W pół sekundy

Radosław Cytarzyński, właściciel firmy reklamowej Magomedia, podkreśla, że dla efektywnego wykorzystania reklamy outdoorowej najważniejsze są strategia marketingowa reklamodawcy i przemyślany plan działania. Im skromniejszy budżet na taką promocję i im mniejszy jej rozmach, tym ważniejszy jest precyzyjny dobór lokalizacji, typ nośnika i przesłanie. Oraz oczywiście czas kampanii. 

W tym ostatnim przypadku błędy zdarzają się często. – Jeśli np. prowadzimy pensjonat w górach i chcemy do niego zaprosić gości na zabawę sylwestrową, to nie reklamujemy się pod koniec grudnia, ale w październiku, kiedy ludzie rezerwują miejsca – mówi Michał Kraszewski, dyrektor biura reklamy i produkcji w domu mediowym Webworkers, przypominając, że trzeba mieć na uwadze, kim właściwie są nasi klienci, jaki mają styl życia, potrzeby, w jaki sposób i kiedy mogą sięgnąć po nasz produkt czy usługę. 

Liczy się kontakt

Zacznijmy od lokalizacji. Paweł Kowalik, strateg agencji reklamowej Gain Media, radzi: – Jeśli chcemy przyciągnąć nowych klientów, np. do naszego sklepu, jeden billboard nie wystarczy. Takie kampanie mają sens, gdy nośników jest co najmniej kilkanaście, ale to podnosi cenę – mówi. 

Kowalik przestrzega też przed kupnem wielu nośników, ale w nietrafionej lokalizacji (bo np. była na nie promocja): – Ważne jest, by naszą reklamę potencjalni klienci (przede wszystkim z naszej grupy docelowej) mogli jak najczęściej zobaczyć. W drodze do i z pracy, lecz także, gdy wybiorą się do kina czy umówią ze znajomymi. 

Generalnie liczy się zasięg reklamy, czyli to, ilu potencjalnych klientów ma szansę ją zobaczyć, oraz częstotliwość ich kontaktów z nią. Wielokrotny kontakt sprawia, że przekaz plakatu jest łatwiej zapamiętywany. Dlatego tablice reklamowe często umieszcza się w centrach miast czy na peronach metra, na przystankach autobusowych albo przy ruchliwych trasach komunikacyjnych. Kolejna sprawa: świadomość, kim są członkowie naszej grupy docelowej. Chcąc wypromować swój sklep z gitarami, wybierzemy raczej lokalizację plakatów na przystankach czy w pobliżu klubów studenckich niż na stadionie piłkarskim. 

Umiejscowienie reklamy zewnętrznej może być też kontekstowe – np. billboardy nad morzem, w pobliżu plaży czy wakacyjnych deptaków, promujące latem naszą piwiarnię. Albo plakaty reklamujące karmę dla psów w miejscach, gdzie wiele osób spaceruje ze swymi czworonogami. 

Wszystkie te kryteria w sposób modelowy spełniły w ubiegłym roku billboardy sieci IKEA umieszczone przy trzech bardzo ruchliwych skrzyżowaniach w Warszawie. Informowały, ile wynosi z tego miejsca dojazd do najbliższego sklepu tej sieci. W ten sposób nie tylko zachęcano do odwiedzenia danej placówki, ale również obalano mit, że dojazd do sklepów na obrzeżach miasta zajmuje dużo czasu, ze względu na liczne remonty stołecznych dróg. 

– Reklama była widoczna również po zmroku, a więc częstotliwość kontaktów obejmowała praktycznie całą dobę. Co ważne, komunikat był skierowany do konkretnej grupy docelowej, czyli kierowców, którzy, obawiając się stania w korkach, rezygnowali z zakupów – mówi Piotr Kowalik. 

