Trzeba działać sprytnie

Firma badawcza Kantar Millward Brown przeanalizowała kampanie reklamowe zgłoszone do polskiej edycji Effie Awards w latach 2015–2017. Chodzi o najbardziej prestiżowy konkurs marketingowy na świecie, w którym nagradza się najskuteczniejsze działania, organizowany u nas przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Jeden z głównych wniosków badaczy z pewnością spodoba się reklamodawcom, których nie stać na wielkie, tradycyjne kampanie. „Najbardziej efektywne firmy osiągają wybitne rezultaty przy mniejszych nakładach” – piszą autorzy raportu, podkreślając, że dobra strategia pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze. Zwracają przy tym uwagę, że o ile nominacje do nagród uzyskują na Effie firmy dysponujące średnio większymi środkami niż ogół uczestników konkursu, o tyle złoto czy srebro zdobywają ci, którzy „niekoniecznie w wielkości budżetu szukali klucza do spektakularnego sukcesu”.  

Dobry insight i emocje

Należą do nich np. twórcy kampanii „Piękny uśmiech w jeden dzień” przygotowanej dla warszawskiej Malo Clinic przez należącą do Havas Media Group agencję Havas Sports & Entertainment. Kampania ta zdobyła w 2014 r. srebro na Effie w kategorii „limited budget” (obecnie zastąpionej przez „smart budget”). Chodziło w niej o wypromowanie usługi All-on-4 – innowacyjnego zabiegu implantologicznego, który osobom z widocznymi brakami w uzębieniu, a nawet bezzębnym, pozwala usunąć ten mankament w najwyżej kilka godzin. Zaczęto od tego, że w audycji „Dzień dobry TVN” fachowcy opowiadali o samym zabiegu i związanej z nim technologii, o której mało kto w  Polsce wiedział. Potem przyszła pora na coś większego: poproszono widzów, którym zdewastowane uzębienie utrudnia normalne funkcjonowanie, o zgłoszenie się do serialu dokumentalnego „Dzień dobry z metamorfozami”. Ci, którzy się zakwalifikowali, przechodzili zabieg All-on-4 ufundowany przez Malo Clinic, zyskując błyskawicznie piękny uśmiech, zaś odcinki serialu były angażującymi emocje opowieściami o ludziach, którzy nie tylko odmienili swój wygląd, ale stawali się także bardziej pewni siebie, a ich życie – łatwiejsze. 

Adresatami tej kampanii były osoby po 35. roku życia i zarabiające co najmniej średnią krajową, bo musiało je być jednak stać na drogie usługi stomatologiczne. Wcześniej klinika wykonywała swój zabieg tylko kilka razy w roku – jej marka była bowiem mało znana, w dodatku na egzotycznym dla większości Polaków rynku. To, co się potem wydarzyło, przerosło najśmielsze oczekiwania. Kampania wystartowała w listopadzie 2013 r. a zakończyła się w maju 2014 r. Miała zwiększyć ruch na stronie www Malo Clinic o 250 proc., liczbę konsultacji dotyczących All-on-4 o 70 proc. a liczbę samych zabiegów – o 20 proc. Tymczasem wzrost wyniósł, odpowiednio, ok. 2000 proc.(w trakcie całej kampanii) oraz 650 proc. i 470 proc. (już w pierwszym miesiącu jej trwania). W marcu sprzedaż usługi, kosztującej w końcu kilkadziesiąt tysięcy złotych, była już wyższa o 730 proc.  – W przypadku tej kampanii kluczem do sukcesu było przede wszystkim znalezienie właściwego tzw. insightu, który zaowocował pokazującym prawdziwe korzyści przesłaniem, że „piękny uśmiech ułatwia życie”, a następnie – oparcie na tym całej strategii i oczywiście dobry pomysł. Ale to insight powinien być zawsze punktem wyjścia – mówi Renata Wasiak-Sosnowska, CEO w Havas Media i członkini jury Effie 2018. 

