Bądź cyfrowym lwem

Co pan kupił ostatnio pod wpływem reklamy internetowej?

Kupuję online praktycznie wszystko i bardzo często. Czy pod wpływem reklamy? Jestem typowym konsumentem, który działa pod wpływem potrzeby. Dobra reklama – i to jest jej kluczowa funkcja – może przybliżyć mnie do wyboru konkretnego produktu czy usługi. Ta potrzeba nie musi być uświadomiona – czasami mamy na przykład ochotę napić się soku i reklama wyciskarki podsuwa myśl, że właśnie jej brakuje w naszej kuchni. 

Czy reklama online, choćby poprzez jej interaktywność i mnogość form, rozbudza potrzeby inaczej, silniej niż tradycyjna? 

To zależy. Nie można mówić o bezwzględnej wyższości jednej formy reklamy nad innymi, bo one nigdy nie działają w oderwaniu od siebie. Reklama jest skuteczna wtedy, gdy mądrze i efektywnie wykorzystujemy wszystkie kanały komunikacji. Kiedy nie jest celem samym w sobie. Wszystko – od kreacji po wybór kanałów – musi być podporządkowane konkretnym celom biznesowym. Raz jest to wsparcie sprzedaży danego produktu, innym razem – wzmocnienie wizerunku marki. Z tego samego powodu nie ma „tanich” i „drogich” form reklamy – każda jest „tania”, jeśli spełnia założone oczekiwania z nawiązką i „droga”, jeżeli tych celów nie realizuje. 

Ma pan ulubione polskie przykłady podręcznikowych kampanii?

„Legendy polskie” Allegro są znakomitym przykładem siły innowacji i kreacji. Nie trzeba dysponować gigantycznym budżetem, by stworzyć coś nietuzinkowego, docenionego nie tylko przez branżę, ale przede wszystkim przez użytkowników. Kampania z pozoru wizerunkowa przełożyła się bardzo dobrze na wyniki serwisu. 

Doceniam także skuteczność kampanii „Dzieje się w Polsce – Wirtualnej Polsce”, która pomogła serwisowi po zmianach właścicielskich na nowo spozycjonować się na bardzo konkurencyjnym rynku. 

Gdyby miał pan wymienić jedną przewagę reklamy online...?

Byłyby to nieograniczone możliwości analityczne, a przez to wyższa efektywność działania. Internet jako medium interaktywne daje natychmiastową informację zwrotną na każdym etapie ścieżki zainteresowania klienta i ewentualnego zakupu. Dysponując tak wieloma danymi, możemy od razu reagować – korygować ofertę produktową, cenową, komunikację, wracać do konkretnych klientów ze spersonalizowaną ofertą. Zbliżamy się coraz bardziej do komunikacji „1 na 1” – taką możliwość daje tylko internet. 

Na jednym z paneli najbliższego Forum IAB będziemy dyskutować o tym, jakie wnioski płyną z kampanii Donalda Trumpa. To on do perfekcji wykorzystał właśnie tę analityczną moc online – dopasowując płynnie przekaz swojej kampanii do zmieniających się nastrojów internautów. 

Jeszcze kilka lat temu promocja przez internet traktowana była u nas jak wisienka na torcie. W 2016 r. wydatki na nią stanowiły już ponad połowę budżetów przeznaczonych na kampanie telewizyjne. Kiedy internet ostatecznie zdetronizuje inne media?

Rynek reklamy online rośnie bardzo dynamicznie, tylko w 2016 r. zwiększył się o 14 proc., ale ciągle mamy sporo do nadrobienia. W skali europejskiej wydatki na nią zrównały się z telewizyjnymi już w 2015 r., a w minionym były już znacząco wyższe. Eksperci PwC w ubiegłorocznym raporcie szacowali, że do zmiany lidera w Polsce dojdzie w 2020 r. 

