Egzotyczny bardziej lukratywny

Nie każdy wie, że polskie produkty trafiają do 218 państw świata. Według GUS można je kupić nawet na wyspach Mikronezji czy na miniaturowych Wyspach Keelinga na Oceanie Indyjskim. Swoje wyroby eksportuje ponad 60 tys. rodzimych przedsiębiorstw. 

Z kolei eksperci z firmy doradczej Grant Thornton wyliczyli w swoim raporcie, że w ciągu ostatniego ćwierćwiecza wartość polskiego eksportu wyrażona w dolarach (z uwzględnieniem inflacji) zwiększyła się prawie 21-krotnie. Dziś wynosi 178,7 mld euro i przewyższyła wartość importu (175 mld euro). Co więcej, jak oceniają eksperci, w najbliższych pięciu latach nasza sprzedaż za granicę wzrośnie jeszcze o ponad jedną trzecią (o ile nie przeszkodzi temu koniunktura na świecie).

Wreszcie mamy dwucyfrowy skok sprzedaży, rok do roku, na rynki europejskie – czyli jesteśmy bardzo konkurencyjni.

Europa przejmuje marżę

Nie oznacza to jednak, że nie brakuje problemów. Jednym z nich są stosunkowo niewielkie bezpośrednie inwestycje zagraniczne polskich firm – na co wskazuje wspomniany raport.

Na kolejny kłopot zwraca uwagę prof. Waldemar Frąckowiak z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, który w wywiadzie dla agencji Newseria podkreśla, że ogromna większość eksportu naszych firm trafia na rynki UE, przy czym, jeśli chodzi o wyroby przemysłowe, są to z reguły części i podzespoły. Wmontowane do większych urządzeń – trafiają do państw niebędących członkami Wspólnoty, a gros marży zgarnia sprzedawca gotowego produktu. Polski poddostawca musi się zadowolić znacznie niższym zarobkiem.

Perspektywy nie są tu najlepsze. Jak prognozują specjaliści z Grant Thornton, udział rynków unijnych w naszym eksporcie będzie wprawdzie spadał, ale nie za szybko. Do 2020 r. skurczy się raptem o nieco ponad 4 pkt. proc., do 72,7 proc. Wniosek: większość eksporterów będzie nadal skazana na niskie marże.

Dlatego właśnie prof. Frąckowiak apeluje, aby bardziej stawiać na pozaunijne i dotychczas mało eksploatowane rynki. Nie jest w tej opinii odosobniony. – Biznes z wysokimi marżami znajduje się poza Europą. Właśnie tam polskie MSP powinny szukać jak najwięcej szans i okazji do zarobku, tym bardziej że Polacy są bardzo elastyczni i łatwo dopasowują się do warunków i otoczenia. To nasza mocna strona – uważa Jakub Makurat, dyrektor generalny polskiego oddziału Ebury, międzynarodowej firmy specjalizującej się w usługach finansowych dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Zwraca on uwagę, że na zachodnioeuropejskich rynkach gros towarów i usług ma już ugruntowaną wycenę. Dlatego pojawienie się tam w charakterze kolejnego konkurenta zawsze będzie związane z koniecznością istotnego zejścia z marży. Natomiast ten sam produkt oferowany na Bliskim Wschodzie, w Azji czy Ameryce Łacińskiej może dać kilkakrotnie wyższy zarobek niż w UE. – Polscy przedsiębiorcy już zauważyli tę prawidłowość i potrafią ją wykorzystać – dodaje Makurat.

Jego słowa potwierdza choćby przykład firmy Amber Foods Polska, która od siedmiu lat prowadzi w Chinach sieć polskich restauracji Sarmatia, a teraz działa też na rynku farmaceutyków oraz wspiera eksport... polskiej odzieży do Chin. Prezes tej spółki Bartosz Ziółek podkreśla, że fakt, iż poza Europą można mieć znacznie lepszą marżę, był najważniejszym powodem, dla którego jego firma postanowiła wkroczyć do Państwa Środka.

