Zaufanie w czasach mikrospotkań

Weźmy choćby tak łatwy dziś dostęp do informacji o tym, co marki oferują. – Badania pokazują, że paradoksalnie, dzięki szybkiemu rozwojowi dostępu do takich informacji na komputerze i w telefonie komórkowym, na różnych etapach decyzji zakupowej ludzie mniej polegają na markach, a bardziej na atrybutach danych produktów – zauważa prof. Jacek Kall, dyrektor Instytutu Zarządzania w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu i autor książek na temat zarządzania marką. 

Klienci przeglądają porównywarki, rankingi, fora, testy, blogi, a dzięki smartfonom stało się to jeszcze bardziej powszechne i odruchowe. Prof. Kall zwraca przy tym uwagę na charakterystyczną zwłaszcza dla młodszych osób obawę, że umknęła im lepsza opcja. – I znów przytoczę tu badania, z których wynika, że ludzie dużo bardziej krytycznie niż kiedyś podchodzą do swoich decyzji konsumenckich – tłumaczy profesor. – Nie są np. pewni, czy przeczytali wystarczająco wiele opinii, czy właściwe je zweryfikowali, czy dotarli do odpowiednich ofert. 

Wszystkie te zmiany stworzyły dla znanych marek i zarazem gwarantów jakości niezbyt komfortową sytuację, gdyż utrudniło to ich rywalizację o klienta. Z kolei dla marek nowych czy mało znanych pojawiły się szanse, jakich wcześniej nie miały. Mogą nie tylko łatwiej dotrzeć do swych odbiorców i zaistnieć w ich świadomości, ale też szybciej i w sposób bardziej zmasowany zyskać ich zaufanie, o ile oferują dobrą jakość i spełniają to, co obiecują. Tyle że, jeśli oczywiście nie są niszowe, konkurują w ogromnym tłumie. 

Setki mikrokontaktów

Obosieczność, czyli nowe szanse, ale i zagrożenia, dotyczy także tego, że marka może w cyfrowym świecie pojawiać się, prezentować i wchodzić w dialog ze swymi adresatami na rozliczne sposoby i poprzez różne kanały. Wymieńmy kilka najpopularniejszych: obsługa klienta na firmowej stronie www, wysyłka SMS-ów albo e-maili, treści zamieszczane na portalach czy w mediach społecznościowych (nierzadko interaktywne), a także „influencerzy”, czyli współpracujący z marką blogerzy-celebryci. Niektórzy świetnie wykorzystują możliwości nowych technologii, pokazując np. jak powstają ich produkty (vide BMW), wysyłając do klientów mocno spersonalizowane e-maile czy błyskawicznie reagując na posty użytkowników publikowane w internecie. 

Tak jak to zrobił jeden z koncesjonowanych brytyjskich przewoźników kolejowych działających pod marką British Rail. Gdy jeden z pasażerów jego pociągu, przebywając w toalecie, poskarżył się na Twitterze, że brakuje w niej papieru toaletowego, konduktor w mgnieniu oka mu ten papier dostarczył, o czym pasażer oczywiście natychmiast poinformował internet, a wkrótce opisały to także brytyjskie media. Ta historia pokazuje też, że wraz z rozwojem cyfryzacji przybywa okazji, gdy niespodziewanie może dojść do sytuacji kryzysowych, uderzających w wizerunek marki i zaufanie do niej, i że trzeba mieć strategię oraz narzędzia (jak choćby monitoring internetu), aby tym sytuacjom zapobiegać lub nawet przekuwać je w swój wizerunkowy sukces. 

Komunikacja brandu z jego odbiorcami i ich doświadczenie z nim związane łączą się ze sobą i przenikają – tak było i dawniej. Ale Łukasz Lewandowski, wiceprezes agencji interaktywnej K2, wskazuje na istotną różnicę, która pojawiła się wraz z rozwojem sieci i technologii mobilnej – czyli na fragmentaryzację kontaktu marki z klientem. Kiedyś ograniczał się on, powiedzmy, do reklamy w prasie i telewizji oraz do promocji w sklepie, a potem ewentualnie do korzystania z kupionego produktu czy obserwowania (w realu) innych użytkowników. – Dziś w grę wchodzą setki mikrointerakcji – mówi Lewandowski.  – Firma Google oszacowała, że np. podczas trzymiesięcznego procesu kupowania samochodu danej marki potencjalny nabywca ma z nią w internecie średnio 900 mikrokontaktów. 

