Przez nos i ucho do portfela

Wpływanie na nastrój poprzez zmysły tak, by klienci łatwiej czy częściej podejmowali w danym miejscu decyzje o zakupie, określa się dziś jako „marketing sensoryczny”. Jeśli jest dobrze prowadzony, to, w zależności od dodatkowych czynników, jak pora roku, aktualna sytuacja gospodarcza czy rejon świata, może podnieść sprzedaż o 10 do 40 proc. A średnio o 30 proc. – podaje firma Mood. 

Słuch i węch

Najbardziej popularne jest oddziaływanie na słuch i węch. Często np. słyszymy w sklepach czy innych lokalach muzykę. Pytanie jednak, czy właściwie dobraną. – Muzyka powinna nie tylko harmonizować z otoczeniem i kolorystyką lokalu, ale także relaksować klientów i wspomagać personel w jego codziennej pracy – zwraca uwagę Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager w Mood Poland & Baltics. 

Dlatego włączenie np. radia (lub, co gorsza, telewizora) nie wystarczy, by wzrosły szanse na lepszą sprzedaż. Mogą one nawet spaść, jeśli słychać negatywne wiadomości podawane w serwisach informacyjnych czy też puszczana muzyka nie pasuje do profilu danej działalności i charakteru miejsca. Czym więc kierować się przy jej wyborze? Ogólne wskazówki są dość oczywiste. W drogich butikach sprawdzi się łagodna, w tym klasyczna, bo kojarzy się z luksusem, działa uspokajająco, wzmacnia pozytywne nastawienie i w efekcie skłania do wydawania większych kwot pieniędzy. W fast foodach czy małych sklepach dobrym rozwiązaniem są utwory bardziej energetyczne, które pobudzają klientów do szybszego działania, kupowania i szybszej ich rotacji. Muzyka z filmów Disneya może być trafnym pomysłem w sklepach z artykułami dla dzieci, zaś w młodzieżowych – hip-hop. W pubie dobry jest rock, a w drogiej, wyrafinowanej restauracji delikatny jazz. Z kolei do restauracji z kuchnią etniczną przychodzi się nie tylko po to, by zjeść, ale także, aby poczuć namiastkę danego kraju czy regionu, w czym wydatnie pomogą odpowiednie melodie i piosenki. W lokalach odwiedzanych w rozmaitych porach dnia przez odmienne grupy gości (np. rano przez rodziców z dziećmi a wieczorem przez klubowiczów) można zaś wprowadzić zróżnicowane pod tym kątem pasma muzyczne. Słuszność takiego postępowania potwierdzają przykłady niektórych wakacyjnych lokali nad polskim morzem. 

Ciekawe są też spostrzeżenia pracowników sieci McDonald’s. Od lat stosuje ona zintegrowane rozwiązania audio, które mają wpadać w ucho i wprawiać klientelę w dobry nastrój. O tym, że to działa, świadczy m.in. fakt, że goście często pytają o wykonawców puszczanych utworów czy ich tytuły. – Takie sygnały utwierdzają nas w przekonaniu, że pozytywnie odbierają ten element wizyty – mówi Dominik Szulowski, menedżer PR w McDonald’s Polska. 

A że warto się o to starać, świadczą badania TNS OBOP. Wynika z nich, że jeśli muzyka w konkretnym lokalu wpadnie danej osobie w ucho, ta gotowa jest go wybrać także wtedy, gdy konkurencja w sąsiedztwie ma niższe ceny, ale już takiej dobrej muzyki nie puszcza. Okazuje się m.in., że jedna trzecia klientów byłaby skłonna zrezygnować z odwiedzania miejsc, w których muzyki nie ma wcale, a 22 proc. przychodziłoby częściej tam, gdzie mogliby usłyszeć taką, którą lubią. Ludzie gotowi są także za nią płacić: 37 proc. zaakceptowałoby w związku z nią rachunek wyższy o złotówkę, co szósty – o 3 zł, a co 20. – o 10 zł. 

Warto również skorzystać z usług którejś z profesjonalnych agencji zajmujących się tzw. audiomarketingiem, co zresztą nie jest bardzo drogie (patrz ramka „Ile to kosztuje”). – Celem audiomarketingu jest dostosowanie muzyki tła do doświadczeń, upodobań i oczekiwań klientów danej marki. Ponieważ towarzysząca zakupom muzyka tła często przeplatana jest dżinglami reklamowymi, odpowiednio dobrany repertuar może wyraźnie pomóc w komunikacji marki z klientem – zapewnia Potrykus-Wincza. 

