Wspomnień czar

W sklepach znów można zobaczyć produkty marki Unitra, która firmuje m.in. mocowania do telewizorów czy utrzymane w stylistyce lat 80. słuchawki. Po sukcesach w sieci do realnego świata ma też powrócić Pewex, który będzie sprzedawał dziesiątki swoich produktów w sklepokawiarniach. Po polskich drogach będą niebawem jeździć wskrzeszone syrenki i warszawy, a już przed paru laty zawitały na nich ożywione junaki i romety.

Jedną z najnowszych, głośnych w mediach reaktywacji jest powrót PRL-owskiej marki zegarków Błonie. Michał Dunin i Maciej Maślak, współwłaściciele agencji interaktywnej Web Talk i producenci nowych Błoni, podkreślają, że inwestycja ta wynika nie tylko z ich wielkiej pasji do zegarków. 

– Wiedzieliśmy, że reaktywacja będzie nam gwarantować rozgłos medialny, którego nie osiągnęlibyśmy, tworząc zupełnie nową markę – mówi Michał Dunin, który dodaje, że pierwsze kroki Błoni na rynku zostały też postawione przy wsparciu władz miasta, od którego zapożyczyły swoją nazwę. 

– Produkowane przez nas zegarki są do kupienia u jubilera na rynku, a egzemplarz z numerem 001 jest wyeksponowany w ratuszu. Nasza spółka ma w Błoniu swoją siedzibę, jesteśmy sponsorem klubu piłkarskiego Błonianka Błonie, zaś na pasku do zegarków z pierwszej edycji widnieje herb miasta – wylicza Dunin.

Dotąd udało się wypuścić na rynek dwa modele. Pierwszy, inspirowany wersją Zodiak sprzed półwiecza, świat ujrzał w grudniu 2014 r. Drugi, WX302, miał premierę w drugiej połowie listopada 2015 r. Jego nazwa odnosi się do oznaczenia kodowego Dywizjonu 302 – pierwszej polskiej jednostki myśliwskiej utworzonej w Anglii w 1940 r.  

Głośnik jak sprzed lat

Inaczej wyglądała odbudowa znanej  PRL-owskiej marki Tonsil. Prawa do niej wykupił Sławomir Wieszczeciński, nabywając jednocześnie park maszynowy bankrutujących zakładów Tonsil we Wrześni. W 2012 r. reaktywował nie tylko markę, ale i firmę, zatrudniając też kilkudziesięciu pracowników dawnego zakładu. W tym roku stanie kolejna hala produkcyjna.

Kajetan Adamczak, dyrektor operacyjny spółki Tonsil, zajmującej się, rzecz jasna, produkcją i sprzedażą nagłośnienia, zauważa, że była to naturalna kolej rzeczy, skoro Wieszczeciński przez lata handlował wyrobami Tonsilu, podobnie jak jego ojciec. – Doskonale znał rynek i miał świadomość, jak duży potencjał ma ta marka – wspomina Adamczak. Podkreśla też, że tym, co odróżnia Tonsil od większości innych brandów z PRL, które wracają na rynek głównie z powodu panującego trendu, jest to, że wskrzeszono również fabrykę. – W przypadku pozostałych marek najczęściej mamy do czynienia z produkcją na Dalekim Wschodzie – mówi.

Jego zdaniem inwestycja w markę z PRL, do tego sygnującą wyrób wytwarzany na miejscu, była dobrym posunięciem, bo wśród rodzimych konsumentów dużo silniejszy jest, niż kilkanaście lat temu, patriotyzm gospodarczy. – Dzisiaj wyrób z polską metką, a już szczególnie wyprodukowany w naszym kraju, nie tylko może konkurować z najlepszymi, ale często jest od nich lepszy. Klienci to doceniają. Kiedy stoją przed wyborem: towar zagraniczny czy rodzimy, to, jeżeli ten drugi spełnia ich oczekiwania, decydują się właśnie na niego. Także dlatego, że w ten sposób wspierają polską gospodarkę – przekonuje Adamczak.