Nie chodzi jednak o to, by ekscytować się, kto traci czyim kosztem. Internet nikomu niczego nie zabiera. Granice między światem online a innymi mediami się zacierają – proces ten będzie tylko przybierał na sile. W USA, zachodniej Europie czy Azji już dziś dominują inteligentne telewizory dające możliwości personalizacji przekazu na wzór kampanii w internecie. Polska jest skazana na ten trend – wraz ze wzrostem dochodów konsumentów i dostępności sieci szerokopasmowej. 

Online jest szansą dla firm, których nigdy nie było i nie będzie szybko stać na efektywną kampanię telewizyjną. Czy rodzime firmy, w tym te małe i średnie, wykorzystują ten potencjał?

Rzeczywiście internet otworzył nowe możliwości przed przedsiębiorstwami, które nie dysponują dużymi budżetami marketingowymi. W tym gronie są, co oczywiste, firmy e-commerce, dla których jest on podstawowym, a często jedynym, kanałem budowania świadomości marki i wsparcia sprzedaży. 

Umiejętność wykorzystania potencjału marketingu online zależy od poziomu kompetencji cyfrowych przedsiębiorców. Cały świat się ich uczy w przyspieszonym tempie. W Polsce dodatkowym wyzwaniem jest fakt, że przez lata brakowało edukacji cyfrowej. Teraz jest coraz więcej kursów, szkoleń, studiów poświęconych temu, jak przeistoczyć się w „cyfrowego lwa”. Wspieramy rozwój doświadczonej kadry, oferując szereg warsztatów czy pierwszy w Polsce – i chętnie wdrażany w innych krajach – branżowy program certyfikacji marketingowych kompetencji cyfrowych DIMAQ. 

Jak zostać cyfrowym lwem?

Jak najszybciej. Cyfrowe kompetencje dziś zapewniają firmom biznesową przewagę, a za kilka, kilkanaście lat będą decydować o ich być albo nie być. Cała gospodarka przenosi się do sfery cyfrowej. Jeśli danej firmy tam nie ma – niezależnie, czy działa w segmencie B2B czy B2C, czy jest duża czy mała – za chwilę nie będzie jej wcale. Bo jej wszyscy klienci są – lub za chwilę będą – online. Mobilny dostęp do sieci sprawił, że jesteśmy podłączeni do niej niemal przez całą dobę. To implikuje zmiany nie tylko społeczne, ale też biznesowe. 

Od czego zacząć? Jak w każdym planie – od określenia celów. Po co nam ten internet? Co chcemy dzięki niemu zyskać? Promować markę? Zdobyć nowych klientów? Poprawić obsługę dotychczasowych? A potem celowi należy podporządkować dobór strategii i narzędzi jej realizacji. I ciągle się uczyć oraz podglądać najlepszych. Ze sferą  online jest tak jak z podatkami – wczorajsze prawidła dziś są już nieaktualne. 

Co nas czeka za kolejnym cyfrowym zakrętem?

Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość – to dwa najbardziej gorące tematy o niesamowitym potencjale marketingowym. Bardzo dużo się mówi także o bezpieczeństwie marek w internecie, czyli kontroli nad tym, gdzie, w jakim kontekście marka się w sieci pojawia. 

Jak w zalewie informacji przykuć uwagę, nie zamęczając?

To święty Graal naszej branży. Ludzie są zmęczeni nadmiarem komunikatów, które trafiają do wszystkich, czyli nierzadko do nikogo. Każdy chce wykorzystać internet, bo jest modny i prawie każdego na niego stać. A czasami mniej znaczy więcej. Zaciekawić, zaintrygować, spersonalizować – zamiast zasypać klienta komunikatami. Dużym wyzwaniem są nienużące konsumenta działania remarketingowe. Dziś najczęściej jest tak, że na przykład ktoś, kto kupił buty do biegania, dostaje reklamy kolejnych butów. A on raczej szybko nie kupi następnej pary, może być za to zainteresowany nowym zegarkiem treningowym... Choć czasy są cyfrowe, jedna stara prawda pozostała niezmienna: jakość jest ważniejsza niż ilość.