Opowieść trzyma się mocno

Internet się rozrasta, jego możliwości, choćby wskutek rozwoju kanałów mobilnych, są coraz większe, a z pomocą Big Data poradzono sobie w dużym stopniu ze zmorą, jaką jest „ślepota banerowa”, czyli odruchowe ignorowanie reklam przez internautów. W efekcie – rośnie znaczenie cyfrowego marketingu. W 2016 r. wartość rynku reklamy online w Polsce wyniosła 3,6 mld zł – podaje raport IAB Polska. To o 14 proc. więcej niż rok wcześniej. Jednak informacją, która dużo bardziej pokazuje awans internetu, jest to, że wydatki firm na prowadzone w nim promocje przekroczyły 50 proc. wartości nakładów na reklamę w telewizji. I wszystko wskazuje na to, że różnica między nimi nadal będzie się zmniejszać. Do sieci przenosi się stopniowo centrum działań marketingowych i tu realizuje się coraz więcej pomysłowych kampanii. 

Pomysłowych, bo nawet w epoce reklamy kontekstowej i AdWords, analiz baz danych i spersonalizowanego przekazu dobry koncept jest w reklamie nie do przecenienia. Ma przyciągnąć uwagę internauty, uruchomić jego wyobraźnię, silnie zaangażować emocje. Kreatywność jest nawet ważniejsza niż dawniej, bo w dzisiejszym zatłoczonym oceanie marek i kanałów dotarcia trzeba się tym bardziej wyróżnić. W odpowiedzi na te wyzwania marketingowcy coraz intensywniej koncentrują się na mediach społecznościowych i związanych z nimi aplikacjach mobilnych, dających dostęp do nowych form komunikacji. Jak jednak przestrzega Sławomir Skowerski z agencji GoldenSubmarine, ekspert IAB Polska, warto tu zachować zdrowy rozsądek, aby się nowymi trendami przesadnie nie zachłysnąć. – Marki skupiają czasem zbyt wiele uwagi na social mediach, zastanawiając się, co wrzucić i napisać, aby ktoś wcisnął „like” – zauważa Skowerski. – Zabawne hasła czy śmieszne obrazki sprawią, że użytkownikowi faktycznie poprawi się humor. Ale nie ma co się łudzić, że pod ich wpływem pójdzie on do salonu i kupi nowy samochód czy komputer. 

Należy bowiem przede wszystkim dobrze znać swój rynek i odpowiednio dostosowywać podejmowane działania. Czasem dobrym rozwiązaniem będzie interaktywny baner, czasem reklamowy film, a innym razem aktywna strona na Facebooku. Nie każdemu potrzebne są te same środki i formy komunikacji, a kluczowe wydaje się wyważenie dwóch czynników: możliwości, jakie dają nowoczesne technologie, i klasycznych zasad konstruowania reklamowej narracji. Poniżej przykłady kampanii, gdzie te czynniki wyważono ze znakomitym skutkiem. 

Qantas Out of Office

Australijskie linie lotnicze Qantas mogą się pochwalić jednym z oryginalniejszych pomysłów na nienachalną promocję własnych usług. We współpracy z agencją The Monkeys stworzyły zeszłej jesieni aplikację, która pozwoliła zamienić automatyczne wiadomości zwrotne, jakie wysyła służbowa poczta osób na urlopie, we wciągające opowieści. Dzięki połączeniu z Instagramem i poprzez dodanie taga #qantasoutof­office każdy pracownik na świecie mógł sprawić, by do tych, którzy do niego napisali, zamiast nudnego e-maila „jestem poza biurem” trafiały uporządkowane chronologicznie fotografie z jego podróży. Zdjęciom towarzyszyły informacje, gdzie je zrobiono, a z boku znajdował się przycisk oferujący kupno biletów lotniczych Qantas do tych miejsc. Jak wiadomo, im fotografia bardziej atrakcyjna – tym większą jest zachętą. A przecież każdy szanujący się użytkownik Instagrama chce wykonać jak najlepsze zdjęcie. Jak to ujął amerykański portal Gizmodo, pisząc o aplikacji australijskich linii, był to „świetny sposób, by znajomi zaczęli zazdrościć ci podróży”. 

