Sprytna odpowiedź na mobilną rewolucję

Mowa o beaconach – niewielkich, bezprzewodowych mikrokomputerach zasilanych na baterie. Rozsyłają one sygnał do specjalnych aplikacji na tabletach czy w smartfonach. Mogą się z nami komunikować lub aktywować w telefonie różne funkcje. Pomagają nawigować tam, gdzie nie dociera GPS – po zamkniętych przestrzeniach, jak wielkie szpitale, urzędy, muzea. Są też lepsze niż popularna technologia RFID (wykorzystuje fale radiowe do przesyłania danych) stosowana w czytnikach etykiet. W jej przypadku potrzebna jest naklejka emitująca sygnał i czujnik, który go odbierze. Dopiero potem aplikacja przetwarza go na informację w mobilnym urządzeniu. Jeśli chodzi o beacony, wystarczy sam czujnik.

Co więcej, ponieważ działają w technologii Bluetooth 4.0 BLE, wymagają minimalnej ilości energii. Ich zasięg można zaś ustawić dowolnie, stosownie do potrzeb – od kilkunastu centymetrów do kilkudziesięciu metrów.

Zastosowanie beaconów w biznesie wydaje się nieograniczone. Odnajdziemy je w produkcji, transporcie czy medycynie, ale dziś oczarowały przede wszystkim handel, usługi i marketing. Pozwalają choćby obserwować, jak dana osoba się porusza i co znajduje się w jej pobliżu, a na podstawie zgromadzonych danych wysyłać jej informacje, reklamy czy spersonalizowane, aktualizowane oferty. Te maleńkie urządzenia można np. rozmieścić w centrum handlowym (w łódzkiej Manufakturze jest ich kilkaset) – gdy użytkownik smartfona znajdzie się w ich zasięgu, otrzyma wiadomość o, powiedzmy, zniżkach w sklepie. Jeśli do niego wejdzie i zbliży się do konkretnej półki, dostanie informacje na temat znajdujących się na niej produktów, ze wzmianką, że dla niego są one w promocji.

Zwiększanie sprzedaży

Firmy oferujące usługi związane z beaconami nie narzekają na brak klientów. Na przykład krakowski Kontakt.io, chociaż działa od zaledwie 2,5 roku, ma ich już ponad 10 tys. i biura na wszystkich kontynentach. Współpracuje m.in. z siecią Carrefour w Tunezji. – Odwiedzający sklep dostają na bieżąco informacje o zniżkach i nowych produktach sugerowanych im na podstawie historii ich zakupów – opowiada Joanna Bucior, PR manager w Kontakt.io, i dodaje, że po kilku miesiącach od zainstalowania beaconów w jednym z supermarketów liczba użytkowników aplikacji zakupowej Carrefour wzrosła w nim o 600 proc. (jednocześnie spędzano w niej cztery razy więcej czasu). – Sieć nie ujawnia, o ile poszła w górę sprzedaż dzięki beaconom, jednak zdecydowała się rozszerzyć ten program na pozostałe swoje placówki w Tunezji – mówi Joanna Bucior i od razu podaje kolejny przykład, tym razem z Kanady.

Tamtejsza agencja marketingu mobilnego HotSpot Parking umożliwia niestandardowe płatności za parkowanie. Wygląda to tak: ktoś zostawia auto w mieście, opłaca w aplikacji mobilnej kwit parkingowy i idzie na zakupy. Gdy ważność jego kwitu się kończy, otrzymuje powiadomienie o możliwości jej przedłużenia. Wgląd do systemu HotSpot mają też okoliczne sklepy czy kawiarnie, jako partnerzy aplikacji. Jeżeli nasz bohater znajduje się akurat w ich pobliżu, mogą mu zaproponować pokrycie kosztów parkowania w zamian za zamówienie u nich np. kawy czy ciastka. Istnieje szansa, że kupi coś jeszcze. – Według danych HotSpot czas przebywania klienta w danym miejscu wydłuża się w ten sposób o 13 proc. – przekonuje Joanna Bucior.

Budowanie lojalności i wizerunku

Beacony można również wykorzystać w mobilnych programach lojalnościowych, których efekty da się też precyzyjnie zmierzyć. Firma Everytap stworzyła np. system, w którym klienci otrzymują punkty za zakupy, ale także tylko za wizyty w danym miejscu, a następnie mogą wymienić je na różnorodne nagrody, stosownie do swych preferencji. – Obecnie nasz program działa w ponad 100 kawiarniach i restauracjach w Trójmieście oraz w 30 w Gwatemali – mówi Adam Pachucki, współzałożyciel Everytap. – Proces nabijania punktów przy składaniu zamówienia polega na przytknięciu telefonu do beacona. Aby zdobyć punkty za wizytę, nie trzeba robić nic. Nawet odpalać aplikacji czy wyjmować aparatu z kieszeni – dodaje.

Pachucki podkreśla, że beacony nie są jedynie dodatkiem do mobilnej aplikacji, ale jej sercem. Ich zaletą jest odwrócenie ról. – Nie oczekujemy naiwnie, że ludzie będą pamiętać o używaniu aplikacji. Dzięki beaconom możemy sami wyjść z inicjatywą i w odpowiednim momencie się przypomnieć. W niektórych restauracjach otrzymamy np. powitalną wiadomość z dostępem do promocyjnej oferty dla użytkowników Everytap, a gdzieś indziej poczęstują nas powitalnym drinkiem – wyjaśnia Pachucki i dodaje, że tego typu akcje można dopasować do indywidualnego profilu klienta. – Jeśli ktoś jest pierwszy raz w danym miejscu, podsyła mu się np. hasło do Wi-Fi, a gdy wraca po paru dniach, dostaje darmową kawę lub zniżkę na lunch.

Takie działania pomagają zjednywać sobie klientelę, ale także budować pozytywny wizerunek marki. Nowa technologia wyzwala tu zresztą dużą kreatywność, jak choćby w przypadku słynnej kampanii reklamującej kosmetyki do opalania Nivea. Gwoździem programu były opaski z beaconami pozwalające rodzicom lokalizować dzieci na plażach Brazylii. 

Spamerzy i inni

Ewa Lalik, blogerka i ekspertka od nowych technologii, zachwala przydatność beaconów, lecz podkreśla, że to tylko narzędzie. – Od dostawcy usług zależy, czy postanowi zaspamować kogoś powiadomieniami, które nic nie wnoszą, czy też elegancko wprowadzi dodatkowe interakcje oznaczające dla użytkownika korzyści – mówi.

Do zasypania spamem może również dojść wskutek błędu po stronie aplikacji czy transmisji. – Wówczas użycie beaconów, zamiast wspomóc proces zakupowy, może przyczynić się do tego, że obrót ze sprzedaży będzie niższy niż przed ich zastosowaniem – przestrzega Piotr Ziarek, ekspert ds. e-marketingu i nowych technologii. Ktoś może też zaprogramować np. beacony, by rozsyłały złośliwe wirusy.

Kontrowersyjną cechą nowej technologii jest też to, że jej użytkownicy zostawiają ślad z informacjami na swój temat (choć marketingowców to akurat nie martwi).

Wreszcie – beacony są drogie. Koszt trzech urządzeń to ok. 100 zł. Cena jest barierą w ich popularyzacji, ale przybywa producentów, więc pewnie stanieją i po mobilnej będziemy może mieli w Polsce rewolucję beaconową. Jak na razie ich zalety górują nad wadami i są coraz bardziej doceniane, a handel jest tu forpocztą. W USA już połowa sieci detalicznych zapowiada, że do końca 2016 r. będzie miała u siebie beacony.