Na razie jednak „tylko 7 proc. naszego eksportu trafia do państw, które obecnie napędzają globalny wzrost gospodarczy” – szacuje prof. Frąckowiak. Ma tu na myśli, poza Bliskim Wschodem i krajami Azji, także rynki afrykańskie. Według niego reorientacja polskiego eksportu w ciągu najbliższych kilku, kilkunastu lat to nasz absolutny priorytet.

Przez żołądek na inne kontynenty

Swoich szans na pozaeuropejskich rynkach szukają już od jakiegoś czasu głównie małe i średnie firmy, choć oczywiście nie tylko. Na Azję Południowo-Wschodnią i niektóre kraje afrykańskie stawia np. znany producent przetworów mlecznych Bakoma. Jak deklaruje prezes tej firmy Piotr Komorowski, jest ona już mocno obecna w Indonezji i Chinach. W pierwszym z tych państw być może postawi fabrykę, w drugim chce uruchomić przedsiębiorstwo handlowe.

Swoistym fenomenem jest Urbanek – producent przetworów owocowo-warzywnych. Słoiki z jego charakterystycznym czerwonym logo można znaleźć na półkach sklepów w Korei Południowej, Rosji, Kuwejcie, Izraelu czy USA. Najbardziej jednak zawojowały Mongolię, gdzie Urbanek obecny jest już od kilkunastu lat. Jego wyroby to podobno połowa wszystkich produktów spożywczych sprzedawanych w tym kraju, a marka polskiego wytwórcy nie ustępuje popularnością coca-coli.

– Dobrej jakości żywność, którą niewątpliwie możemy się pochwalić, jest i długo pozostanie polskim przebojem eksportowym. Hasło „dobre, bo polskie” coraz bardziej przemawia do konsumentów na całym świecie – mówi Makurat. Jego zdaniem eksport żywności to doskonały sposób na przetarcie szlaków dla polskich wyrobów z innych branż.

Poza Europę eksportujemy oczywiście nie tylko artykuły spożywcze. Np. produkowane u nas maszyny rolnicze spotykają się z uznaniem w wielu państwach afrykańskich, za oceanem po polach golfowych jeżdżą nasze meleksy, a wśród chasydów w Izraelu, jak i wśród południowoamerykańskich Indian, powodzeniem cieszą się polskie kapelusze. Nie mówiąc już o sukcesach producentów chemii budowlanej czy okien.

30:1

– Żeby osiągnąć sukces na zagranicznym rynku, trzeba mieć spójną wizję tego, po co się tam idzie – przestrzega Bartosz Ziółek. – Nie można działać na zasadzie: mamy smaczny dżem, więc spróbujemy go sprzedawać w Chinach. Trzeba np. wiedzieć, że Chińczycy nie jadają kanapek z dżemem, bo nie ma u nich chleba. Także chrzan nie cieszy się u nich powodzeniem, gdyż nie wiedzą, do czego mogliby go używać.

Zdaniem Ziółka, decydując się na wejście na egzotyczne rynki, odległe kulturowo od naszego, należy porzucić wszelkie wyobrażenia dotyczące rynku europejskiego. Inaczej wpadnie się w pułapkę. Lecz jeśli nie popełni się tego typu błędów, europejskość będzie atutem. – W Chinach np. wyroby ze Starego Kontynentu mają lepszy start. Wynika to ze świadomości, że są wytwarzane zgodnie z europejskimi standardami i poddane europejskiej kontroli jakości – mówi Ziółek. – Na podobnej zasadzie w latach 80. i 90. w Polsce świetnie sprzedawało się wszystko, co amerykańskie.