Przejdźmy do rozpylanych w wielu lokalach „marketingowych” woni. – Umiejętnie dobrana mieszanka zapachowa może zniwelować stres oczekujących w kolejce, pomóc im się zrelaksować i choć na moment zapomnieć o problemach związanych z codziennością – mówi Potrykus-Wincza. 

Pomijając wpływ na decyzje podejmowane spontanicznie, konkretny zapach ma związać klienta z danym miejscem czy wręcz marką. Według amerykańskiego Instytutu Zmysłu Węchu (Sense of Smell Institute) ludzie lepiej bowiem zapamiętują zapach niż obraz. W rezultacie, będąc np. w obcym mieście, chętnie wejdą choć na chwilę do lokalu, od którego bije zapach znany im z ich ulubionych miejsc. 

Aromamarketing stosują w Polsce takie sieci handlowe, jak Gatta, Stradivarius czy Reserved, swoje patenty mają też sieci restauracji, jak choćby Viking, a np. w bankach rozpylane są substancje, których celem jest „uspokojenie” klientów. W każdym razie zapach powinien pasować do grupy docelowej danej placówki. Przy czym, jak zauważa Milena Kornacka, dyrektor marketingu w zajmującej się marketingiem sensorycznym firmie IMS, „klienci dojrzali mają tutaj inne oczekiwania niż młode pokolenie”. Kornacka podaje przykład pewnej zagranicznej sieci, która w Polsce miała dużo starszą grupę kupujących niż w swoim macierzystym kraju – co nie było zbyt korzystne dla jej sprzedaży. Badanie pokazało, że jedną z przyczyn tej sytuacji był stosowany przez nią zapach, który sprawdzał się gdzie indziej, ale nie pasował do oczekiwań młodych Polaków. Po wprowadzeniu odpowiednich zmian wzrosła tzw. odwiedzalność jej sklepów przez członków właściwej grupy docelowej, którzy spędzali w nich także więcej czasu. W efekcie, wyraźnie więcej kupowali. 

Dotyk i przestrzeń

Dynamicznie rozwija się marketing nastawiony na zmysł dotyku. Chodzi tu przede wszystkim o bezpośredni, fizyczny kontakt z towarem. Wykorzystuje się prosty mechanizm: jeśli klient dotyka danej rzeczy, a do tego pozwala mu się ją wypróbować, czuje się niejako jej właścicielem i przez to może chętniej ją kupić. Po ten sposób sięgają już od dawna sklepy z odzieżą, butami czy meblami (wzorcowym przykładem jest Ikea), a teraz coraz częściej także te ze sprzętem AGD i RTV czy salony z telefonami komórkowymi. 

Weźmy pojawiające się już w Polsce  Apple Shopy. Są to specjalnie wydzielone części sklepów Media Markt, gdzie prezentowana jest aktualna oferta Apple. Inaczej niż to zwykle bywa, klienci mają tu do czynienia wyłącznie z produktami gotowymi do natychmiastowego użytku. Dopiero gdy się do któregoś przekonają, sprzedawca wręcza im odpowiedni, zapakowany wyrób. 

Ale chodzi nie tylko o bezpośredni kontakt z towarem. Ważne są też wyposażenie danego lokalu, znajdujące się w nim materiały promocyjne, których można dotknąć, a nawet panująca w nim temperatura. – Zadaniem marketerów jest takie kształtowanie otoczenia w punkcie sprzedaży, aby przebywające w nim osoby odczuwały satysfakcję, a nie dyskomfort. Podstawowe znaczenie w sferze oddziaływania na dotykowe receptory klienta ma forma przedmiotów, ich ciężar i materiał, z którego zostały wykonane. W restauracji duże znaczenie będzie miała waga sztućców lub np. faktura tkaniny użytej do obicia krzeseł – wymienia Potrykus-Wincza. 

Dobrze przygotowana pod tym kątem przestrzeń to jedno ze źródeł sukcesu takich kawiarni, jak Starbucks czy Green Caffè Nero. Delikatne obicia, wygodne dla ciała siedzenia – ułatwiają rozgoszczenie się, zrelaksowanie, posiedzenie w nich dłużej i zamówienie np. jeszcze jednego ciastka. Z kolei „plastikowy”, niezbyt komfortowy wystrój fast foodów zwiększa pożądaną w nich rotację klientów. 

