Znaleźć haka na wzrost

Airbnb, firma wyceniana dziś na 25,5 mld dol., zarabia na kojarzeniu ze sobą w internecie właścicieli mieszkań, dysponujących wolną powierzchnią do wynajęcia, z turystami, którzy chcieliby zawitać do ich miejscowości i szukają noclegu. W ten sposób można np. polecieć do Rzymu, Budapesztu czy Szanghaju i spędzić kilka nocy w czyjejś wolnej sypialni, zamiast płacić o wiele więcej za hotel. Zanim Airbnb zyskała popularność i wysoką wycenę, była typowym startupem usiłującym zdobyć pierwszych klientów. Rozwiązaniem, które przyniosło jej ogromny wzrost liczby użytkowników, było zintegrowanie jej usług z odwiedzanym przez miliony serwisem ogłoszeniowym Craigslist. Kiedy użytkownik wypełniał formularz na stronie Airbnb, związany z wynajmem, mógł zaznaczyć dodatkową opcję, dzięki której jego ogłoszenie trafiało także do bazy Craigslist. A że ten przyciągał tłumy, wiele osób właśnie tak dowiedziało się o Airbnb. Tyle że Craigslist wcale nie pozwalał na domyślne zamieszczanie anonsów z innych stron. Założyciele Airbnb przeanalizowali jednak, jak działa mechanizm tego serwisu i dostosowali swą platformę, aby ogłoszenia dało się łatwo integrować. Po pewnym czasie Craigslist zmienił kod i trik Airbnb się zdezaktualizował. Lecz firma zdążyła pozyskać wystarczająco wielu klientów, by wieść o niej zaczęła się szerzyć wirusowo, czyli w drodze rekomendacji.

Sztuczka Airbnb miała jeden cel: zapewnić duży wzrost, w tym wypadku – klienteli (a w konsekwencji – przychodów). Z kolei inna firma, polska, UsabilityTools, która oferuje narzędzia do testowania i poprawy funkcjonalności stron internetowych, postanowiła uzyskać jak największą liczbę odwiedzin na swoim firmowym blogu. Zamieszczone na nim treści, uwiarygodniające ją w oczach internautów, mogłyby tych ostatnich skłonić do skorzystania z jej usług, co w praktyce często się zdarza. Zespół UsabilityTools stworzył więc post, który wygenerował aż 10 tys. wizyt w ciągu kilku dni i jego popularność dalej rosła. – Kilka miesięcy później zamieściłem go w serwisie Medium.com, gdzie liczba 10 tys. odwiedzin została osiągnięta w zaledwie dwa dni – wspomina Piotr Koczorowski z UsabilityTools, zajmujący się tzw. content marketingiem (marketingiem treści). Dodaje, że ten wynik nie byłyby możliwy bez odpowiedniej taktyki z użyciem takich narzędzi, jak Buzzsumo (m.in. pomaga ocenić, jakie treści spodobają się danej grupie docelowej, i wskazuje inne publikacje – często konkurentów – które już osiągnęły sukces) czy Content Marketer.io (umożliwia np. pozyskanie kontaktów ze stron www o określonej tematyce, które były potrzebne, gdyż UsabilityTools przygotowywała post zawierający komentarze branżowych ekspertów).

Nowy typ (internetowego) marketingowca

Działania przeprowadzone przez Airbnb i UsabilityTools określane są w marketingowym żargonie „hackami na wzrost” albo growth hackingem. Chodzi o wszelkie zabiegi w internecie, dzięki którym przyciąga się jak najwięcej użytkowników. – Trzeba przy tym dużo eksperymentować – zaznacza Koczorowski. Według niego skuteczni spece od marketingu muszą dziś mieć bardzo szeroki zakres wiedzy i umiejętności. Znać się m.in. na psychologii i „doświadczeniu użytkownika” (budowaniu jego interakcji z danym produktem czy systemem), tworzeniu programów czy grafice komputerowej. Chodzi o podstawową wiedzę z wielu dziedzin i „radzenie sobie”, ale wsparte szczegółową znajomością przynajmniej jednej z nich.

