Twarde korzyści plus miękkie historie

Badanie ARC Rynek i Opinia, zrealizowane w 2014 r. na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, pokazało, że już 43 proc. polskich firm prowadzi akcje wsparcia sprzedaży, skierowane do partnerów biznesowych, a w planach ma je kolejne 28 proc.

Takie programy B2B często są multipartnerskie – wspierają więzi i sprzedaż w ramach całej sieci współpracujących ze sobą kontrahentów, poczynając od producentów poprzez hurtowników na sklepach detalicznych i pojedynczych przedstawicielach handlowych kończąc. W branży elektrycznej obejmują np. nawet ekipy instalatorskie, a w ubezpieczeniowej – agentów pracujących w terenie.

Coraz chętniej korzystają z nich także firmy z sektora MSP, jak choćby Javena, dystrybutor kosmetyków i chemii gospodarczej, sieć hurtowni elektryczno-hydraulicznych Onninen czy producent taśm samoprzylepnych XL-Tape International. Ta ostatnia firma uruchomiła np. program BDT Gold Club adresowany do właścicieli i pracowników punktów detalicznych. Jego uczestnicy, w zależności od wielkości generowanego przez siebie obrotu, podzieleni są na dwie grupy: Silver i Gold. Otrzymują punkty, które mogą potem wymienić na nagrody. Dostają je nie tylko za zrealizowaną sprzedaż wyrobów firmy, lecz także za odpowiednią ich ekspozycję na sklepowych półkach czy przejście z poziomu „srebrnego” na „złoty”. Wybór nagród, proponowany w ramach katalogu internetowego, jest bardzo szeroki, by łatwiej było trafić w preferencje poszczególnych osób i tym samym zmotywować je do takich działań, które wspierają promowaną sprzedaż.

Karty wygrywają z rabatami

W odróżnieniu od programów lojalnościowych typu B2C (skierowanych do indywidualnych konsumentów) kampanie B2B nie mają zazwyczaj charakteru incydentalnego, ale są zaplanowane na dłużej, budując trwałą relację. Czasami są to wręcz całoroczne, kilkuetapowe konkursy z superatrakcyjnymi nagrodami i możliwością śledzenia postępów innych uczestników-rywali. Wiele firm oferuje też swobodę wyboru gratyfikacji. Do najbardziej popularnych należą nagrody rzeczowe, rabaty i kupony premiowe. Coraz większym powodzeniem cieszą się też karty prepaid akceptowane w wielu miejscach i szczególnie lubiane przez zbierających punkty. Po takie karty sięga już 71 proc. firm prowadzących programy lojalnościowe dla partnerów biznesowych, podczas gdy jeszcze w 2013 r. było to 57 proc.

Jednocześnie popularność nagród gotówkowych, czyli rabatów i upustów, spada. Organizatorzy akcji stwierdzili bowiem, że ten bardzo kosztowny dla firmy typ gratyfikacji nie przynosi oczekiwanych, długofalowych efektów, których podstawą są zaufanie i bliska relacja. – Warto postawić na te rozwiązania, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną w pamięci na długo – wyjaśnia Maciej Tesławski z Marketing Communication Academy.

Wielu ekspertów zwraca uwagę na to, jak ważne jest, by do tradycyjnych programów multipartnerskich, opartych na twardych, racjonalnych czynnikach, dodać angażujące uczestników historie (jak choćby wspomniane konkursy) oraz bezpośredni kontakt (np. w postaci porad czy wsparcia za pośrednictwem serwisów społecznościowych).

Platformy online

Niektóre firmy obawiają się, że przygotowanie i prowadzenie programu lojalnościowego jest czasochłonne i wiąże się ze sporymi kosztami. Mimo to na razie tylko jedna trzecia tych, które takie akcje uruchamiają, korzysta z pomocy zewnętrznych specjalistów i oferowanych przez nich narzędzi, choć dzięki temu ułatwiłyby sobie życie i zapewne wydały mniej pieniędzy. Niemniej liczba sięgających po outsourcing wciąż rośnie. Najwięcej z nich korzysta z tego rozwiązania w zakresie gratyfikacji (m.in. zakup prezentów, utrzymywanie katalogu nagród, logistyka). Na popularności zyskują zwłaszcza platformy online, które pomagają stworzyć kampanię i nią zarządzać, w tym np. precyzyjnie zaplanować jej realny budżet. Są one zazwyczaj tak zaprojektowane, że mogą z nich korzystać przedsiębiorstwa na każdym etapie rozwoju i każdej wielkości.