Drogowskazy

Mniejsze sklepy czy zakłady usługowe też mogą użyć reklamy outdoorowej jako swoistego informatora czy drogowskazu. – Jeśli np. nasz zakład jest ukryty w bocznej uliczce, warto wykupić reklamę, która będzie wskazywała, że znajduje się tuż obok, oddalony np. o 50 m – mówi Michał Kraszewski. – Z takiego drogowskazu można skorzystać również przy okazji nasilenia sezonowych usług, np. jesienią, gdy trwa wymiana opon na zimowe i chcemy zwrócić na nasz warsztat uwagę czy powiadomić o promocji. Podobnie jest w przypadku biur rachunkowych, szkółek narciarskich czy np. firm sprzątających nagrobki – wymienia Kraszewski. 

Zresztą wiele przedsiębiorstw korzysta z tablic-drogowskazów, choć nie zawsze prawidłowo, przez co osłabiają ich siłę oddziaływania. Ważne jest bowiem, czy reklamy nie przytłacza jej otoczenie i jest łatwa do zauważenia. – Nawet najlepsze hasło reklamowe i forma graficzna nie trafią do klientów, jeśli billboard będzie się znajdował pośród wielkich reklamowych płacht czy wielu innych plakatów. Dla patrzącego będzie po prostu nieatrakcyjnym elementem krajobrazu. Kupowanie tak ulokowanego billboardu to wyrzucanie pieniędzy w błoto – przestrzega Kowalik. 

Różne nośniki

Najbardziej klasyczny nośnik reklamy zewnętrznej to przyciągający oko szyld. Warto, aby sięgnął po niego przedsiębiorca, który chce dotrzeć ze swoimi usługami do lokalnej społeczności. Doskonale sprawdzą się tu kasetony świetlne, które są dobrze widoczne także po zmroku. – To zdecydowanie najpopularniejsza forma reklamy zewnętrznej wśród moich klientów. Za relatywnie małe pieniądze, od 1 do 5 tys. zł, możemy otrzymać reklamę, która stanowi uniwersalne oznakowanie naszego punktu handlowego czy usługowego – mówi Cytarzyński i dodaje, że cena kasetonu zależy od jego wielkości i przestrzega, aby z rozmiarem nie przesadzić w żadną stronę. – Kaseton powinien być spójny z wielkością czy mocami przerobowymi naszego biznesu. Jeśli wybierzemy za mały szyld i powiesimy go na swojej wielkiej ścianie, będzie to wyglądało biednie i stworzymy wrażenie firmy niedoinwestowanej – tłumaczy. Zbyt wielki kaseton to po prostu zmarnowane pieniądze na jego produkcję. 

Cytarzyński radzi poza tym, aby przy tworzeniu reklamy zewnętrznej odpowiednio dobrać materiały, bo te również świadczą o naszym biznesie. – Klient salonu optycznego, wybierając z asortymentu bardziej ekskluzywnych marek, oczekuje większej elegancji. Zbyt bogata, przesycona reklama, np. wykonana z drogich materiałów, może jednak wywrzeć skutek odwrotny do zamierzonego – opisuje. – Jeśli z kolei nasz biznes jest skoncentrowany na klientach, którzy nie są zbyt zamożni, reklama z luksusowych materiałów, wyglądająca zbyt poważnie, może sprawić, że będą nas omijać szerokim łukiem. 

Podobnie jak lokalizacja, nośnik powinien być dopasowany do grupy docelowej naszej kampanii. Citylight (niewielka formatem, podświetlana reklama częsta na przystankach) jest świetny, gdy kierujemy promocję do ludzi, którzy nie jeżdżą własnym autem, czyli zazwyczaj młodych, z nie najgrubszym portfelem, lub tych, którzy w zakorkowanym mieście mają wygodny dojazd komunikacją miejską do pracy czy na piwo ze znajomymi. 

Z kolei wielkie billboardy w centrum miasta często skierowane są do wszystkich albo do szerokich rzesz kobiet lub mężczyzn w atrakcyjnym dla reklamodawców wieku od 16 do 45 lat. Podobną funkcję pełnią tzw. digitale instalowane ostatnio coraz chętniej w alejkach galerii handlowych. 

