Zamiast zdobywać rynek, zbudowaliśmy go na nowo

Paweł Sala, CEO firmy FreshMail, która w tym roku obchodzi jubileusz dziesięciolecia, wspomina początki funkcjonowania na bardzo specyficznym rynku, opowiada o zdobywaniu na nim pozycji lidera – i to bez pomocy zewnętrznego inwestora – oraz o przełomowych zmianach w organizacji. Przeczytaj case study firmy, która w przyszłości chce eksplorować rynki zagraniczne.

Zacznijmy od tego, skąd wziął się pomysł na tworzenie systemu do e-mail marketingu?

Chcąc dobrze odpowiedzieć na to pytanie, warto je nieco pogłębić. Po pierwsze, dlaczego zainteresował nas e-mail marketing jako taki, a po drugie, dlaczego postanowiliśmy tworzyć system po swojemu? Cóż, gdy 10 lat temu wprowadzaliśmy FreshMaila na rynek, mieliśmy sytuację, w której polscy marketerzy korzystali z trzech platform. W mojej ocenie były one przestarzałe, bardzo nieintuicyjne, posiadały ograniczenia funkcjonalne oraz przede wszystkim miały bardzo skomplikowane i niekorzystne dla klientów modele rozliczania. Już wtedy wiedzieliśmy, że e-mail marketing to potężny kanał komunikacji dla marketerów, który pozwala osiągać niezwykłe wyniki – nie tylko wizerunkowe, ale przede wszystkim sprzedażowe. Dlatego chcieliśmy zbudować narzędzie, które z jednej strony będzie miało bardzo korzystny model rozliczania dla marketerów, a z drugiej będzie pozwalało im w prosty i przyjemny sposób na osiąganie celów marketingowych i biznesowych. Znaliśmy zachodnie badania mówiące o tym, że jeden dolar zainwestowany w e-mail marketing potrafi wygenerować ponad 48 dol. zysku. Wierzyliśmy, że tę proporcję da się zachować w przeliczeniu na naszą rodzimą walutę, pod warunkiem, że damy marketerom bardzo dobre narzędzie i nauczymy ich z niego korzystać.

Jak wspominasz sam początek działalności?

Bardzo ekscytująco i bardzo ciężko zarazem. Z punktu widzenia samego prowadzenia biznesu mieliśmy do czynienia z rynkiem, na którym, można powiedzieć, obowiązywała zmowa cenowa. Pamiętam, jak na jednej z imprez branżowych, mniej więcej o 3 nad ranem, osoby kierujące naszą ówczesną konkurencją bardzo dosadnie zasugerowały, że powinniśmy trzymać standard rozliczania. Z mojej strony nie było na to przyzwolenia – uważałem, że tylko odważne wejście na rynek z innym modelem rozliczania pozwoli nam coś zmienić. W tamtym czasie pozostałe systemy pobierały opłaty abonamentowe powiększone o opłaty za transfer i jeszcze jakieś zmienne. My wprowadziliśmy prostą zasadę: wysyłając X maili, za każdego płacisz Y zł. Proste i przejrzyste. Łącznie z zasadą „nie wysyłasz – nie płacisz”. Z czasem, gdy zachodnie systemy zaczęły pojawiać się w Polsce, musieliśmy ten model dostosować do sytuacji rynkowej, ale to już temat na inną rozmowę. W każdym razie na początku działalności zostaliśmy zalani przez naszą konkurencję pismami od prawników, oskarżeniami o dumping, nieuczciwą konkurencję i Bóg wie o co jeszcze. Przyznam szczerze, że taka sytuacja była bardzo niekomfortowa. Z drugiej strony, poczuliśmy, że skoro nasz mały startup już na początku wywołał tyle fermentu, to być może jest coś na rzeczy i warto zawalczyć o ten rynek. Tak więc ruszyliśmy do boju. Dzisiaj dwóch z trzech tamtych konkurentów nie ma, a my piastujemy pozycję lidera na polskim rynku.

