Daj się zauważyć

Minęły czasy, kiedy produkt sprzedawał się sam. W wielu branżach nasycenie rynku i konkurencja są tak duże, że opieranie biznesu na tzw. marketingu intuicyjnym, czyli uczeniu się na błędach, może szybko skończyć się porażką – przestrzega Mariusz Łodyga z firmy doradczej Premium Consulting. 

Na szczęście my podstawy mamy już za sobą. Zanim uruchomiliśmy firmę, zastanowiliśmy się, kim są nasi klienci (biznes czy konsumenci, jakie mają specyficzne cechy, potrzeby, aspiracje) i przeprowadziliśmy wstępny rekonesans (piszemy o tym szerzej w „Pierwszym biznesie” w MCP 7/2016). Czyli, po pierwsze: przetestowaliśmy, czy ci potencjalni klienci są zainteresowani tym, co proponujemy, i czy chcieliby za to zapłacić, dokonaliśmy też ewentualnych modyfikacji; po drugie: przeanalizowaliśmy konkurencję (jej ceny, modele działania, mocne i słabe strony, a także rynkowy standard), sprawdziliśmy, gdzie są nasze mocne i słabe strony, w czym moglibyśmy się odróżnić od reszty i określiliśmy, jak będziemy się pozycjonować na rynku (czy będziemy konkurować ceną, czy jakością). 

Następnie stworzyliśmy model biznesowy naszej firmy, w którym m.in. zdefiniowaliśmy ostatecznie naszą grupę docelową (pilnując, by definicja nie była zbyt szeroka), oraz to, na czym chcielibyśmy zarabiać i gdzie leży nasza przewaga konkurencyjna. Opracowaliśmy przy tym budżet naszego przedsięwzięcia (szerzej piszemy o tym w MCP 11/2016), gdzie wszystko to ujęliśmy od strony kosztów i przychodów. Między innymi przetestowaliśmy jak największą liczbę kanałów promocji naszej oferty, mierząc skuteczność tych działań, aby ustalić bardzo ważną rzecz: średni koszt pozyskania klienta. To pomoże nam prowadzić efektywne działania marketingowe. 

Cel i tożsamość

Odrobiwszy tę pracę domową, możemy przystąpić do obmyślenia promocji. Zaczynamy od odpowiedzi na pytanie, co chcielibyśmy za jej pomocą osiągnąć. Jednym z fundamentalnych błędów marketingowych młodych firm jest bowiem zbyt mglisty cel, który ma ona pomóc zrealizować. Co prawda, zaplanowawszy dobrze budżet, nie popełnimy najpowszechniejszego błędu, jakim jest poprzestanie na celach typu: „mieć jak najwięcej klientów” albo „jak największe przychody”. 

Niemniej i tak trzeba ustalić, na czym nam zależy: na jak najszerszej znajomości naszej marki w grupie docelowej czy też może na konkretnej sprzedaży wybranych usług? A może na odebraniu młodszych klientów konkurencji? To pomoże nam lepiej dobrać kanały promocji i stworzyć odpowiednie do celu treści (to tzw. część kreatywna). 

Jednocześnie ustalamy, jakie będą wspólne cechy wszystkich naszych działań marketingowych, jeśli chodzi o generalny przekaz dla rynku: jaka za tym ma stać opowieść, jakie emocje i myśli chcemy wywołać w umyśle odbiorcy, jak mu się chcemy kojarzyć jako firma i marka. To też jest bardzo ważne dla części kreatywnej i doboru kanałów promocji. 

– Ale nie można kopiować tutaj konkurencji – przestrzega Katarzyna Koguciuk z firmy marketingowej Vilaro. – Trzeba stworzyć strategię komunikacji, która jest unikalna. 

Komunikacja ta musi również zawierać konkrety. – Firmy często piszą, że są odpowiedzialne, a klient jest dla nich najważniejszy, lecz taki ogólnik nic nie znaczy. Lepiej już poinformujmy, że odbieramy wszystkie telefony klientów i zawsze odpisujemy na e-maile, a jeśli ktoś nas osobiście odwiedzi, jego sprawę załatwimy w 24 godz. Takie podniesienie sobie poprzeczki robi wrażenie – radzi Koguciuk. 

Przesłanie dobrze jest też sformułować w tzw. języku korzyści. Jego odbiorca powinien zobaczyć, co dzięki nam zyska: prestiż, wygodę, będzie nowoczesny, awangardowy, oryginalny albo np. zachwyci swoje zmysły, zrobi coś dobrego dla środowiska, zadba o swoje zdrowie czy zaoszczędzi. 