Zarządzanie doświadczeniem klienta związanym z marką stało się więc bardzo trudne, bo jeśli w którymkolwiek z setek miejsc (cyfrowych i niecyfrowych) coś będzie nie tak, ucierpieć może zaufanie do niej. Tym bardziej że wymagania ludzi rosną i zrazić ich może cokolwiek – wystarczy „sypiąca” się strona internetowa. Łukasz Lewandowski podaje też przykład jednej z polskich sieci handlowych, której klienci mogą odebrać zamówione online zakupy w którejś z jej licznie rozsianych po kraju fizycznych placówek. Wszystko idzie sprawnie, dopóki nie muszą się oni naszukać w danym sklepie punktu wydawania przesyłek albo pewnego dnia nie dowiedzą się, że w ich pobliżu taki punkt zlikwidowano. 

Tego typu słabe elementy podważają wiarygodność danej firmy i marki, bo klienci dochodzą do wniosku, że albo sobie z czymś nie radzi, albo lekceważy ich potrzeby i oczekiwania. 

W większych przedsiębiorstwach nowe wyzwania, związane z doświadczeniem użytkownika, postawiły pod znakiem zapytania sposób funkcjonowania działów marketingu – dotychczas polegający na „każdy sobie rzepkę skrobie” (osobno spece od technologii, osobno od mediów społecznościowych i komunikacji w sieci, osobno od mediów tradycyjnych czy np. promocji w sklepach itd.). To silosowe zarządzanie marką i zaufaniem do niej musi zostać zastąpione ścisłą współpracą – ale jeszcze nie wiadomo, jak to będzie ostatecznie wyglądać. – Działy marketingu są w fazie przejściowej – stwierdza Lewandowski. 

Na pewno potrzebni są marketingowcy, którzy, będąc w jednej czy dwóch specjalnościach zaawansowanymi ekspertami, znają się po trochu na wszystkim – i to akurat mogą sobie wziąć do serca także właściciele małych firm, szukając fachowców. 

Kontent i kontekst

Ciężko kontrolować wszystkie mikrokontakty, żeby doświadczenie użytkownika było pozytywne, a w dodatku część z nich należy do sfery, która żyje własnym życiem. Trudniej niż kiedyś jest również o spójną komunikację marki. Sytuacji nie ułatwia także to, że w internecie musi się ona często odbywać w czasie jak najbardziej zbliżonym do realnego, a jej przekaz powinien docierać do internauty w kilka sekund – bo dziś poświęca on ledwie tyle czasu, by zerknąć, czy interesuje go jakiś post, obrazek czy film. 

Jeśli chodzi o komunikację i zaufanie do marki, Jacek Kall podkreśla znaczenie dobrego rozpoznania potrzeb i zachowań członków jej grupy docelowej w sieci, miejsc, w których o niej mówią, a także specyfiki kanału czy narzędzia, poprzez które można do nich dotrzeć. Mając tę wiedzę, można zaprojektować odpowiednią komunikację marki (jej treść i formę) i trafić z nią tam, gdzie bywa najwięcej adresatów jej oferty. – Żeby trafić w takie miejsce, nie trzeba robić skomplikowanych, szeroko zakrojonych badań, wystarczy prosty sondaż wśród własnych klientów, by zorientować się, z czego i jak korzystają, i gdzie ich szukać – dodaje profesor. 

Gdy ich znajdziemy, trzeba się postarać, aby nasz przekaz do nich pasował. To zwiększy szanse na wzmocnienie zaufania do marki, podczas gdy niedopasowanie je obniży (bo marka zachowa się w odczuciu odbiorców „głupio”). Im większa i urozmaicona jest jej grupa docelowa (pod względem wieku, płci, zainteresowań, stylu życia), tym bardziej musi być też urozmaicony związany z nią tzw. kontent. Nie wystarczy już jedno wideo, post czy artykuł marketingowy, pokazywane wszędzie i wszystkim. 

Marcin Gaworski, dyrektor zarządzający i partner w agencji interaktywnej 180heartbeats, podaje przykład Snapchata, z którego korzystają głównie nastolatki, jako kanału wymagającego specyficznie przygotowanych treści. Tu muszą one robić wrażenie autentycznych i spontanicznych. Agencja Gaworskiego zamieściła np. na Snapchacie reklamę Nike, w której występował Robert Lewandowski, jakiego gdzie indziej raczej nie zobaczymy. Film był kręcony „z ręki”, piłkarz miał na nim z zawiązanymi oczami trafić w poprzeczkę, mówił swobodnie, a nie ściśle według scenariusza itd. 