Polska ma również dodatkowy walor: – Jesteśmy dla Chińczyków nadal krajem dosyć egzotycznym. Nasze produkty budzą więc naturalną ciekawość tamtejszych konsumentów. Ten efekt świeżości trzeba wykorzystywać, żeby promować nasze wyroby. To okazja, by pokazać, że mamy do zaoferowania coś innego niż Niemcy, Francuzi czy Anglicy, a jednocześnie coś, co wcale nie ustępuje jakością produktom z tamtych krajów – radzi Ziółek, który twierdzi nawet, że polscy przedsiębiorcy mają szansę stać się „królami” różnych kategorii towarów. – Już teraz jesteśmy największym na świecie eksporterem jabłek. Nie widzę powodu, dla którego nie mielibyśmy zdominować ich rynku w Chinach.

Amber Foods przez ponad rok prowadziła badania, które pokazały, że Chińczycy byliby skłonni za kilogram polskich jabłek zapłacić w detalu nawet 55 juanów (ok. 30 zł!). – Jeśli średnia cena owoców w skupie w kraju wynosi 1 zł za kilogram, to jak gigantyczną marżę można zgarnąć – mówi Ziółek.

Konkurencja nie śpi, bo czyta

Jakub Makurat cieszy się, że kolejne przykłady sukcesów polskich firm w handlu zagranicznym są nagłaśniane. – To ośmiela innych przedsiębiorców – zauważa.

Co prawda, ma to też drugą, mniej jasną stronę. Pionierzy przecierają szlaki, wypracowują „polską renomę”, a potem muszą zmierzyć się z rodakami. Przedstawiciele jednego z polskich eksporterów, który wręcz unika dziennikarzy i nie chce, by opisywać jego sukcesy, wyjaśniają to, prosząc o anonimowość: – Ilekroć mówiliśmy w mediach, że w jakimś kraju dobrze sprzedaje się taki lub inny nasz produkt, zawsze bardzo szybko zjawiali się kolejni polscy sprzedawcy z takim samym asortymentem.

Na szczęście wielu innych chętnie dzieli się swymi doświadczeniami i chwali osiągnięciami, inspirując przedsiębiorców. – Dziś jesteśmy firmą globalną, działamy na całym świecie i wyznaczamy nowe kierunki w branży. Ale gdy w 2003 r. nasz prezes, Francis Lapp, udał się po raz pierwszy na targi do Monako, zaledwie kilka osób zdecydowało się wejść na pokład prezentowanej tam naszej łódki. Wtedy bardzo trudno było przekonać kogokolwiek, że tak luksusowy produkt jak jacht może pochodzić z Polski – wspomina Karolina Paszkiewicz z gdańskiej firmy Sunreef Yachts wytwarzającej luksusowe katamarany. – Teraz jednak jestem przekonana, że producenci z Włoch czy Francji mogą się wiele nauczyć od Polaków. Nasz kraj należy do światowej czołówki w eksporcie w tej branży.

Sunreef Yachts sprzedała dotychczas prawie setkę jachtów, przy czym zaledwie dwa z nich kupili Polacy. Gros produkcji odpływa daleko. Spółka uruchomiła biura handlowe w USA, Chinach i Dubaju, ma też siatkę przedstawicieli na całym globie. – Z naszych doświadczeń wynika, że zdecydowanie łatwiej oddać sprzedaż w ręce lokalnych reprezentantów, którzy znają kulturę i specyfikę danego rynku – mówi Paszkiewicz.

Ona także przytacza przykład chińskiej egzotyki: – Tam dopiero uczą się jachtingu. Zaczynają doceniać posiadanie łódki, bo jest to modne i świadczy o statusie, ale myślą inaczej niż Europejczycy. Zdarzało się nam otrzymywać zapytania, czy można zamówić łódź... bez silników. Ma być bowiem zacumowana w marinie i bardziej niż napęd potrzebny jest na niej zestaw do karaoke.