– Praca marketingowców od kilku lat staje się coraz bardziej techniczna – zauważa Michał Majewski, prezes i współzałożyciel firmy PublishSoSimply oferującej narzędzia do cyfrowych publikacji. Według niego przeciętny przedstawiciel tego zawodu powinien dziś znać przynajmniej Google Analytics (służy do analizy statystyk dotyczących danej strony www, podaje m.in. liczbę odwiedzających), potrafić zbudować kampanię reklamową na Facebooku, ustawić kampanię AdWords (reklamy wyświetlane w formie linków sponsorowanych w wyszukiwarce Google), znać się na e-mailingu czy umieć wdrożyć „landing page na WordPressie” (stronę docelową, bazującą na systemie zarządzania treścią WordPress, która ma np. pozyskiwać adresy e-mail, zachęcać do zakupu czy skorzystania z jakichś usług). – Nie są to bardzo skomplikowane umiejętności, ale są dość dalekie od klasycznie rozumianego marketingu – podkreśla Majewski.
T
omasz Górski, prezes serwisu Saas-Genius.com, wspomagającego porównywanie i odkrywanie nowych narzędzi internetowych, a także agencji Inbound-Way.com (audyty i szkolenia marketingowe), zauważa, że kluczowe umiejętności wymagane w przypadku marketingu internetowego tak bardzo się zmieniły, że trudno mówić tu o konkretnej profesji. Weźmy samo tylko SEO, czyli pozycjonowanie firm i marek w wyszukiwarkach (patrz słowniczek). Chcąc to robić skutecznie, trzeba obecnie mieć szeroką wiedzę na temat wielu obszarów.

Firma Górskiego wdrożyła np. w USA strategię SEO dla sieci siłowni 24HourFitness. Najpierw przeprowadziła audyt zawartości strony www swego klienta i przeanalizowała strony jego konkurentów, aby powstał plan, co na niej zmienić, żeby wykorzystać potencjał jego marki. Stworzono m.in. szablon rozmieszczenia treści, który cechowałby się wyższym CRO, czyli współczynnikiem konwersji użytkowników (patrz słowniczek), skłaniając ich do zapisania się na siłownię na próbny, bezpłatny okres. Zmodyfikowano też kod strony, aby była bardziej przyjazna dla wyszukiwarek. Wreszcie postawiono na wyszukiwanie na podstawie lokalizacji: sieć siłowni (ponad 400 klubów fitness w przeszło 240 miastach) zsynchronizowano z usługą Google Maps. Dodatkowo wykorzystano takie frazy i słowa kluczowe wpisywane przez internautów do wyszukiwarki, które dotyczą bardzo już konkretnych potrzeb (tzw. efekt długiego ogona). W przypadku siłowni, zamiast ogólnikowego „siłownia”, użytkownicy wpisują wtedy np. „klub fitness w las vegas członkostwo”. Ten drugi typ haseł jest mniej popularny, więc dłużej się czeka na efekty, ale ponieważ chodzi o sprecyzowane potrzeby, które łatwiej zaspokoić, przekłada się to na zadowolenie klientów i przychody. W przypadku 24HourFitness okazało się, że z wpisywania rozbudowanych fraz z „długiego ogona” pochodziło aż 80 proc. ruchu skierowanego na pozycjonowaną stronę. Rezultat: w ciągu trzech lat średnia roczna liczba zapisów na siłownie sieci wzrosła o 4500 proc., dając 12 mln dol. dodatkowego zysku.

Multipotentialite

W USA nieraz słyszy się, że growth hackerzy, czyli najbardziej wszechstronny typ internetowego marketingowca, to prawdziwi ludzie-orkiestry. Samo pojęcie growth hackingu i funkcji „hackera wzrostu” stworzył w 2010 r. Sean Ellis, założyciel i prezes firmy Qualaroo, zatrudniany przez różne spółki online, które chciały zwiększać liczbę swych użytkowników i klientów, gdyż osiągał w tym świetne rezultaty. Wykorzystywał tak dużo różnych technik, że uznał, iż nie da się go nazwać po prostu „specjalistą ds. marketingu”, „programistą” czy „analitykiem”.

Dziś wiele przedsiębiorstw, zwłaszcza z branży internetowej, tworzy u siebie stanowisko growth hackera. – Wydaje się, że to tendencja wzrostowa – zauważa Dawid Mędrek, szef rozwoju międzynarodowego platformy gier internetowych Gamekit.

Ale czy growth hacker może działać (skutecznie) w pojedynkę? – Nie można być dobrym specjalistą w każdej dziedzinie – mówi Mędrek. Zresztą, nawet jeśli udałoby się znaleźć człowieka-orkiestrę, to zatrudnienie go wiązałoby się z ryzykiem zdania się na niezastąpioną osobę. Growth hacker powinien znać się po prostu po trochu na wszystkim, żeby wiedział, co się sprawdza, a co nie, i jak wprowadzić zmianę. Bo, jak zauważa Majewski, „growth hacking zakłada ciągłe testowanie nowych rozwiązań, co doskonale się sprawdza, tym bardziej że do większości działań w biznesie powinno podchodzić się na zasadzie sprawdzania hipotez”.

