja działań na każdym etapie kampanii – tłumaczy Anna Piotrowska, senior PR specialist w agencji reklamowej Hand Made.

Z drugiej strony wciąż efektywne pozostają kampanie „nie-w-internercie”, czyli np. telewizja, radio, prasa i outdoor. Minusem jest ich większy koszt w porównaniu z działaniami w digitalu. – Z naszych doświadczeń wynika, że duże marki stawiają na kampanie 360° obejmujące działania online i offline. Budżety mogą wahać się od kilkuset tysięcy do nawet kilku milionów złotych. Są spójne i prowadzone w kilku lub kilkunastu kanałach (spoty TV, radio, billboardy sponsorskie, prasa, OOH, SM, wideo, Google Ads, SEM czy POS) – wyjaśnia Anna Piotrowska.

Mniejsze firmy muszą do tych kanałów podejść bardziej wybiórczo, w zależności od budżetu. Powróćmy do przykładu Polskich ePłatności. Założeniem kampanii była jak największa optymalizacja wydatków. Dlatego pracownicy firmy „wyszli do ludzi”. W rozmowach ze znajomymi, którzy prowadzą biznes, dopytali się, w jaki sposób najczęściej zaczynają szukać dostawcy firmy. – W efekcie tych rozmów postanowiliśmy pójść całkowicie pod prąd i… postawiliśmy na tradycyjny, aczkolwiek nieco zapominany dziś mailing! – zdradza Jakub Lewandowski.

Mailing był tylko jednym z kilku narzędzi. Firma postawiła także na kampanię w Google Adwords, by pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania. Zdecydowano się także na rezygnację z pośredników i bezpośredni kontakt z dostawcą usługi. – W efekcie obniżyliśmy koszty kampanii o nawet 40 proc.! – zaznacza Jakub Lewandowski. Dodatkowo kampania objęła media społecznościowe, ale tylko po to, by zdywersyfikować komunikat. 

Michał Szapiro, specjalista od marketingu podaje przykład „outdoorowy”. – Nasz klient, producent artykułów higienicznych i środków czystości, potrzebował impulsu do skutecznej rekrutacji. Tradycyjne podejście z wykorzystaniem portali rekrutacyjnych oraz ogłoszeń w mediach studenckich nie przynosiło spodziewanego rezultatu, bo firmy prześcigały się w liczbie ogłoszeń i ich ekspozycji – komentuje.

Zamiast walki o budżet postawiono na „jeden strzał” – display w metrze. – To był strzał w dziesiątkę. Diagnoza była prosta – na linii łączącej trzy największe uczelnie w kraju, muszą podróżować interesujące nas osoby. Ominęliśmy bariery mediów i filtr specjalistów od reklamy. Rezultat był piorunujący… wynik jednodniowej kampanii ponad 20-krotnie przekroczył średnie 

miesięczne statystyki rekrutacyjne – zdradza. Koszt takiej kampanii? Około 20 tys. zł. Jak dodaje Michał Szapiro, kampania ta pokazała, że stosowanie utartych schematów prowadzi do nakręcania się spirali kosztów, a ponadto bezpośrednie angażowanie osób, do których chcemy dotrzeć, jest wydajniejsze niż masowe kampanie, którymi klienci (lub w tym wypadku potencjalni pracownicy) są dziś zalewani.

Analiza, analiza, analiza

Rozpoczęcie kampanii to nie koniec zadań. Równie ważna jest umiejętność dokładnej analizy jej skuteczności oraz, co chyba ważniejsze, wyciągnięcie wniosków. – Dokładnie skonfigurowaliśmy wszystkie konta, np. Google Analytics i inne, by móc ocenić konwersję. Mogliśmy dzięki temu tak zmodyfikować 

landing page naszej kampanii, by dopasowywała się do użytkownika – a mianowicie, dzięki któremu kanałowi do nas dotarł – komentuje Jakub Lewandowski. Znów – pomysł ten nie kosztował nic! Wyłącznie czas zespołu.

Jakub Lewandowski zaznacza, że oprócz powyższych narzędzi i pomysłów firma prowadziła jeszcze inne działania, ale to właśnie dokładne stargetowanie kampanii w czasie i wybranie potencjalnie najbardziej skutecznych metod dotarcia miało największy wpływ na sukces. – Dość powiedzieć, że cel, który mieliśmy wyznaczony na dwa lata zrealizowaliśmy… w dziewięć miesięcy! – mówi.