Obecnie jego firma oferuje sprzęt dla konsumentów (przede wszystkim kolumny głośnikowe) i przemysłu (np. głośniki tubowe czy wkładki teletechniczne dla górnictwa). – Wciąż bardzo dobrze sprzedają się kolumny Altus. To produkt-legenda – opowiada Adamczak.  

Warszawskie wozy z Wrocławia

– Kształty starej warszawy są bardzo inspirujące. To było dla nas ogromne wyzwanie. Dziś modny jest dizajn retro, więc chcieliśmy spróbować – wspomina Michał Koziołek, właściciel wrocławskiego studia Koziołek Design. – Od razu widzieliśmy w pomyśle skonstruowania Nowej Warszawy potencjał biznesowy. Jednak patrzymy na to w bardzo odległej perspektywie. Może nawet 30–40-letniej. W tym czasie chcemy rozwinąć polską motoryzację, nadać jej nowe oblicze, poprzez budowę i sprzedaż aut kolejnych marek.

Koziołek przekonuje, że nie chodzi o to, by wyprodukować kilka kultowych egzemplarzy, szybko na tym zarobić, wykorzystując trend, i zwinąć interes. Kapitał pozyskany ze sprzedaży Nowej Warszawy będzie zainwestowany w szerszy motoryzacyjny projekt. Sama zaś ma być samochodem unikatowym. Powstanie tylko 11 jej egzemplarzy, mimo że zainteresowanych ich kupnem już teraz jest ponaddwukrotnie więcej. Będzie kosztować ok. 1,5 mln zł. Twórcy auta uważają, że w porównaniu z jego odpowiednikami podobnej klasy nie jest to wygórowana cena.

Prototyp Nowej Warszawy jest już prawie gotowy. Start produkcji to kwestia miesięcy, przy czym na rynku pojawiać się będą tylko trzy wozy rocznie. – Nie stawiamy na ilość, ale na jakość. To wręcz ręczna robota. Bardziej manufaktura niż fabryka – wyjaśnia Michał Koziołek.

Stare, ale nowe

Ożywiane marki nie przyciągnęłyby takiej uwagi potencjalnych klientów, gdyby były dokładnymi kopiami tych, które z sentymentem wspominamy. Dlatego powrót oznacza zwykle stworzenie produktu od nowa, tyle że nawiązującego do „mocnych fundamentów” w świadomości Polaków. Weźmy współczesny zegarek Błonie i jego inspirację, czyli dawny model Zodiak. Jak zauważa Michał Dunin, w promocji tego pierwszego wykorzystuje się elementy historyczne, ale zarazem podkreśla, że jest on też wyrobem najwyższej jakości (w przeciwieństwie do niegdysiejszych Błoni, wytwarzanych na radzieckiej licencji, o których mawiano, że są jak szwajcarskie, tylko szybsze). – Nawet jeżeli na tarczy naszego zegarka widnieje marka z PRL, to jego jakość musi być porównywalna z najlepszymi produktami z podobnej półki cenowej – mówi Dunin.

Analogicznie podchodzi do sprawy Tonsil. – Część naszych głośników jest bardzo stonowana wizualnie i nawiązuje pod tym względem do przeszłości. Wielu klientów przez lata miało głośniki czy kolumny Tonsilu, a teraz poszukują produktów wyglądających podobnie, lecz lepszych jakościowo – i ponownie trafiają do nas – mówi Kajetan Adamczak.

W działaniach marketingowych jego firma nawiązuje do ponad 70-letniej tradycji. Jedno z jej haseł promocyjnych brzmi: „Tonsil – dźwięk, którego się nie zapomina”. – Podkreślamy, że działamy od lat, ale nastawiamy się na nowoczesność. Nie chcemy bazować tylko na sentymencie, bo taki produkt się nie sprzeda, i podkreślamy, że wyroby, które teraz wprowadzamy, są zgodne z obecnymi trendami i mogą śmiało konkurować pod względem akustyki i dizajnu ze sprzętem zachodnich producentów – wyjaśnia Adamczak.