Dlatego jedną z najważniejszych cech osoby na tym stanowisku powinna być przedsiębiorczość. Chodzi o wizję, w jakim kierunku dany projekt ma podążać, pozyskując klientów i rozwijając produkty, a także o odwagę w eksperymentowaniu i branie za to odpowiedzialności. – Dzięki tym cechom potencjał danego projektu ma większe szanse być maksymalnie wykorzystany – podsumowuje rolę growth hackera Mędrek.

Michał Majewski ma już u siebie specjalistę zajmującego się optymalizacją procesów biznesowych (marketingowych, sprzedażowych itp.) i szukaniem nowych dróg wzrostu (zwykle liczby trafiających na stronę PublishSoSimply). – W każdej firmie powinna być choć jedna osoba perfekcyjnie rozumiejąca wskaźniki istotne do rozwoju danego biznesu – uważa.

Aby prowadzić skuteczne działania marketingowe, należy dogłębnie poznać swoją grupę docelową. – W internecie oznacza to rozumienie, jakie nasi potencjalni klienci mają potrzeby, gdzie się poruszają, jaki content, czyli treści, ich interesuje, ile czasu spędzają na różnych stronach www, jakie elementy przyciągają ich uwagę, w co klikają, jak poszukują informacji – wylicza Katarzyna Nowak, dyrektor finansowa w UsabilityTools. Dopiero gdy rozumiemy grupę docelową, możemy opracować strategię i dostosować do niej narzędzia, nierzadko drogą testowania różnych działań, co jest zwłaszcza domeną hackera wzrostu.

Marketingowiec musi też rozumieć pojęcie lejka sprzedażowego, który nabiera wyjątkowego znaczenia w biznesie internetowym. Growth hacking może tu dać spektakularne efekty, bo poszerza górną część lejka, czyli grono potencjalnych klientów. A jeśli lejek jest „dziurawy” (użytkownicy uciekają i nie stają się faktycznymi klientami), stara się zdiagnozować problem i podjąć stosowne działania.

Emilie Wapnick, popularna coach i trenerka rozwoju osobistego, często używa określenia multipotentialite. Ma na myśli osoby o wielu zainteresowaniach, które wykonywały różne prace na rozmaitych stanowiskach. Teraz mają bardziej rozległą wiedzę, łatwiej im o skojarzenia i wychwytywanie zależności. Taki właśnie powinien być dziś marketingowiec, a już zwłaszcza growth hacker, który jest poniekąd maszyną do pomysłów. 

Słowniczek growth hackera

SEO (search engine optimization; pozycjonowanie) – zmierza się do osiągnięcia przez dany serwis jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwarek internetowych.

SEM (search engine marketing; marketing w wyszukiwarkach) – wlicza się w to m.in. kampanie linków sponsorowanych oraz optymalizację stron www pod kątem SEO i funkcji ułatwiających dzielenie się treścią.

SMO (social media optimization; optymalizacja mediów społecznościowych) – generujemy ruch z serwisów społecznościowych na naszą stronę www.

Content marketing (marketing treści) – pozyskiwanie potencjalnych klientów poprzez publikowanie w internecie atrakcyjnych i przydatnych treści (czyli contentu), które zainteresują konkretne grupy odbiorców.

Referral marketing (marketing rekomendacji) – ma sprawić, by produkt lub usługa były polecane innym przez dotychczasowych użytkowników.

E-mail marketing (forma marketingu bezpośredniego oparta na e-mailach) – planowanie, realizacja, kontrola, analizowanie efektów i ewentualna optymalizacja całego procesu.

Sales funnel (lejek sprzedaży) – określenie to opiera się na metaforze lejka, gdzie na samej górze jest szeroka grupa odbiorców (potencjalni klienci), a na samym dole wyraźnie zawężona i już wyselekcjonowana grupa tych najbardziej opłacalnych. Growth hacker potrafi sugerować działania optymalizujące pozyskiwanie klientów.

CRO (conversion rate optimization; optymalizacja konwersji) – służy do zwiększa-
nia odsetka osób, które odwiedzają daną stronę lub korzystają z danej usługi, a następnie przekształcają się (konwertują) w płacących klientów.

Testy A/B – polegają na porównywaniu ze sobą dwóch wersji strony internetowej, jakiegoś elementu na stronie bądź w aplikacji. Celem jest wybranie tej wersji, która lepiej spełnia stawiane przed nią zadania.