Jak na waszą wojenkę zareagowali ludzie związani z branżą?

Z perspektywy czasu mam wrażenie, że tylko nieliczni zauważyli naszą potyczkę z poziomu pism prawnych i komunikatów do prasy. Chociaż z drugiej strony do dzisiaj widzę na różnego rodzaju konferencjach, że ludzie pokazują jako przykład naszą kampanię marketingową z tamtego czasu, która wprost odnosiła się do konkurencji. Niestety nie wiedzą, jak wiele pism prawnych w rezultacie otrzymaliśmy i ile nerwów to wszystko kosztowało – jednak dzisiaj mogę powiedzieć, że było warto. Widać, że nasze przeczucie co do rynku i tego, czego oczekiwał, było zasadne.

Z czym mieliście na początku największe trudności?

O dziwo nie z konkurencją. Dużo większym wyzwaniem było dostosowanie rynku do naszych usług. Musieliśmy edukować polskiego marketera, jak dobrze robić e-mail marketing. Niestety, w 2008 r. nie było praktycznie żadnych publikacji na ten temat w języku polskim, nie było dobrych case studies – generalnie duża część rynku utożsamiała e-mail marketing ze strategią spray and pray lub po prostu ze spamowaniem. Dlatego od samego początku, poza rozwojem produktu, kładliśmy olbrzymi nacisk na edukację klientów. Na początku to były działania, które dzisiaj nazywa się content marketingiem, ale wtedy nikt nie znał tego słowa. Pamiętam, że w pierwszych latach rozwijania FreshMaila prawie połowa mojego czasu to była praca nad artykułami i badaniami dotyczącymi e-mail marketingu w Polsce. Występowałem też na konferencjach, na których nie pokazywałem, jak używać FreshMaila, ale jak robić skuteczny i dobry e-mail marketing bazujący na koncepcji permission marketingu, a nie spamowaniu. Gdy te działania zaczęły przynosić efekty, poszliśmy jeszcze dalej – w 2011 r. napisałem pierwszą polską książkę o e-mail marketingu. Uruchomiliśmy szereg własnych inicjatyw, takich jak spotkania branżowe o nazwie „Poranki z e-mail marketingiem” czy konferencja „Mail My Day” (obecnie największa konferencja poświęcona e-mail marketingowi w tej części Europy). Do dzisiaj te inicjatywy są kontynuowane, a ja przyznam szczerze, że bardzo się cieszę, gdy widzę, że polscy marketerzy coraz lepiej komunikują się za pomocą e-maila ze swoimi odbiorcami.

Czy jesteś w stanie wymienić jakieś kamienie milowe w działalności firmy, jakie miały miejsce na przestrzeni tych 10 lat?

Nigdy się nad tym specjalnie nie zastanawiałem. Na pewno kilka wydarzeń sprawiło, że jesteśmy dzisiaj na pozycji lidera w Polsce. Moim zdaniem pierwszym takim wydarzeniem, a właściwie decyzją, było to, że poza dostarczaniem narzędzia i edukacją rynku, postanowiliśmy z wybranymi klientami wspólnie pracować nad ich strategią e-mail marketingową. W 2010 r. zaowocowało to pierwszym wyróżnieniem w konkursie Golden Arrow za kampanię dla biura turystycznego Triada. Kampania ta wygenerowała z każdej zainwestowanej złotówki 3796 zł przychodu. Tak więc mieliśmy pierwszy dowód na to, że robiąc e-mail marketing zgodnie z naszymi wskazówkami, można osiągać niezwykłe efekty biznesowe.