Do dotyku, fizyczności, przestrzenności nawiązują też badania firmy Mood. Potwierdzają m.in., że konsumenci znacznie lepiej oceniają produkty, które kojarzą im się z wygodą i bezpieczeństwem. Takie skojarzenia można uzyskać na wiele sposobów. Np. dostęp do towaru na półce znajdującej się na odpowiedniej wysokości (w zasięgu ręki) to nic innego, jak zapewnienie komfortu. Przestronna przymierzalnia w sklepie odzieżowym z odpowiednią liczbą wieszaków i miłą dla stóp wykładziną podłogową to również jedna z metod uwodzenia kupujących. Tak jak starannie wykończone meble sklepowe, bez ostrych kantów, w sklepie z zabawkami. 

Natomiast ostre krawędzie, szczególnie na wysokości nóg, przeszkody na drodze, lustra do złudzenia przypominające przedłużenie wnętrza (wiele osób się z nimi zderza) czy ostre światło słoneczne potrafią szybko wypłoszyć klientów lub na długo ich zniechęcić do ponownego przyjścia. 

Nowe trendy

Pojedyncze „sensoryczne sposoby” są znane od lat. Nowością, oprócz wprowadzania zaawansowanych technologii, są kompleksowe rozwiązania, które wpływają jednocześnie na kilka różnych zmysłów. Dobrym tego przykładem jest sklep Ikea w warszawskim centrum handlowym Blue City. Z głośników płynie kojąca muzyka, a zlokalizowana w jego centrum restauracja rozsiewa zapachy mające stworzyć domową atmosferę. Klienci mogą nie tylko dotknąć mebli czy ich wypróbować, ale także obejrzeć je w mobilnych „kioskach”. Jest także „wyśniony pokój”: zamknięta przestrzeń z relaksującą muzyką i niezwykłymi wizualizacjami na wszystkich ścianach. 

Zdaniem Krzysztofa Chojnackiego, dyrektora kreatywnego w firmie JJ Communications, multisensoryczność, w połączeniu z nowymi technologiami, takimi jak rozszerzona rzeczywistość, to przyszłość marketingu oddziałującego na zmysły. – W 2017 r. podjęto nawet próbę przesłania smaku przez internet. Choć była tylko częściowo udana, pokazuje to ogromny potencjał, jaki jest do wykorzystania – mówi. 

Jednak w Polsce rzeczywistość wciąż często skrzeczy. Wielu przedsiębiorców bierze się za marketing sensoryczny na własną rękę, nie poznawszy oczekiwań swoich klientów i nie mając wizji spójnej ze swą działalnością. Nagminnym grzechem jest np. puszczanie zagranicznych przebojów w restauracjach z polską kuchnią (negatywnie oceniane w badaniach przez respondentów). Nieraz zresztą w ogóle się z muzyki rezygnuje, nie chcąc płacić za jej publiczne odtwarzanie. A to się w ostatecznym rozrachunku nie kalkuluje – co wykazał choćby wspomniany już sondaż TNS OBOP. 

Eksperci przestrzegają zatem, by przedsiębiorcy nie podchodzili zbyt lekkomyślnie do marketingu sensorycznego. Warto również pamiętać, że rozwiązanie, które sprawdziło się w innym miejscu lub nam się spodobało, niekoniecznie zadziała i u nas. Klienci postrzegają miejsce, gdzie robią zakupy, całościowo, nie zwracając specjalnej uwagi na jakiś wybrany obszar. Jeśli więc np. w sklepie z cygarami rozpylimy zbyt intensywny zapach kwiatów, możemy tego gorzko pożałować. 

W sklepach Reserved

Dizajn i wystrój przestrzeni to podstawowe aspekty wizualne, które wpływają na percepcję sklepu – mówi Michał Laskowski, dyrektor ds. operacyjnych polskiej sieci odzieżowej Reserved. Zgodnie z autorskim konceptem tej sieci (open to public) jej salony są minimalistycznie urządzone – na pierwszym planie są sprzedawane produkty. Stosuje się m.in. naturalne elementy drewniane, ale także oświetlenie LED. – Dzięki temu, w zależności od pomysłu, kolekcji czy pory dnia, możemy tworzyć zróżnicowane scenariusze oświetleniowe, podkreślając walory kolekcji i wystroju – opowiada Laskowski. 

