Plakat przemawia do serc

Fundacja na Rzecz Zwierząt „Przytul Psa” spod Zalesia Górnego niedaleko Warszawy i firma outdoorowa Jet Line wiedziały, że muszą zdążyć wystartować ze swoją kampanią w okresie, gdy Polacy najczęściej wypełniają PIT-y, czyli przynajmniej kilka tygodni przed 1 maja. – Brief od fundacji dostaliśmy na początku marca 2016 r. – mówi Agnieszka Maszewska, specjalistka ds. komunikacji Jet Line,  mając na myśli marketingowe wytyczne. Czas na przygotowanie akcji był więc bardzo krótki. 

Prosty pomysł

Małe, lokalne fundacje nie są typowymi klientami firm outdoorowych. Mają szczytne cele, ale nie mają pieniędzy. Właściciel tablic reklamowych musi zatem dostrzec we współpracy z nimi sens: wizerunkowy czy po prostu etyczny. Ponieważ chodzi tu o kampanie w zasadzie społeczne, gdzie zlecający pokrywa co najwyżej drobną część kosztów, sięga się zwykle po nośniki i tak w danym momencie niewynajęte, starając się dobrać je tak, by ich lokalizacja czy format pasowały do celów całej akcji. 

– Zaproponowaliśmy fundacji Przytul Psa nieodpłatnie na jeden miesiąc tablice Motorway 12 x 4 m, które akurat były wolne w lokalizacjach podwarszawskich, z myślą o głównej grupie docelowej kampanii – opowiada Maszewska. Billboardy znajdowały się w Markach, Jankach oraz w Al. Jerozolimskich przy wylocie z miasta, czyli w miejscach, gdzie przemieszczają się osoby mające często własny dom, ogród i być może psa. W założeniu  – zamożniejsze i zarazem wrażliwe na los zwierząt w schroniskach, a nawet skłonne je adoptować. 

Tablice firmy Jet Line są naprawdę duże – ich powierzchnia to 48 mkw., podczas gdy na rynku przeważa format 18 mkw. – taki billboard niemal w całości pokryłby średniej wielkości mieszkanie. Są więc świetnie widoczne. Fundacja wybrała po jednym nośniku w każdym z trzech zaproponowanych rejonów. Miała jedynie zapłacić za produkcję plakatów i ich montaż, w sumie 2,7 tys. zł. – Obawialiśmy się, czy ten wydatek się zwróci, ale nie pozostawało nam nic innego, jak zaryzykować i zaufać Jet Line oraz odbiorcom kampanii  – wspomina Agnieszka Ciborowska, prezes fundacji Przytul Psa. 

Na plakacie znalazło się zdjęcie biegnącego, zadowolonego psiaka. To suczka Kola, podopieczna fundacji. – Od Przytul Psa otrzymaliśmy projekt kreacji. Uprościliśmy – także gratis – tło i przekaz, aby całość stała się bardziej czytelna – wspomina Maszewska i dodaje: – Prosty pomysł przyniósł wielki efekt. 

Na konto fundacji, po akcji „1 proc.” przeprowadzonej w kwietniu 2016 r. z Jet Line i inną firmą outdoorową, Grupą Ströer (na mniejszych tablicach), wpłynęło blisko 300 tys. zł, czyli o 100 tys. zł więcej niż w 2015 r. (wtedy Grupa Ströer udostępniła Przytul Psa pięć swoich nośników) i o ponad 160 tys. zł więcej niż w 2014 r. Wszystkie te pieniądze ratują bezdomne psy, którymi fundacja się opiekuje. W tej chwili jest ich ok. 60. – W 2017 r. planujemy z Jet Line i Grupą Ströer podobną akcję – zapowiada Ciborowska. 

W splocie mediów

Przy okazji akcji typu „1 proc.” fundacjom często udaje się nakłonić do współdziałania, na specjalnych warunkach (czyli za niewielkie pieniądze), po kilka firm z rynku reklamy zewnętrznej jednocześnie. Na przykład fundację Domowe Hospicjum Dziecięce „Promyczek” z Otwocka wspierają w ten sposób m.in. Ströer, Cityboard i Clear Channel. W 2017 r., w „okresie wypełniania PIT-ów”, w Warszawie i okolicach (Piaseczno, Mińsk Mazowiecki) pojawi się ok. 120 tablic informujących o istnieniu Promyczka i zachęcających do wpłat na konto hospicjum. 