Gaworski generalnie podkreśla znaczenie tego, w jakim kontekście marka jest prezentowana, bo jakikolwiek błąd dotyczący jej kreacji lub komunikacji, a nawet obecności jej reklamy na podejrzanych stronach, odbija się dziś zwielokrotnionym przez kanały cyfrowe echem. 

Mobilna strona

Badania firm doradczych mówią, że ok. dwóch trzecich mieszkańców naszego kraju poszukuje informacji za pośrednictwem smartfonów, przy czym robią to codziennie i nieraz trafiają na strony różnych marek zupełnie przez przypadek. Niestety, dla sporej części polskich firm to stracona okazja. – Wciąż jest pełno stron mobilnych zaprojektowanych bez zrozumienia potrzeb osoby korzystającej z komórki – mówi  prof. Kall – Co więcej, wiele przedsiębiorstw nadal w ogóle nie ma takiej strony. 

W budowaniu zaufania do marki, gdzie tak ważne jest rozumienie potrzeb klienta, to nie pomaga. Tymczasem strony mobilne często powoli się otwierają, są niedostosowane do ekranu smartfona i przeładowane nieistotnymi treściami, za to trudno szybko znaleźć na nich praktyczne informacje, których się na komórce zazwyczaj poszukuje, takie jak np. kontakt z helpdeskiem czy biurem obsługi klienta, adresy albo lokalizacja sklepów, gdzie można dostać produkty danej marki, informacje o ewentualnych zniżkach itd. 

A Marcin Gaworski dodaje: – Responsywność strony mobilnej, czyli jej dostosowanie do rozmiaru wyświetlacza, tak by można było palcem klinąć w link lub zdjęcie, to podstawa. Jeżeli tego nie ma, użytkownik szybko się zniechęca.

Jeśli zaś chodzi o szybkość ładowania, robi się tym bardziej istotna, że firma Google wprowadziła funkcję przyspieszonych stron mobilnych (AMP – Accelerated Mobile Pages) związaną z ich kodowaniem. – Ten, kto nie zbuduje w ten sposób swojej strony, zostanie przez Google „ukarany” – przestrzega Łukasz Lewandowski. – Małe i średnie firmy szczególnie powinny zwrócić na to uwagę. 

Łukasz Lewandowski, wiceprezes agencji interaktywnej K2

Zapewne wielu ta informacja zdziwi, ale nie ma korelacji między liczbą polubień danej marki na Facebooku a zaufaniem do niej. Ktoś ją mógł bowiem polubić pod wpływem chwilowej emocji, gdy spodobał mu się np. jakiś wpis na jej temat czy inny fajny, związany z nią kontent. Natomiast niekoniecznie jej używa czy, np. w przypadku drogiej marki, aspiruje do tego, by zostać jej użytkownikiem. 

Marcin Gaworski, dyrektor zarządzający i partner w agencji interaktywnej 180heartbeats

Narzędzia internetowe pozwalają dziś gromadzić i analizować dane na temat zachowań różnych osób w sieci i przesyłać im dostosowane do tych zachowań e-maile czy też wyświetlać na ich komputerach odpowiednie reklamy. To może być świetna metoda wzmacniania zaufania klienta do marki – wystarczy zobaczyć, co robi Amazon, proponując kolejne książki swoim klientom. Niestety, wiele firm idzie po linii najmniejszego oporu i serwuje internautom treści dobrane mechanicznie. Na przykład ktoś, kto kupił w e-sklepie buty skórzane, jest przez następne dni ścigany w sieci przez reklamy podobnego obuwia, choć przecież dopiero co je nabył. Takie działania w oczach internauty są niezbyt mądre czy sensowne. A firma czy marka, która tak postępuje, szczególnie nachalna, ryzykuje, że zaufanie do niej spadnie. 

Prof. Jacek Kall, dyrektor Instytutu Zarządzania w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu

Doświadczenie użytkownika jest dziś niezwykle ważne, jeśli chodzi o jego zaufanie do marki, a przy tym, za sprawą technologii cyfrowych, można zamienić je w bardzo pozytywny kontakt z marką i firmą, która za nią stoi. Na przykład właściciel warsztatu samochodowego, u którego klient zostawia auto na trzy tygodnie, może go na bieżąco informować, choćby za pomocą SMS-ów, jak postępują prace przy naprawie. Na tej samej zasadzie, czyli na zaspokajaniu coraz powszechniejszej wśród klientów potrzeby ciągłej komunikacji z marką usługodawcy, swoją wiarygodność budują np. firmy taksówkarskie, które, wzorem Ubera, umożliwiają temu, kto zamówił taksówkę, śledzenie na smartfonie jej lokalizacji, czy banki, które oferują klientom bankowość mobilną.