W 2013 r., czyli po 5 latach od powstania, wprowadziliśmy na rynek nową wersję FreshMaila. Rozpoczynając pracę nad nią, opieraliśmy się na dwóch filarach. Po pierwsze, FreshMail ma pozwalać na szybkie przeprowadzenie prostej kampanii e-mail marketingowej. Po drugie, chcieliśmy, aby korzystanie z naszego narzędzia było przyjemne jak nigdy wcześniej – dlatego też całą wysyłkę można przeprowadzić, nie opuszczając kreatora kampanii. Widząc, jak dobrze nasze zmiany przyjęli klienci, w tym samym roku wprowadziliśmy do systemu FreshMail Designer, który całkowicie zmienił sposób tworzenia skutecznych i atrakcyjnych mailingów oraz newsletterów. Dodatkowo przygotowaliśmy dla użytkowników FreshMaila dziesiątki pięknych i efektywnych szablonów, które zostały zaprojektowane przez nagradzanych polskich dizajnerów. Na dodatek narzędzie pozwala w łatwy sposób je edytować i dopasowywać dokładnie do własnych potrzeb. Wszystko w metodzie drag & drop, która przypomina budowanie e-maila z klocków.

Oczywiście w kolejnych latach pojawiały się nowe funkcje (jak choćby moduł marketing automation), kolejne nagrody i wyróżnienia za efektywne kampanie dla klientów, jednak to te wcześniejsze wydarzenia sprawiły, że jesteśmy dzisiaj tu, gdzie jesteśmy – przynajmniej ja tak to oceniam.

Co jest dla ciebie największym wyzwaniem jako CEO?

To pytanie chyba na oddzielny wywiad, jeżeli nie na książkę. Natomiast gdybym miał w kilku zdaniach powiedzieć o największych wyzwaniach, to dla mnie osobiście było nim rozpoczęcie transformacji FreshMaila z firmy zarządzanej mocno hierarchicznie w firmę, która zmierza ku samozarządzaniu i samoorganizacji. Specjalnie nie chcę tu używać buzzworda, jakim jest „turkusowa organizacja”, gdyż na razie, to nie to, co robimy. FreshMail od kilku lat dąży do tego, aby być bardzo zwinną organizacją. Kluczowe jest słowo „dąży”, gdyż nie sądzę, aby w jakiejkolwiek firmie dało się powiedzieć, że się tam już znajduje. To raczej proces, który przypomina gonienie króliczka, którego z założenia nie da się złapać, ale z każdym krokiem jest się dalej. Dla CEO oznacza to, że bardzo wiele odpowiedzialności i decyzyjności zostawia się w rękach zespołu, wierząc w to, że podejmie on najlepszą decyzję z punktu widzenia naszego klienta. Ponieważ to proces ciągłego uczenia się i doskonalenia, trzeba sobie dać dużo przestrzeni na eksperymenty, popełnianie błędów i wyciąganie z nich należytych wniosków. Wierzę, że tylko takie podejście pozwala rozwijać innowacyjną organizację, a co za tym idzie – innowacyjny produkt.

Drugim największym wyzwaniem, z jakim się mierzę, jest kwestia wyników finansowych versus budowanie dobrego rynku. Dla mnie dużo ważniejsze jest, aby mieć klientów, którzy rozumieją, na czym polega koncepcja permission marketingu i szanują wolę odbiorców w zakresie tego, co i kiedy chcą dostawać na swoją skrzynkę odbiorczą. Mówiąc prościej: chcemy u siebie marketerów, którzy wysyłają wiadomości do tych adresatów, od których pozyskali na to zgodę. To oczywiście dla niektórych jest niezrozumiałe, więc z tymi osobami nie podejmujemy współpracy. W krótkim terminie negatywnie wpływa to na nasz wynik finansowy. Z drugiej strony dostawcy poczty, jak Gmail, Yahoo, Interia czy Onet, którzy coraz mocniej pracują nad swoimi filtrami antyspamowymi, bardziej przychylnie patrzą na wiadomości wysyłane z FreshMaila, gdyż wiedzą, że nie dopuszczamy do swojego systemu spamerów. W efekcie filtry antyspamowe są mniej „wyczulone” na nasze e-maile, a więc łatwiej jest naszym klientom trafić do inboxa, zamiast do folderu ze spamem, co z pewnością jest jedną z zalet naszego narzędzia. W dłuższej perspektywie budujemy więc stabilną pozycję firmy, a dla mnie to jest najważniejsze.