Doświadczenia i obserwacje takich firm, jak Sunreef Yachts, Urbanek czy Amber Foods potwierdzają, że warto wychodzić na dalekie rynki. – Dziś lot do Malezji, RPA czy Argentyny nie jest większym problemem. Dobrze jest więc przynajmniej zobaczyć, czy są tam dla nas szanse albo np. poszukać kogoś, z kim warto współpracować – mówi Jakub Makurat.
Jego zdaniem polskie firmy mogłyby dużo zyskać, gdyby wymieniały się wiedzą i doświadczeniem w specjalnie do tego celu stworzonych klastrach lub innych organizacjach o podobnym charakterze. – Może nie byłoby to dobre rozwiązanie dla bezpośrednich konkurentów, ale jeśli, dajmy na to, jedno przedsiębiorstwo sprzedaje okna, drugie drzwi, a jeszcze inne chemię budowaną lub oświetlenie, to wymiana doświadczeń nie zaszkodziłaby nikomu, a nawet byłaby pomocna, gdyż ich oferty by się uzupełniały – argumentuje Makurat.

Wskazuje też na spory problem, jakim jest słaba pomoc dla eksporterów ze strony państwowych instytucji. Wini za to ich nie najlepszą organizację. – Można by się wzorować na podobnych instytucjach w Niemczech, we Włoszech czy na amerykańskim Export-Import Banku – mówi. – Tego typu agendy rządowe są znaczącym wsparciem dla firm, które stawiają na handel zagraniczny, szczególnie dla przedsiębiorstw z branż przemysłowych. Ubezpieczają, częściowo finansują, dają gwarancje...

Obecny rząd zapowiada, że zmieni to na lepsze. Poczekamy, zobaczymy.

W górę i w dół

Niemal 4/5 naszego eksportu (wartego niemal 179 mld euro) to sprzedaż do UE, gdzie naszymi największymi partnerami handlowymi są Niemcy, Czesi i Brytyjczycy. W 2015 r. sprzedaż ta wzrosła o 10,3 proc., do 141,6 mld euro (w tym do Hiszpanii o 16,4 proc., do Wielkiej Brytanii i Holandii po ok. 14,5 proc., do Włoch o 13,2 proc., a do Niemiec, pochłaniających jedną czwartą polskiego eksportu, o 11,2 proc.). Wolniej rosła sprzedaż na pozaunijne rynki rozwinięte (o 3,8 proc., do 11,4 mld euro), głównie z powodu utrzymującego się spadku eksportu do Norwegii (o 11,6 proc.). Jednak szybko szła w górę w przypadku Kanady (o 17,9 proc.), USA (o 11,1 proc.) i Szwajcarii (o 14,6 proc.). 

Wyraźnie zmalał polski eksport na rynki WNP (o ponad 20 proc., do prawie 10,2 mld euro), w tym do Rosji o ok. 27 proc., na Ukrainę o 5,2 proc. i na Białoruś o 25 proc. 

 Za to nasz eksport na inne rynki rozwijające się wzrósł mocno, bo o 13,8 proc., do 15,5 mld euro. Szczególnie dynamicznie zwiększyła się sprzedaż do Egiptu (o 70 proc.), Meksyku (o blisko 60 proc.), Singapuru (o ponad 25 proc.), Turcji (o ok. 20 proc.) oraz Chin (o ponad 8 proc.). Natomiast spadła w przypadku ZEA (o 17 proc.), Serbii (o ok. 6 proc.) i Brazylii (o 9 proc.). 

Źródło: Ministerstwo Rozwoju; GUS

Dlaczego już tyle sprzedajemy

1. Polskie firmy radzą sobie coraz lepiej na zagranicznych rynkach i sprzedają coraz więcej produktów przetworzonych (vide Fakro, JBB, Amica, Ciarko, Forte, CCC, Selena, Kopex, Inglot, Drutex, Porta, Ziaja, Delphia, Solaris, CD Projekt oraz liczne mniejsze przedsiębiorstwa). 

2. Polska staje się centrum produkcji przenoszonej z Azji przez firmy rodzime i zagraniczne (te ostatnie odpowiadają generalnie za około połowę naszego eksportu).