Firma Loyal Hero, oferująca platformę pod tą samą nazwą, ma np. wśród swych klientów HP czy Posnet, ale także lokalne przedsiębiorstwa z rynku krakowskiego. Jej brand manager, Konrad Helwig, mówi: – To, na co kładziemy szczególny nacisk, to możliwość stworzenia na platformie zindywidualizowanego programu lojalnościowego pomagającego obniżyć koszty.

Przedstawiciele Sodexo, które oferuje Sodexo Performance Suite, podkreślają też kompleksowość swojej usługi. Jej klienci to doceniają. Mariusz Biernat, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w XL-Tape International, wylicza korzyści: dostęp do wykwalifikowanych specjalistów oraz najnowszych technologii, narzędzi i metod zarządzania (na czym zyskały jakość działań czy skupienie się na celach strategicznych) oraz uproszczenie firmowej struktury organizacyjnej. – Nasi klienci także doceniają zalety takiej platformy. Przede wszystkim ze względu na stały dostęp do katalogu nagród, z którego w dowolnym momencie mogą zamówić prezenty odpowiadające ich potrzebom czy przejrzeć swój spersonalizowany profil – mówi Biernat. W programie zarejestrowanych jest kilkuset uczestników, a ich liczba stale rośnie.

Opłaty związane z korzystaniem z platform online zależą od ustalonych wcześniej mierników, takich jak np. liczba uczestników programu czy punkty zgromadzone na ich kontach. Jeśli cele sprzedażowe akcji nie zostają osiągnięte, klient często nie ponosi kosztów. Ze względu zaś na to, że rzecz odbywa się w internecie, można na bieżąco zbierać informacje o reakcjach partnerów biznesowych i je analizować albo pytać o różne kwestie za pomocą krótkich ankiet. A potem np. szybko zmodyfikować katalog nagród.
Przyszłość programów lojalnościowych to dalszy rozwój technologicznych narzędzi opartych na geolokalizacji, beaconach czy mobilnych kanałach dotarcia. Tym bardziej ułatwi to personalizację tego rodzaju kampanii i aktualizację stosowanych w nich rozwiązań. A to jest w tym wszystkim najważniejsze.

Opinie o programach lojalnościowych B2B w sieciach społecznościowych

• Dla mnie program lojalnościowy skierowany do tego segmentu powinien być czymś więcej niż tylko pasywnym „zbieraniem punktów” przez uczestników. Dzisiaj dobry program to platforma komunikacyjna z elementami e-learningu i publikacji treści istotnych dla uczestniczących partnerów.
• Kształtuje się nowa jakość w progra- mach prosprzedażowych i lojalnościowych. Jeszcze pewien czas temu wprowadzane ręcznie wielkie bazy danych, (...) masowe ilości telefonów i poświęcanie tygodni na tworzenie historycznych analiz były standardem. Teraz, używając systemu zarządzania online, uczestnicy sami budują własne profile i uzupełniają dane sprzedażowe za pomocą intuicyjnego interfejsu, natomiast panel administracyjny daje prowadzącemu pełną kontrolę i wszelkie analizy na bieżąco. Biorący udział w programie są od ręki informowani o stanie punktowym, zbliżających się poziomach nagród, promocjach oraz dostają pełną informację tak przez komputer, jak i przez telefon komórkowy. Logistyka związana z nagrodami odbywa się prosto z firmy transportowej, która potwierdza wysyłkę przez dedykowany interfejs. Osoby zarządzające takimi programami mogą zająć się pracą strategiczną, a nie ciągłym nadzorem i logistyką akcji.
• Dodatkową zaletą (programów online – od red.) jest to, że sporą część zadań można przerzucić na uczestników – wypełnianie formularzy, wysyłanie zgłoszeń punktów etc. Jednak bez dzwonienia i tak się nie obejdzie :)
• Nie do końca zgadzam się z przerzucaniem zadań na uczestników. Nikomu nie chce się wklepywać pozycji faktury, żeby zdobyć kilka punktów. Myśmy zawsze kładli nacisk na automatyzację tych procesów – to, moim zdaniem, jeden z kluczowych czynników sukcesu. Poza tym same punkty za sprzedaż to dzisiaj za mało, żeby program odniósł sukces.
• Bardzo ważne (...): ile mogę zarobić na sprzedaży danego produktu – punk- tami z programów lojalnościowych nie opłacę czynszu i wynagrodzenia. Czy producent da mi jakiś rabat, czy dołoży coś dodatkowego w pakiecie, czy wydłuży termin płatności? Podstawowe handlowo-biznesowe czynniki!