Gdy mamy już ogólną strategię komunikacji, czy wręcz „osobowość” naszej marki (nawiązującą do osobowości i potrzeb docelowego klienta), nadajemy jej formę wizualną. Są to (adekwatne do naszej strategii): chwytliwa i łatwa do zapamiętania nazwa, kolorystyka wszystkich naszych firmowych i promocyjnych materiałów oraz logo, typografia itp. Jeśli klienci mogą trafić do nas „z ulicy”, trzeba też uwzględnić szyld, a jeżeli prowadzimy sklep czy zakład usługowy – wystawę i urządzenie wnętrza. – Identyfikacja wizualna to fundament komunikacji – podkreśla Łodyga. 

Wybić się przy małym budżecie

Nie mając wystarczających pieniędzy na regularne kampanie reklamowe, można postawić na działania niestandardowe, jak choćby ciekawy konkurs czy akcja w mediach społecznościowych. – Takie działania są skuteczne, ale wymagają dużej kreatywności – przestrzega Koguciuk. 

Warto też skorzystać ze wsparcia znajomych, aby przekazywali o nas informacje dalej, a jeszcze lepiej postawić na networking (więcej napiszemy o nim w następnym wydaniu MCP). Mnóstwo możliwości stwarza internet. – Będąc na Facebooku, budujemy markę i rozpoznawalność, ale klientów możemy zdobyć w grupach tematycznych – mówi Koguciuk. – Jeśli prowadzimy sklep ze zdrową żywnością, warto dyskutować czy udzielać rad w grupach skupiających np. osoby na diecie bezglutenowej albo wegetarian. 

Można też prowadzić firmowego bloga, zamieszczając, zależnie od przyjętej strategii, treści bardziej lub mniej powiązane z naszą ofertą. Dużą widownię angażują często vlogi, czyli krótkie filmy. – Jeśli mamy piekarnię, możemy np. pokazywać sposoby na przyrządzanie wypieków. Takie działania budzą emocje i budują relacje, ale trzeba tu zadbać o bardzo dobrą jakość. Inaczej możemy osiągnąć efekt odwrotny do zamierzonego – radzi Łodyga. 

Właściciel nowej restauracji może zainwestować w eventy. To niemal zawsze się sprawdza. Częstując przechodniów produktami, które będą mogli potem dostać w naszym lokalu, pokazujemy im, że istniejemy, ale też sprawiamy, że mogą spróbować czegoś nowego. Ten typ promocji mogą też zastosować apteki czy sklepy kosmetyczne (rozdawanie próbek, mierzenie poziomu cukru, darmowy manikiur itp.). 

Otwierając lokalny biznes, powinniśmy o tym powiadomić miejscową społeczność. – W takich przypadkach sprawdzają się tradycyjne formy jak ulotki wrzucane do skrzynek pocztowych czy banery z informacją, że TU będzie nowa restauracja, fryzjer, kosmetyczka, warsztat samochodowy – mówi Monika Ślezińska z agencji marketingowej MOMA. 

Jeżeli natomiast działamy bardziej globalnie, najskuteczniejszą i najtańszą formą dotarcia będzie internet. Choć znów: wiele zależy od naszej grupy docelowej. Czasem lepsza będzie np. obecność na targach i konferencjach albo kilka reklam wykupionych w dobrze dobranym czasopiśmie. 

Firmowa strona

Tworząc swoją firmową witrynę, dopilnujmy, aby była czytelna, łatwa w nawigacji i działała też na urządzeniach mobilnych. A ponieważ potencjalni klienci najczęściej klikają na trzy zakładki: „o firmie”, „oferta” i „kontakt”, zwróćmy na nie szczególną uwagę. – Na przykład firmy lubią pisać o sobie, jak powstały i że najważniejsza jest dla nich jakość, ale tego prawie nikt nie czyta. Większość użytkowników chce wiedzieć, z kim mają do czynienia. Dlatego pokażmy nasz zespół, wstawmy zdjęcia, opiszmy, kto jest kim. Dając możliwość poznania nas, zbudujemy relacje z potencjalnym klientem – mówi Katarzyna Koguciuk z firmy marketingowej Vilaro. 

Warto też zachęcać internautów do zapisania się na nasz newsletter. Zaoferujmy im coś w zamian: zniżkę na pierwsze zakupy, darmową próbkę czy test naszej usługi. Takie bonusy można zresztą wykorzystać wszędzie tam, gdzie zawiadamiamy, że już jesteśmy na rynku.