Marka moja własna

Seth Godin, autor kilkunastu bestsellerów z dziedziny marketingu, tak zdefiniował „markę osobistą” w jednym z wywiadów: „Jest to obietnica, którą składamy innym. Czego mogą się po nas spodziewać? Co myślą, gdy widzą nasze nazwisko w telefonie? Jakie mają skojarzenia, gdy dowiadują się, że będą z nami pracować nad danym projektem? Każdy z nas ma swoją markę osobistą, niezależnie od tego, czy ją buduje, czy nie”.

Koniecznie na LinkedIn

O tym, jaką markę tworzymy, najbardziej decyduje to, co robimy najczęściej. Ale w dobie internetu nie powinniśmy ignorować jej wirtualnego oblicza. – Gdy chcę sprawdzić, czym zajmuje się osoba, którą właśnie poznałam albo o której przeczytałam, wpisuję jej nazwisko w wyszukiwarce Google – mówi Joanna Ceplin, trenerka skutecznej komunikacji online i założycielka Akademii Smart Brand. – W wynikach wyszukiwania profile z platform społecznościowych bardzo wysoko się pozycjonują. Dobrze wypełniony profil, koniecznie na LinkedIn, pozwala zaprowadzić w odpowiednie miejsce osobę, która szuka informacji na nasz temat – tłumaczy Ceplin.

A na profilu społecznościowym możemy zamieścić stronę firmową, informacje o zrealizowanych projektach, rekomendacje zadowolonych partnerów lub pracodawców, nasze publikacje i sieć kontaktów. Wszystkie te elementy wpływają na nasz wizerunek i wiarygodność w oczach potencjalnego klienta czy partnera biznesowego.

Potwierdzają to wyniki badania Personal Branding Polska przeprowadzonego wśród osób zajmujących się rekrutacjami. Okazuje się, że co czwarty HR-owiec zrezygnował z zaproszenia kandydata na rozmowę kwalifikacyjną, gdy zetknął się z jego wątpliwą reputacją w internecie. Z kolei aż 90 proc. naszych potencjalnych partnerów, klientów, współpracowników sprawdza w sieci informacje na nasz temat, w serwisach społecznościowych LinkedIn, GoldenLine i na Facebooku.

Albo weźmy blogi tzw. influencerów, czyli osób postrzeganych jako wpływowe w danej branży, które kształtują opinie konsumentów. Blogerzy, którzy konsekwentnie tworzą swoje marki osobiste, mogą liczyć na reklamodawców i kontrakty, nawet jeśli według nas tworzone przez nich treści są gorsze niż materiały, które opracowujemy sami lub zauważyliśmy na mniej popularnych stronach. – Osobie sceptycznie nastawionej do marki osobistej warto pokazać takiego influencera i korzyści, jakie może on osiągać – mówi Katarzyna Dworzyńska z agencji PR Calling. Jeśli zaczniemy prowadzić specjalistyczny blog czy pisać artykuły do serwisów branżowych, zyskamy więcej możliwości rozwoju, będziemy lepiej postrzegani przez potencjalnych pracodawców i partnerów, a często łatwiej nam będzie też zmienić pracę lub zdobyć klienta.

– Warto w tym miejscu przytoczyć słynne powiedzenie Lecha Wałęsy: „nie chcem, ale muszem” – mówi Adam Mitura z agencji marketingowej inPlus Media. Przytacza też przykład prezesa pewnej firmy IT, który długo wychodził z założenia, że tworzenie marki osobistej w sieci nie ma sensu. – Jednak kiedyś opublikował w internecie specjalistyczny materiał, który bardzo zainteresował jego potencjalnego klienta. Nagle zobaczył, że sieć to nie tylko śmietnisko negatywnych komentarzy, ale też narzędzie do pozyskiwania kontaktów biznesowych – opowiada Mitura.

Nie lansuj się

Nasz prezes na pewno miał sporo powodów, by sądzić, że budowanie marki w internecie mija się z celem. Na Facebooku lub LinkedIn często przecież widzimy, jak ludzie się chwalą, nachalnie coś innym wciskają albo narzekają. Niektórzy zdają się mieć „parcie na szkło”. Ale eksperci przekonują, że takie osoby raczej nie myślą o swojej marce i nie wiedzą, że mogą sobie zaszkodzić. A generalnie nie zdają sobie sprawy z dwóch rzeczy. Po pierwsze, że markę osobistą tworzymy nieustannie, a wpływ na nią ma to, co sobą reprezentujemy, jak traktujemy innych i jaki mamy stosunek do pracy. Nie ma przy tym sensu oddzielanie marki tworzonej na żywo od tej budowanej wirtualnie.

Po drugie, umiejętności interpersonalne są potrzebne także w internecie. – Dobry fachowiec bez sieci znajomych, którzy mogą i chcą potwierdzić jego umiejętności, często przegrywa ze średniej jakości fachowcem mającym wokół siebie zaufanych ludzi, którzy „szepną dobre słowo” na jego temat – tłumaczy Sylwia Kopka, psycholog, psychoterapeutka i coach. I dodaje: – Z uwagi na mnogość ofert w ramach jednej branży, ludzie, dokonując wyboru, zasięgają wcześniej opinii.