Digitale i różne bardziej kreatywne formy reklamy na przystankach umożliwiają też interaktywny kontakt z adresatami promocji, którzy mają zwykle dla nich więcej czasu. Tak było w przypadku kampanii firmy energetyczno-ciepłowniczej Vattenfall, która zimą na przystankach zamontowała stale podgrzewane ławeczki i lampy fluorescencyjne (te drugie można było włączyć specjalnym przyciskiem). Reklama cieszyła się ogromnym zainteresowaniem zmarzniętych pasażerów, którzy, ogrzewając się, widzieli również napis: „Siła wygody wspierana przez 230 V” i logo Vattenfall. 

Autobusy i tramwaje to kolejne nośniki. Np. tył pojazdu można wykorzystać, by trafić do kierowców, oklejając go mniej więcej na wysokości ich oczu. W ten sposób swoją ofertę często prezentują producenci samochodów. 

Jeśli posiadamy firmową flotę, warto rozważyć oklejenie własnych aut. Karoseria powinna być ozdobiona logotypem i warto pamiętać, aby wszystkie samochody były oklejone w tym samym kolorze. Paweł Kowalik radzi, by na autach osobowych znalazła się nazwa firmy i krótka informacja o jej branży. Jeśli danych będzie za dużo, patrzący zobaczy tylko chaos i nie zapamięta jej tak, jak byśmy chcieli. Nie ma też sensu zamieszczać numeru telefonu: mało kto zdąży go przepisać, widząc przejeżdżające auto. Nieco inaczej jest w przypadku samochodów ciężarowych. Mają większą powierzchnię i można wykorzystać je niczym przemieszczające się, regularne billboardy. 

Przesłanie w mgnieniu oka

Przesłanie kreatywne to myśli i skojarzenia, jakie chcemy wzbudzić w patrzących na reklamę, takie, które mogłyby ich skłonić do pożądanej przez nas reakcji. Przesłanie powinno dać się ująć w jednym zdaniu, często jako reklamowe hasło. Jednak trzeba pamiętać, że w outdoorze obowiązują prostota i minimalizm. Już lata temu badania wykazały bowiem, że aby przekaz z plakatu dotarł do patrzącego, ten musi go móc uchwycić w nie więcej niż 3 sek. (dziś zresztą ten czas się skrócił). 

Dlatego taka reklama powinna zawierać np. tylko najważniejsze informacje o naszej ofercie i te pozwalające dotrzeć do firmy. – Poza naszą nazwą i logo, jeszcze hasło reklamowe lub tzw. kluczowe słowa i frazy, po wpisaniu których w wyszukiwarkę Google nasza firma „wyskoczy” na którymś z pierwszych miejsc. Aby tak się stało, kampanii billboardowej powinny towarzyszyć działania SEO, czyli pozycjonowanie swej oferty, prowadzone na stronach portali informacyjnych, na branżowych forach, na firmowych i nie tylko blogach oraz w mediach społecznościowych – wymienia Kowalik. 

A Marcin Grabowski, dyrektor działu strategii i analiz sprzedażowych w firmie AMS, dodaje: – Treść komunikatu na plakacie reklamowym jest szalenie istotna. Przekaz powinien być krótki, dobrze dopasowany do marki i oferować korzyść dla klienta. Na tablicach przy drogach powinno być maksymalnie pięć, sześć wyrazów. Więcej treści mogą zawierać nośniki typu citylight, które charakteryzują się zdecydowanie dłuższym czasem kontaktu. 

Michał Kraszewski zwraca uwagę, że częstym błędem niedoświadczonych firm jest nieczytelna kreacja reklamy, przez co jej adresat nie rozumie, o co chodzi, albo pojmuje opacznie przesłanie. – Wiele reklam zewnętrznych, które widzimy na ulicach miast, jest nieczytelnych. To źle wydane pieniądze. Przedsiębiorcy często nie rozumieją, że plakat outdoorowy nie jest nieco większą ulotką i nie należy go traktować jak nośnika wiedzy encyklopedycznej. 