Ze względu na tajemnicę nie zdradza, jakie nakłady finansowe zostały wykorzystane, ale nie było to wiele setek tysięcy złotych. – W naszym przykładzie nie chodzi o kwotę, ale o podejście. Bez zrozumienia, kto jest naszym klientem i jak do niego skutecznie dotrzeć, moglibyśmy wydać kilka razy więcej pieniędzy i osiągnęlibyśmy prawdopodobnie podobne rezultaty – uważa. 

Michał Szapiro wspomina również współpracę z jedną z lokalnych kancelarii prawnych. Agencji udało się zaktywizować pracujących w niej prawników, by ci regularnie przygotowywali analizy sektorowe (celem było dotarcie do konkretnych branż) na jak najwyższym poziomie. – Kancelarie prawne nie mogą się reklamować, a poza tym wiele dużych kancelarii aktywnie prezentowało się w mediach w różny sposób. Przebić się jest trudno, dlatego postawiliśmy na wysokiej jakości materiały. Rezultat? Praktyka biznesowa osiągnęła rentowność w zaledwie kwartał! – komentuje.  

--

Patrycja Kościołowska-Bobruk

Digital Strategy Manager, iProspect Polska (Dentsu Aegis Network)

W pierwszej kolejności powinniśmy zdefiniować, co chcemy osiągnąć tą konkretną akcją, np. 2-krotny wzrost przychodu w e-shopie, wzrost liczby zapisów do newslettera czy wyprzedaż danego asortymentu do poziomu X. Następnym elementem powinno być określenie, w jaki sposób i jakim narzędziem możemy to zmierzyć, np. przychody możemy uzyskać z Google Analytics, dane o bazie newsletterowej z systemu CRM, bardziej szczegółowe informacje z systemów sprzedażowych. Trzecim krokiem jest liczbowe zdefiniowanie celu na podstawie danych historycznych, które mogą potwierdzić lub zanegować powodzenie całej akcji. 

Każda akcja promocyjna powinna wnosić określoną wartość do prowadzonego przez nas biznesu, dlatego za każdym razem proponuję modyfikować akcje, aby sprawdzać ich skuteczność. Może to być inny okres promocji czy wyższy rabat. Ostatnim krokiem w planowaniu akcji promocyjnej jest określenie jej w czasie, aby w prosty sposób ocenić skuteczność prowadzonych działań. 

-

Zarabianie przez promocje w branży FMCG

Specyficznym przykładem skutecznego podnoszenia sprzedaży jest branża FMCG. Tu wciąż bardzo ważna pozostaje cena produktów – dlatego firmy z tego sektora mocno stawiają na promowanie… promocji. – Promocje są bardzo ważne dla Polaków. Stanowią one dość istotny czynnik wyboru sklepu – trzech z dziesięciu kupujących deklaruje, że zmieniłoby sklep ze względu na oferowane promocje – komentuje Małgorzata Cichecka, Sales Effectiveness Director, CEE, w Nielsen Connect Polska. Jednocześnie prawie 30 proc. sprzedaży na rynku FMCG odbywa się podczas promocji.

Mimo rozwoju nowoczesnych technologii, w tym segmencie dominuje papier. – Najczęściej stosowanym mechanizmem promocyjnym jest promocja gazetkowa – 19 proc. całkowitej sprzedaży generowana jest przez ten rodzaj promocji – twierdzi. 

-

Anna Piotrowska

Senior PR Specialist w agencji reklamowej Hand Made

Od kliku lat niezwykle popularnym narzędziem promocji jest influencer marketing. Doskonale sprawdza się zarówno w pracy z dużymi, jak i małymi budżetami. Pamiętajmy jednak, aby przy wyborze influencera sprawdzić jego wiarygodność oraz to, czy kontekstowo pasuje do naszej branży, planowanych działań i samej marki. Warto zainteresować się mikroinfluencerami, z którymi współpraca, choć mniej zasięgowa, może pomóc zbudować nam zaangażowanie. Przykładem ciekawej akcji promocyjnej z udziałem influencerów, którą opracowaliśmy i wciąż realizujemy, jest aktywacja konsumencka dla marki piwnej Captain Jack (Cała naprzód – kierunek Karaiby!). Innym przykładem jest Kobieca Historia – Siła i Piękno, którą realizowaliśmy dla marki Dermika, współpracując z kilkoma opiniotwórczymi blogerkami.

-

ROI (return on investment) to wskaźnik używany do określenia stopy zwrotu z danej inwestycji zgodnie ze wzorem: 

ROI = zysk netto : zainwestowany kapitał x 100

ROAS (return on ad spend) to wskaźnik informujący o zwrocie z konkretnej kampanii reklamowej zgodnie ze wzorem: 

ROAS = przychód z reklamy : koszt reklamy x 100