Gdy już zaczniemy świadomie budować własną markę, pamiętajmy, by nie udawać kogoś, kim nie jesteśmy. Naturalnie ważne jest dostosowanie treści do potrzeb i oczekiwań odbiorców, ale tak je trzeba dobierać, żeby korespondowały z naszą osobowością. Przy czym to nie jej ekspresja jest tu najważniejsza, tylko dzielenie się wartościowymi treściami. Autentyczność doda nam wiarygodności i charakteru, lecz gdy górą będzie nasze ego, łatwo nas posądzą o to, że się lansujemy.

A skoro to właśnie jakość i odpowiedni dobór treści są gwoździem programu, to np. dla prezesa spółki produkującej materiały budowlane dobrym rozwiązaniem może być ekspercki blog i obecność na LinkedIn, natomiast dla prowadzącego jednoosobową działalność gospodarczą, który organizuje egzotyczne wyprawy za granicę, lepszy będzie raczej wideoblog, zawierający materiały filmowe z podróży i przydatne porady, oraz Instagram, czyli czołowe medium obrazkowe.

Kiedy ustalimy, co i gdzie publikować i zaczynamy budować w sieci markę, trudno nie zadać pytania: Kiedy zacznę z tego czerpać korzyści? Dr Sergiusz Trzeciak, ekspert ds. personal branding i wizerunku publicznego, autor książek „Coaching marki osobistej” i „Wizerunek publiczny w internecie”, podkreśla, że budowanie marki to proces długofalowy i wymaga cierpliwości. – Najważniejsza jest konsekwencja, samodyscyplina i wyczucie czasu – mówi. Co prawda, to niełatwe. – Często skupiam się w takim stopniu na projektach klientów, dla których pracuję, że zdarza się, iż brakuje mi czasu na własne działania – przyznaje dr Trzeciak. Rozwiązaniem jest wówczas udostępnianie treści innych osób lub instytucji, cennych dla danej branży. Lepsze to niż brak aktywności. Byle to polecanie cudzych publikacji nie stało się nawykiem, bo tak własnej marki na pewno nie zbudujemy.

Dobrą praktyką jest też łączenie działań w sieci z tymi w rzeczywistości poza nią. Tak jak to robią ci, którzy już zbudowali swoją markę, np. opublikowali książkę, którą później promowali online za pomocą bloga, a także organizowali szkolenia stacjonarne, by przekazywać wiedzę już odpłatnie. – Dzisiejsze czasy wymuszają na nas aktywność i komunikację na wielu polach. To wtedy są najbardziej efektywne – podsumowuje dr Trzeciak. 

Joanna Ceplin, trenerka skutecznej komunikacji online i założycielka Akademii Smart Brand

Korzyści przyniosą działania, które odpowiedzą na potrzeby naszej grupy docelowej. Na formę tego, co publikujemy, ma wpływ to, w czym, jako twórcy, czujemy się najlepiej. Są osoby, które kochają pisanie, ale na filmie nigdy nie wypadną dobrze. Umieszczanie ich w nim na siłę, na zasadzie: „twórz wideo, bo teraz to się najlepiej pozycjonuje”, nie ma sensu. Ogólnie rzecz biorąc, stworzenie swojego miejsca w sieci, z wartościowymi treściami, to kluczowy krok. Czy to będzie blog, czy kanał na YouTube, czy strona www z raportami, poradnikami – to już kwestia połączenia dwóch elementów: gdzie są i co wolą nasi odbiorcy oraz co jesteśmy w stanie na dłuższą metę systematycznie tworzyć. 

E-marka prezesa

Poprosiliśmy specjalistów o doradzenie, jak powinien podejść do budowania swojej marki osobistej w internecie Piotr, 45-letni prezes pewnej spółki produkującej sprzęt medyczny. Chce on, żeby postrzegano go w jego branży jako wiarygodnego eksperta i profesjonalnego menedżera. Oto, co zaproponowali fachowcy od wizerunku. 

Piotr powinien być obecny przede wszystkim tam, gdzie są jego klienci i osoby ważne dla niego z biznesowego punktu widzenia. Czyli np. na branżowych serwisach informacyjnych, gdzie może spróbować udzielać się jako komentator artykułów, i na renomowanych portalach odwiedzanych przez lekarzy. – Warto pomyśleć także o założeniu bloga i o współpracy z serwisami blogowymi o ogólnopolskim zasięgu. To doskonałe narzędzie do budowania rozpoznawalności – przekonuje Adam Mitura z agencji inPlus Media. 

Kolejna rzecz: Piotr powinien założyć i starannie uzupełnić swoje profile na LinkedIn i GoldenLine, które będą jego wizytówkami. Jeśli chodzi o to, co i jak publikować, najważniejsze jest określenie celów i kierunku, w jakim chce się rozwijać własną markę. Skoro Piotr pragnie stać się docenianym ekspertem w swojej branży, powinien o niej pisać i komentować odpowiednie wydarzenia, wykorzystując także swoje doświadczenie menedżera i ciekawe wątki związane z zarządzaniem. Bardzo ważne jest, aby zachował spójność – jeśli np. zdecyduje się publikować treści z tematyki branżowej na Twitterze, to nie powinien z tego samego konta komentować informacji o znanych celebrytach czy o ulubionej muzyce. 

A co, jeśli chciałby używać jakiegoś serwisu społecznościowego, np. Facebooka, także do celów prywatnych? Eksperci sugerują, aby nie mieszać informacji prywatnych i zawodowych. W przypadku Facebooka warto wówczas założyć stronę typu fanpejdż, na której będzie się budować markę eksperta, natomiast prywatny profil wykorzystywać tylko do zamieszczania treści przeznaczonych dla bliskich znajomych i rodziny, a niedostępnych dla ogółu internautów.