Nie jest zaskoczeniem, że i twórcy Nowej Warszawy postawili na podobną strategię. – Samochód ma wiele wspólnego ze swoją poprzedniczką tylko pod względem wyglądu – ujmuje rzecz Michał Koziołek. Już sam proces powstawania jego prototypu wyzyskał marketingowo mieszankę nostalgii i możliwości rodem z XXI w. Konstruktorzy auta współpracowali np. z internautami przy wyborze kolorystyki jego kokpitu i tapicerki. Kolejnym akcentem w działaniach marketingowych, podkreślającym współczesne walory Nowej Warszawy, jest fakt, że jej promocja opiera się w dużej mierze na jej unikalności i opinii „luksusowego auta dla ludzi z zasobnym portfelem”.  

Fajne skojarzenia nie wystarczą

Zdaniem ekspertów inwestorzy, którzy wskrzeszają PRL-owskie marki, mają szansę na sukces. Byle umiejętnie wykorzystali dar, jakim jest szczególny charakter tych marek, dający na starcie przewagę nad konkurencją (co nie wszystkim się udało, o czym piszemy w ramce). Nie chodzi tylko o użyteczną sensację w mediach. Marcin Toczyński z agencji marketingowej Scorise.com zwraca uwagę na to, że ludzie mają tendencję, aby gloryfikować dawne dzieje i zapominać o ich ciemniejszych stronach. Wyidealizowali PRL-owskie marki w swoich wspomnieniach, a ich dzieci też słyszą głównie, że były fajne.

– Firmy stawiające na to w swojej strategii wykorzystują po prostu pewien typ emocjonalnych skojarzeń klientów ze znanymi im już produktami i brandami – wyjaśnia Paweł Tkaczyk, ekspert ds. wizerunku i budowania marki. – Dlatego często w ich reklamach pojawia się przekaz w rodzaju: „legendarny produkt z młodości twoich rodziców”.

Lecz eksperci przestrzegają: – Przywołanie wspomnień z czasów młodości u osób, które w tamtych czasach przeżywały najlepszy okres swojego życia, to pierwszy krok do tego, aby zwróciły one uwagę na nasz produkt, ale to za mało, by osiągnąć pełny sukces – podkreśla Marcin Toczyński.

A Magdalena Otlewska z agencji marketingowej Goodway Communication dodaje: – Pierwsze wrażenie i zainteresowanie szybko przeminą. Jeżeli nie pójdą za nimi dobrze przemyślane działania marketingowe połączone z równie przemyślaną strategią sprzedażową, to wielki come back marki prawdopodobnie się nie uda. Skończy się na chwilowym szumie. Marka nie może swej atrakcyjności opierać wyłącznie na sentymencie i historii. Na tym można oprzeć pierwszą fazę działań wprowadzających ją na rynek, komunikację i reklamę. Lecz trzeba mieć pomysł, jak w drugiej fazie pójść sprytnie o krok dalej i konkurować z brandami już obecnymi na rynku i budującymi swoją pozycję od lat. 

Czasem czar pryska

Powrót na rynek marek znanych z PRL nie jest łatwy. Przekonali się o tym choćby producenci Polo Cockty. Napój, wzorowany na coca-coli i produkowany przez Społem, był jednym z symboli minionej epoki (co przewrotnie wykorzystano w filmie „Kingsajz”). W nowej rzeczywistości reaktywowana marka musiała rywalizować z silną konkurencją, przy czym eksperci wskazują, że główną  przyczyną jej porażki był fakt, iż dziś nie ma przymusu sięgania po „podróbkę”, gdy tuż obok stoi amerykański oryginał. Kiedy okazało się, że sentyment do PRL nie wystarczy, firma Zbyszko zmieniła etykietkę i nazwę napoju na Polo Cola. 

O spektakularnym sukcesie nie można też mówić w przypadku innej legendy – butów Relaks. Firma Wojas z Nowego Targu, która wskrzesiła tę markę, zapowiadała, że buty będą połączeniem nowoczesności i tego, co najlepsze z przeszłości. Relaksy – choć o ich powrocie było bardzo głośno – nie podbiły serc Polaków. Być może zraziła ich wysoka cena – nawet 399 zł za parę. Charakterystyczne buty wprawdzie nadal są w sprzedaży, ale „mody na Relaksy" nie widać.