Ma tu na myśli solidny wgląd w cechy, styl życia i potrzeby członków grupy docelowej, do której adresowana jest promowana marka. To pozwala pokazać istotne dla nich korzyści i przywiązać ich do danego brandu, ale nie tylko. Np. odbiorcy All-on-4 mają już zazwyczaj wystarczający bagaż doświadczeń, by angażować się emocjonalnie w dramaty innych osób. Dlatego właśnie sięgnięto po opowiadanie cudzych historii. – Gdyby chodziło o młodych ludzi, jeszcze mało doświadczonych, lepiej byłoby np. skorzystać ze wsparcia influencerów, którzy przemianę przedstawialiby na zasadzie poradnika: „jeśli zrobisz to i to, też możesz sprawić, żeby było lepiej, też ci się uda”. A swoje filmy pokazywaliby w mediach społecznościowych – dodaje Wasiak-Sosnowska.

Wybór telewizji w przypadku warszawskiej kliniki podyktował nie tylko styl życia jej potencjalnej klienteli, ale także fakt, że film jest zwykle bardziej sugestywny w snuciu emocjonujących opowieści niż np. artykuł prasowy. Ten jednak można by wziąć pod uwagę przy jeszcze mniejszym budżecie. – W każdym razie, jeśli nie mamy wielkich pieniędzy na tradycyjne kampanie, dobrze jest się oprzeć na jakiejś prawdzie ludzkiej historii – zauważa Renata Wasiak-Sosnowska. 

Natywny kontekst 

Wtóruje jej Łukasz Gumowski, partner kreatywny w Agencji Plej i juror Effie 2017. – Najważniejsza jest dobra historia rozgrywająca się w natywnym, prawdziwym  kontekście, w naturalny sposób wkomponowana w środowisko otaczające działania marketingowe. Wtedy „dopalanie” pieniędzmi nie jest takie konieczne – zauważa. – Po drugie, promowana marka musi być blisko tych sfer, które są jej przyrodzonym żywiołem. Jeżeli np. ktoś zastanawia się nad współpracą z influencerami, takimi jak choćby blogerzy czy youtuberzy, ich dobór powinien zawsze pasować do DNA danego brandu. Niestety, w praktyce różnie z tym bywa – dodaje Gumowski. 

Jest on też orędownikiem mieszania w działaniach marketingowych kanałów wirtualnych i realnych (szczególnie eventów), w ramach projektów, które silnie angażują członków grupy docelowej danej marki, zachęcając ich do interakcji. W efekcie doświadczanie takiego brandu powinno być dla nich intrygujące oraz wartościowe ze względu na ich potrzeby i oczekiwania. A także jednorodne, bez względu na to, jak i gdzie się z nim kontaktują.  

Wszystkie te założenia spełniła niskobudżetowa (w stosunku do tradycyjnej reklamy w mediach) kampania „Play Woodstock challenge”. Agencja Plej zdobyła za nią na Effie 2017 brąz w kategorii „brand experience”, w której jury ocenia działania oparte na zbudowaniu niepowtarzalnego doświadczenia odbiorcy z daną marką. W tym wypadku działania te prowadzono zarówno w świecie cyfrowym, jak i realnym – na Przystanku Woodstock latem 2016 r. Ponieważ uczestnicy Przystanku pokrywają się z grupą docelową usług prepaidowych telekomu – są raczej młodsi niż starsi, nie za bogaci i cenią sobie wolność (dlatego m.in. nie wiążą się z telekomami abonamentem) – co roku organizowana jest dla nich na festiwalu strefa Play. Tym razem jednak chciano dotrzeć również do tych, którzy z jakichś względów nie przyjechaliby na tę imprezę, ale są aktywni w internecie i też pasują do wspomnianej grupy.  

Celem było wzmocnienie wśród obecnych i potencjalnych klientów marki Play jej wizerunku jako fajnej, blisko swoich użytkowników, która „potrafi się dobrze bawić”. A wszystko po to, by tym chętniej ją wybierali jako operatora swoich telefonów na kartę. 