Reserved inwestuje także w ekrany multimedialne, które prezentują bieżące kampanie promocyjne lub podpowiadają klientom, w jakich stylizacjach mogą wykorzystać dany produkt. – Ponadto nieodłącznym elementem jest odpowiednia muzyka, która podkreśla klimat i osobowość marki – mówi Laskowski. – Niedawno zdecydowaliśmy się także na przeprowadzenie testów aromamarketingowych w 30 lokalizacjach. Za kilka tygodni rozwiązanie to będziemy weryfikować także we flagowych salonach za granicą, m.in. w Londynie i w Niemczech. 

Legalna muzyka

W sklepie czy innym lokalu można odtwarzać publicznie daną muzykę, jeśli jest zgoda na takie odtwarzanie i wniesiemy za to stosowne opłaty. Możemy zapłacić którejś z organizacji reprezentujących artystów (jest ich kilkanaście, w tym ZAiKS, STOART czy ZPAV) albo podpisać umowę z jedną z firm oferujących usługi audiomarketingu. Jest także trzecie, darmowe rozwiązanie. To puszczanie muzyki udostępnionej w ramach licencji creative commons, czyli tzw. Royalty Free Music. Gigantyczną liczbę tego typu utworów znajdziemy m.in. w internecie. 

Pamiętajmy także, że jeśli w naszej placówce gra radio, musimy nie tylko opłacić abonament radiowo-telewizyjny, ale także organizacje reprezentujące twórców. 

Jeśli nie dotrzymamy tych warunków, grozi nam kara finansowa sięgająca nawet kilku tysięcy złotych. 

Ile to kosztuje

Wiele zależy od przyjętego rozwiązania, ale podstawowe narzędzia marketingu sensorycznego można stosować już za niewielkie pieniądze. 

Np. koszt wdrożenia profesjonalnie zaprojektowanego programu muzycznego w jednym punkcie handlowym czy usługowym waha się między 70 a 200 zł miesięcznie i zależy m.in. od liczby lokalizacji objętych umową, długości kontraktu (w obu przypadkach im więcej, tym lepiej), rodzaju muzyki (chroniona przez którąś z kilku organizacji reprezentujących twórców lub bezpośrednio licencjonowana) i od wykorzystywanej technologii (urzą­dzenia z twardym dyskiem, streamingujące muzykę, platforma internetowa). Weźmy samą tylko opłatę dla ZAiKS, gdy w grę wchodzi sklep o powierzchni 20 mkw. W mieście do 20 tys. mieszkańców wynosi ok. 29 zł, a w Warszawie rośnie do ok. 55 zł. Zapłaciwszy z góry, możemy liczyć na drobny upust – np. 15 proc. za rok. 

W przypadku aromamarketingu na cenę wpływa przede wszystkim powierzchnia czy kubatura danego lokalu, ale małe placówki mogą wdrożyć dane rozwiązanie już za 100–300 zł miesięcznie. 

Czasami w grę wchodzą projekty bardziej specyficzne. Krzysztof Chojnacki, dyrektor kreatywny w firmie JJ Communications, podaje przykład sklepów odzieżowych, gdzie pracownicy regularnie spryskują ubrania odpowiednimi woniami. – Dla podbicia efektu zapachy te często są też uwalniane przez specjalne dyfuzory, których ceny zależą od modelu i producenta. Najczęściej musimy się liczyć z wydatkiem od 1 do 3 tys. zł. Do tego dochodzi preparat zapachowy, który kosztuje od 100 do 400 zł lub więcej, jeśli ma to być wyjątkowy zapach, stworzony wyłącznie dla nas – mówi Chojnacki. 

Marketing sensoryczny w Klifie

W warszawskim Domu Mody Klif i gdyńskiej Galerii Klif zarządca tych obiektów wprowadził muzykę na żywo, w postaci regularnych koncertów pianistycznych (co m.in. podkreśla fakt, że są to galerie z nieco wyższej półki, nie wspominając już o budowaniu atmosfery sprzyjającej droższym zakupom). Na zmysł dotyku i wzroku działają cykliczne wystawy i pokazy, m.in. mody, fotografii czy instalacji artystycznych. Uzupełnieniem tych działań jest aromamarketing. 

Akustyka ma znaczenie

Puszczenie muzyki to nie wszystko. Trzeba także zwrócić uwagę na akustyczną specyfikę danego lokalu. W aptece muzyka przy okienku powinna być cicha, bo to sprzyja komunikacji między sprzedającym a kupującym. Natomiast, jeśli jest głośniejsza w przypadku osób stojących w kolejce, to kupujący mają zapewnioną większą prywatność, wymieniając wrażliwe informacje z farmaceutą.