Słowo o skuteczności

Przedsiębiorcy chcą wiedzieć, jakie ich inwestycja w reklamę dała efekty. Do ilu osób dotarł komunikat, do ilu członków ich grupy docelowej, z jaką częstotliwością ci ostatni mieli z nim kontakt? Przyglądają się także, jak reklama przekłada się na ich sprzedaż czy znajomość ich marki. Nieraz przy tym pojawia się zarzut, że outdoor nie jest skuteczny, a jego efekty trudno zmierzyć. 

Przedstawiciele branży reklamy zewnętrznej zdecydowanie temu zaprzeczają: te efekty jak najbardziej da się zmierzyć (patrz ramka). Zdaniem Marcina Grabowskiego skuteczność dobrze przeprowadzonych outdoorowych działań potwierdzają też twarde dane sprzedażowe dotyczące 345 kampanii, które AMS przeanalizowała w ramach współpracy ekonometrycznej z jednym z domów mediowych. Wynika z nich, że przemyślane działania mogą zwiększyć sprzedaż reklamodawcy o kilka do kilkunastu procent, a każda zainwestowana w nie złotówka przynosi nawet 3 zł. 

Grabowski przekonuje także, że out­door daje jeden z najdłuższych, bo trwający do trzech miesięcy, tzw. efekt AdStock (wyższa sprzedaż dzięki reklamie). Utrzymuje się on jeszcze w kolejnych miesiącach po zakończeniu kampanii. Tymczasem działania promocyjne w mediach cyfrowych w większości dają efekt AdStock tylko w trakcie kampanii, a po jej zakończeniu spada on praktycznie do zera. 

A Michał Kraszewski dodaje, że najlepszym dowodem skuteczności reklamy outdoorowej jest to, że firmy, które zdecydowały się na nią (i przeprowadziły przemyślaną kampanię), rzadko robią to tylko raz. 

--------------------------

Ile to kosztuje

Wysokość kosztów kampanii outdoorowych zależy od miasta, lokalizacji reklamy, jej wielkości i czasu trwania ekspozycji. Całkowita cena wynajmu billboardu o powierzchni 12 m2 to w Warszawie ok. 1,8 tys. zł za miesiąc, a w małych miastach nawet o połowę mniej. Natomiast ponaddwukrotnie więcej (ok 4,2 tys. zł) trzeba zapłacić za wynajem tablicy reklamowej na stacji metra.

Znacznie tańszy jest wynajem reklamy typu citylight na wiacie przystankowej. Za miesiąc w Łodzi trzeba zapłacić 300 zł, w Poznaniu – 180 zł, a w Warszawie – 500 zł.

Jeśli dysponujemy większym budżetem i chcemy zainwestować w pokaźny nośnik, np. o powierzchni 48 m2, który sprawdzi się choćby przy ruchliwych węzłach ko­munikacyjnych w dużych miastach, to musimy liczyć się z wydatkiem 9–12 tys. zł miesięcznie.

Jeżeli mamy mocno ograniczony budżet, a chcemy dotrzeć z naszą kampanią do jak największej liczby osób, powinniśmy postawić na standardowe billboardy o powierzchni 12 m2 lub citylighty. – Zwiększamy zasięg kampanii, bo kupujemy więcej punktów ekspozycji plakatu w mieście niż w przypadku nośników droższych, o większym formacie. Za 5–10 tys. zł można kupić 10–20 citylightów i zbudować zasięg na poziomie od 14,5 do 26 proc. populacji Warszawy, a to oznacza dotarcie do 254–460 tys. mieszkańców – wylicza Marcin Grabowski z firmy AMS. 

--------------------------

Im mniej pieniędzy, tym bardziej nieszablonowo

Reklama zewnętrzna może być dobrym sposobem komunikacji z klientem np. przy działaniach marketingowych mających określone miejsce w przestrzeni miasta. – Może to być stała ekspozycja lub kampania rotowana, czyli zmiana lokalizacji plakatu połączona najlepiej ze zmianą jego kreacji – mówi Marcin Grabowski z firmy AMS.