Chcąc połączyć płynnie świat wirtualny i fizyczny, twórcy kampanii postanowili zorganizować dla woodstokowiczów tor przeszkód „w realu” i zarazem zaprosili do współpracy starannie dobranych influencerów, a konkretnie – popularnych vlogerów, którzy kojarzą się ze zjawiskami i wartościami zbieżnymi z „DNA Playa”. Byli to Izak (gaming), Red Lipstick Monster (kreatywność i zabawa własnym wizerunkiem) oraz Warga (rockandrollowy i bez zahamowań autor vloga „Z dvpy”). 

Na początku maja 2016 r. uruchomiono stronę „Play Woodstock challenge” i ogłoszono konkurs dla internautów na wymyślenie atrakcji do wykorzystania na torze przeszkód. Jednocześnie influencerzy informowali o całym projekcie w swoich filmach i sami też wymyślali własne minigry. W siedem dni nadesłano około tysiąca pomysłów, po czym użytkownicy strony (w sumie kilkanaście tysięcy osób) głosowali na najlepsze z nich. W sieci pokazywano następnie relacje z budowy toru, a wreszcie – z  zabawy na nim podczas festiwalu. Udostępniono również odwzorowującą go wirtualną grę. 

Kiedy Przystanek Woodstock ruszył,  serwis internetowy projektu odwiedziło prawie 50 tys. osób, w tym ponad 40,5 tys. otworzyło grę #PlayWoodstock. Relacje na żywo oglądało po kilkanaście tysięcy ludzi – gości festiwalu, jak i internautów. Wszystko to znalazło swój ciąg dalszy w postaci tysięcy samorzutnie zamieszczanych zdjęć i wzmianek w mediach społecznościowych, które wyświetlono 7,7 mln razy. 

– Jeśli zadbamy o natywność w kontekście zarówno marki, czyli jej wizerunku, obszaru kompetencji, wartości, jak i od strony jej odbiorców i ich prawdziwych potrzeb, a następnie dobrze to zaprezentujemy i zrealizujemy, mamy w zasadzie receptę na sukces kampanii marketingowej – radzi Gumowski. 

Precyzja, buzz i odwaga

Potwierdza to także kolejna kampania, „Wojownicy złomu”, nagrodzona na Effie w 2017 r. srebrem w kategorii „branded content”. Kategoria ta obejmuje niestandardową i wartościową dla jej adresata komunikację marketingową, w której marka albo np. logo czy opakowanie, nie jest podstawowym tematem przekazywanych treści, a jedynie wpisuje się w szerszy kontekst w naturalny, adekwatny do sytuacji sposób. Dla odbiorcy tego rodzaju treści mogą one mieć walor rozrywkowy, edukacyjny czy np. społeczny. „Wojownicy złomu” byli takim właśnie projektem – oryginalnym cyfrowym eventem, podczas którego trzech youtuberów wyświetliło symultanicznie trzy filmy. 

Celem kampanii, przygotowanej przez agencję Starcom, było wypromowanie czwartego sezonu serii „Złomowisko PL” emitowanej w Discovery Channel i przyciągnięcie do tej stacji widzów w wieku 16–34 lat, którzy coraz częściej porzucają telewizję na rzecz internetu. 

Podobnie jak we wcześniej opisanych przypadkach, tutaj także agencja najpierw starannie przeanalizowała tę grupę, zanim zdecydowała, co dalej. Wniosek, jaki wysnuła, był taki, że jeśli coś nie jest omawiane w sieci, to nie ma dla tych osób znaczenia. – Dlatego postanowiliśmy nie konkurować z internetowymi trendami, tylko wykorzystać je i oddać temat promocji „Złomowiska PL” w ręce popularnych youtubowych twórców – wyjaśnia Magda Kolenkiewicz, general manager w Starcom Poland i członkini jury Effie 2018.