Jak udaje się prowadzić taki biznes bez wsparcia inwestora?

Od samego początku inwestorzy zgłaszali się do nas z propozycjami mniej lub bardziej atrakcyjnymi. Jak wspomniałem wcześniej, dla mnie najważniejsze było prowadzenie firmy, która buduje standardy rynkowe, a jednocześnie może pozwolić sobie na eksperymentowanie. Pojawienie się w spółce inwestora to moment, w którym bardzo uważnie trzeba patrzeć na rachunek zysków i strat, ponieważ na pewne działania nie można sobie pozwolić – przynajmniej nie przy wszystkich inwestorach. Z drugiej strony, taka strategia pozwoliła nam zbudować biznes, który się sam sfinansował z własnych przychodów, co najlepiej świadczy o wartości naszej firmy. Obecnie jesteśmy po kilku eksperymentach związanych z rynkami zagranicznymi. Tam zdecydowanie będzie potrzebny olbrzymi kapitał na działania business developmentowe, dlatego nie wykluczam, że w 2019 r. poszukamy zewnętrznego sposobu  na finansowanie tych projektów.

A jak e-mail marketing wygląda obecnie? Co wyjątkowego jest w tym kanale komunikacji, że po tylu latach wciąż jest popularny?

E-mail jest najchętniej wykorzystywaną formą komunikacji w internecie i tak jeszcze długo pozostanie. Jest on niezwykle bezpośredni, dający możliwość olbrzymiej personalizacji komunikatu, przez co pozwala na budowanie dobrych relacji z odbiorcami. Oczywiście pod warunkiem, że nadawca robi to dobrze. Z punktu widzenia marketera e-mail posiada jeszcze jedną cechę, której nie ma praktycznie żaden inny kanał komunikacji. Baza odbiorców, którą sobie buduje, jest jego i tylko jego. Jeżeli marketerowi nie spodoba się dane narzędzie, może łatwo przenieść swoją bazę do innego i zacząć komunikować się w taki sposób, że odbiorcy tego nie zobaczą. Dla marketera jest to olbrzymia korzyść i stabilność finansowa. W przeciwieństwie do social mediów czy działań SEO, gdzie tak naprawdę wynik zależy od tego, jak algorytmy Google’a, Facebooka czy innej firmy będą ograniczały zasięgi postów, aby marketer musiał płacić i licytować się z innymi o dostęp do swoich odbiorców. W e-mail marketingu ten problem po prostu nie istnieje, a ceny usług od lat są na tym samym poziomie. To pozwala budować przemyślaną, skuteczną strategię komunikacji w długiej perspektywie. Co najważniejsze, większość tych strategii jest bardzo skuteczna.

Na koniec pytanie: co jest największą siłą tej firmy?

Ludzie z pasją, którzy tworzą świetny produkt i towarzyszące mu usługi. Do tego zwinne podejście do zarządzania pozwala nam bardzo szybko adaptować się do realiów rynkowych, co w dzisiejszym świecie jest niezwykle pomocne. Jeżeli miałbym dać jedną, krótką radę początkującym startupowcom, to zalecałbym inwestować właśnie w te dwa filary. 

Rozmawiał Szymon Dyrlaga, Content Designer we FreshMailu

Paweł Sala

CEO & Co-Founder FreshMaila, ekspert ds. e-mail marketingu, trener, menedżer, konsultant. Jest autorem wielu publikacji na temat e-mail marketingu, w tym książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”, a także wielu nagradzanych kampanii, jakie realizował dla klientów FreshMaila. Prowadzi również podcast „Email [i] Marketing”, w którym rozmawia z ludźmi z branży marketingowej i nie tylko. W wolnym czasie miłośnik podróży i skoków ze spadochronem.