W przypadku, gdy nasz budżet jest nieduży, do reklamy zewnętrznej powinniśmy podejść niestandardowo. Wtedy działania, pod warunkiem, że będą naprawdę nieszablonowe, wystarczy przeprowadzić nawet tylko w jednym miejscu. – Jedna z firm swego czasu zamontowała na billboardzie krzesło, na którym na wysokości 3–4 m siedział statysta i czytał gazetę. Promowano tak wytrzymałość ścian gipsowo-karto­nowych. Tak zaplanowane działanie filmuje się i osadza także w mediach społecznościowych – mówi Grabowski i dodaje, że tego rodzaju rozwiązaniom powinna przyświecać maksyma Jacka Trouta „Wyróżniaj się lub zgiń”.

--------------------------

Jak się mierzy efektywność outdooru

Jeden z liderów rynku outdoor, firma Ströer, efektywność tę mierzy m.in. poprzez badanie Atlas, które na jej zlecenie przeprowadziła firma Millward Brown. Wykorzystano w nim symulator kierowania samochodem jadącym po drogach i ulicach oraz urządzenie eye tracker śledzące ruchy gałek ocznych badanego i sprawdzające, jakim elementom trasy ten się przygląda. Okazuje się, że najwyższą skuteczność mają reklamowe tablice o wymiarach 35 x 18 m. Najczęściej przyciągają wzrok, kierowcy patrzą też na nie najdłużej (np. przez 166,2 milisekundy na billboardy 12 x 3 m, w kontraście do 17 milisekund w przypadku reklamy citylight), podbijają też do góry spontaniczną i wspomaganą rozpoznawalność reklamy (odpowiednio, 18 i 28 proc. dla formatu 12 x 3 m oraz 17 i 28 proc. dla 6 x 3 m), zaciekawienie marką i jej znajomość.

Inny gigant polskiego outdooru, firma AMS, stosuje m.in. autorskie narzędzie AMS Metrics, które oparte jest na modelu prawdopodobieństwa i uwzględnia dane z GUS oraz Biura Inżynierii Transportu. Pozwala obliczyć takie wskaźniki, jak zasięg, liczba kontaktów dla całej kampanii oraz ich średnia na jednego widza, a także koszt dotarcia do tysiąca odbiorców. Ułatwia również ustalenie proporcji podziału liczby nośników w poszczególnych miastach.

Jednak głównym problemem polskiego rynku outdoor jest brak jednolitego standardu badania skuteczności reklamy. Niemal każda firma stosuje inne, często własne metody. A to potęguje wątpliwości. Dlatego, wzorem państw zachodnich, największe polskie firmy zaangażowane w Instytut Badań Outdooru chcą jeszcze w tym roku wprowadzić jednolity dla wszystkich system Outdoor Track. Do tej pory za jego pomocą zmierzono widownię w 10 największych polskich aglomeracjach i 148 gminach leżących w ich obszarze. To ponad 70 proc. polskiego rynku outdoor. Wejście wspólnego systemu pozwoli na planowanie i kupowanie powierzchni reklamy zewnętrznej na podstawie jednakowych wskaźników, tak jak to ma miejsce w innych mediach.

--------------------------

Kosmiczny nośnik

Firma outdoorowa Jet Line od kilku lat proponuje czterokołowe rowery reklamowe zwane JetBike. Mają zastosowanie zwłaszcza, gdy potrzebna jest krótsza kampania, trwająca np. przez tydzień lub tylko przez weekend, kiedy akcję zaplanowano w miejscach, w których brak innych nośników, lub po prostu jeśli potrzebne są dodatkowe, mniej typowe siły czy bardziej kreatywne rozwiązania. Dizajnerskie, nieco kosmiczne w formie rowery mają intrygować przechodniów czy kierowców. Jak zauważa Agnieszka Maszewska, specjalistka ds. komunikacji w Jet Line, są bardzo lubiane przez marketingowców, a także przez projektantów, gdyż ich forma zachęca do zamieszczenia „bardziej uśmiechniętych komunikatów” niż tradycyjne formaty.