Jednym z nich był ekscentryczny Cyber Marian, którego profil subskrybentów jest zbliżony do widzów „Złomowiska PL” i który stworzył dla Discovery szalone, postapokaliptyczne wideo „Wojownicy złomu” z akcją rozgrywającą się na jednym ze złomowisk z programu i nawiązaniami do „Mad Maxa”. Obraz miał 829 tys. odsłon. Kolejne materiały, przygotowane przez Chwytaka i  Smiechawę TV, maksymalizowały przekaz filmu Cyber Mariana. Pierwszy vloger stworzył teledysk parodiujący utwór „Thunderstruck” AC/DC (678 tys. widzów), a drugi wideo o kulisach kręcenia „Wojowników Złomu” (492 tys. wyświetleń). Każdy influencer wystąpił we wszystkich trzech produkcjach, przemycano w nich również informacje o emisji pierwszego odcinka czwartej serii. 

Jeśli chodzi o cele marketingowe, plan zakładał m.in. wzmocnienie o 20 proc. parametrów jego oglądalności w grupie młodych. Tymczasem podczas jego emisji uzyskano wynik o 48 proc. lepszy niż  w przypadku pierwszego odcinka sezonu trzeciego i o 1035 proc. wyższy od średniej kwartału. Discovery Channel uplasowała się wtedy bezpośrednio za dużymi stacjami z 4,4-procentowym udziałem w widowni. Ogólnie rzecz biorąc, czwarta seria „Złomowiska PL” stała się najlepszą lokalną produkcja w historii kanału, a 27 proc. tych, którzy widzieli filmy influencerów, oglądało każdy jej odcinek (w grupie kontrolnej tylko 4 proc.). Poprawił się również wizerunek serii, np. o 244 proc. wzrosła liczba tych, którzy uznali ją za jeden ze swoich ulubionych programów. 

– Aby stworzyć naprawdę skuteczną kampanię marketingową, potrzebne są badania, precyzja, by trafić z właściwym przekazem we właściwym momencie, tzw. buzz, czyli rozgłos, który sprawi, że ludzie będą się naszymi treściami dzielić, a także odwaga. Nie jest to łatwe, jednak zdecydowanie warto próbować – podsumowuje Magda Kolenkiewicz. 

Renata Wasiak-Sosnowska, CEO w Havas Media

Do każdej marki trzeba podchodzić inaczej i starać się nadać jej znaczenie w oczach odbiorcy tak, by mógł się z nią utożsamić i aby miała ona znaczenie dla konsumenta. To tzw. meaningfulness, przy czym marki, które mają tu najwyższy wskaźnik, radzą sobie na rynku lepiej niż inne. Według badań  ok. 74 proc. marek mogłoby zniknąć z rynku i nikt by się tym nie przejął. To trudne wyzwanie – budować marki, które są znaczące dla konsumenta, tworzą z nim relacje i wnoszą realną wartość w jego życie. 

Łukasz Gumowski, partner kreatywny w Plej, Juror Effie 2017

Kanały cyfrowe fajnie się rozwijają, ale dobrnęły do momentu, w którym trudno już wykazać skuteczność prowadzonych w nich typowych internetowych kampanii marketingowych. Np. duża częstotliwość klikania  w banery  nie przekłada się na dużą efektywność. Dziś należy wychodzić od prawdziwych historii, które angażują ludzi. 

My zaczynaliśmy od eventów i obecnie też często to robimy, a potem staramy się to pomysłowo i spójnie łączyć z komunikacją w internecie. 

Magda Kolenkiewicz, General Manager w Starcom Poland

Bardzo często, jeżeli mamy nieduży budżet na płatne reklamy, staramy się angażować odbiorców  danej kampanii, a oni już dalej dzielą się naszymi treściami, które chętniej są też wtedy oglądane. Dobrym przykładem może być kampania Milki, nad którą kiedyś pracowałam. Poproszono wtedy internautów, aby promowali swoje miasto jako najmilsze. Oczywiście najbardziej zaangażowali się ludzie z małych miasteczek, ale ogólny zasięg kampanii był gigantyczny i to bez pomocy telewizji. Wystarczył dobry pomysł. Niestety, ludzi coraz trudniej dziś zaangażować.