Nadzieje są duże, bo dzięki podobnej akcji, która odbyła się w zeszłym roku, fundacji udało się zebrać ok. 577 tys. zł, prawie 180 tys. zł więcej niż w 2015 r., gdy po plakaty też sięgnęła, ale było ich znacznie mniej. A potrzeby są ogromne. W tej chwili, jak podaje prezes Promyczka, ks. Paweł Dobrzyński, pod opieką hospicjum znajduje się 23–25 dzieci. Codzienny koszt utrzymania każdego z nich przekracza 80 zł, co łącznie daje ok. 70 tys. zł miesięcznie. Fundacja ma kontrakt z NFZ, ale finanse z tego źródła są dalece niewystarczające. 

Promyczek wplata kampanie outdoorowe w akcje prowadzone także w innych mediach: w lokalnym radiu, telewizji i internecie, ale zarząd fundacji nie ma wątpliwości, że bez reklamy zewnętrznej rezultat byłby dużo gorszy. 

Generalny przekaz wszystkich reklam „1 proc.” jest mniej więcej taki: „ Tego wydatku nie poczujesz w portfelu, a możesz pomóc i wraz z innymi uczynić świat lepszym”. A że są to typowe reklamy kontekstowe, często apelują do emocji. I do wyznawanych wartości. Cóż, obraz, duży plakat, jak mało co się do tego nadaje. 

Miało być dla mniejszych

Kiedy przed laty wprowadzano możliwość przekazania 1 proc. podatków na organizacje pożytku publicznego (OPP), pomysł był taki, że pomoże to pozyskiwać fundusze małym, lokalnym, niezamożnym fundacjom i stowarzyszeniom. Idealizm tego podejścia życie szybko zweryfikowało: od lat połowa pieniędzy z 1 proc. przekazywana jest zaledwie kilkudziesięciu największym z grona kilku tysięcy OPP – tym, które są na tyle dobrze dofinansowane, że mogą wydawać setki tysięcy złotych na swą regularną reklamę. Zadziałało więc prawo marketingu: najbardziej rozpoznawalni i utrwaleni w świadomości społecznej przejmują najwięcej. 

W 2016 r. jedna czwarta z przekazanego przez podatników grubo ponad  0,5 mld zł trafiła do Fundacji Dzieciom „Zdążyć z Pomocą” (ponad 144 mln zł). Na drugim miejscu była Fundacja Pomocy Osobom Niepełnosprawnym „Słoneczko” (ponad 25 mln zł), a na trzecim Avalon – Bezpośrednia Pomoc Niepełnosprawnym (blisko 21 mln zł). 

Mniej rozpoznawalne, niezamożne OPP też jednak szukają sposobów, by dać się zauważyć, szczególnie wtedy, gdy obywatele wypełniają PIT-y. W przypadku tych, które działają lokalnie, wykorzystanie w tym czasie reklamy outdoorowej w ramach precyzyjnie zaplanowanej niewielkiej kampanii może być dobrym pomysłem, szczególnie na oferowanych bezpłatnie, niewynajętych akurat nośnikach. Jeszcze lepiej, jeśli połączy się to z innymi niedrogimi metodami jak ulotki i kreatywne działania w internecie. 

Ponad 8,5 tys. na liście

557,6 mln zł – tyle pieniędzy przekazali Polacy, w ramach 1 proc. swoich podatków od dochodu, organizacjom pożytku publicznego (OPP), rozliczając z fiskusem 2015 r. Było to 45 zł na głowę podatnika i łącznie o 49 mln zł więcej niż rok wcześniej. Fundacje i stowarzyszenia posiadające status OPP, uprawniający je do owych pieniędzy, zajmują się najczęściej dziećmi, osobami niepełnosprawnymi, ubogimi, zwierzętami czy sportem. W kraju jest ich ponad 8,5 tys.