Tak więc, teoretycznie w ogóle nie prowadząc działań reklamowych, Qantas mógł trafić ze swym nietuzinkowym przekazem do rzeszy ludzi, często takich, którzy sami lubią się chwalić obrazkami ze swoich wakacji i oglądać cudze relacje. – Autorzy tej kampanii odkryli zupełnie nowy kanał mediowy. Dzięki temu zapadała ona w pamięć odbiorców jak niewiele innych – podsumowuje Anna Gruszka z IPG Mediabrands, ekspertka IAB Polska. 

Szacuje się, że przekaz „Qantas Out of  Office” trafił do ok. 10 mln ludzi mających konta w mediach społecznościowych. Aplikacja odbiła się szerokim echem w internecie. Tylko w pierwszym miesiącu od jej uruchomienia w sieci zamieszczono ponad 100 mln wzmianek na jej temat, stała się też zupełnie nowym i efektywnym kanałem sprzedaży biletów. 

Co najciekawsze, kluczową rolę odegrało tu samo narzędzie, coś w rodzaju bardziej zaawansowanego promocyjnego długopisu, na bieżąco aktualizowanego, który, zamiast eksponować po prostu logo marki, zapewniał dobrą zabawę i wzbudzał emocje, na jakich tej marce zależało, czyli pragnienie udania się w podróż. 

Legendy na YouTube

Tym razem przykład z Polski: kampania elbląskiego browaru Specjal prowadzona pod hasłem „Specjal. Legenda Północy”. Jej celem było zbudowanie w umyśle odbiorcy silnych skojarzeń z tą marką, a zarazem z regionem kraju, gdzie browar produkuje swoje piwo. – Na potrzeby tej kampanii stworzyliśmy ponad 30 legend, w których opowiadaliśmy o historii i bohaterach miast Północy – opowiada Sławomir Skowerski, którego agencja odpowiadała za tę akcję. Legendy, w formie komiksów, prezentowano na puszkach piwa, billboardach i 14 muralach w trzech województwach: pomorskim, kujawsko-pomorskim i warmińsko-mazurskim zarówno w dużych miastach, jak i w mniejszych, takich jak Tczew czy Kwidzyn. Do tego doszły sponsorowane audycje radiowe, spoty w kinach, a nawet 5-minutowy mapping na jednym z budynków w Toruniu podczas tegorocznego festiwalu sztuk wizualnych Bella Skyway. Skowerski podkreśla, jak ważne było to, żeby w obliczu współczesnych uwarunkowań zwielokrotnić kanały dotarcia do adresatów promocji. I to tak, żeby poprzez każdy z nich opowiadać coś trochę innego, nowego. – W ten sposób odbiorca jest zachęcony do dalszego odkrywania, obcowania z marką i jej przekazem – tłumaczy. 

Oczywiście ten „marketingowy mix” obejmował też działania w internecie. Marka postanowiła tu zwłaszcza skorzystać z wpływu, jaki wywiera na swoją widownię youtuber Wojtek Drewniak, autor popularnego kanału „Historia bez cenzury”. W takich sytuacjach typową praktyką na polskim rynku jest płacenie za lokowanie produktu: gwiazda serwisu, pokazując się w swoich filmikach, nosi ubrania danej marki albo np. pije jej napoje. W założeniu ma to budować czy wzmacniać wizerunek brandu, a czasem także zwiększać jego znajomość. Klasyczne lokowanie produktu może jednak irytować swą nachalnością, jeśli zaś do tego ktoś zupełnie bez powodu eksponuje promowany towar – zwyczajnie śmieszyć. 

Dużo lepszym pomysłem jest naturalne połączenie celów marketingowych marki z istotą przekazu youtubera, czyli z tym, co sprawia, że jest on rozpoznawalny, popularny i ceniony. W przypadku Specjala agencja GoldenSubmarine poprosiła Wojtka Drewniaka o stworzenie serii filmików historycznych dogłębniej badających legendy przedstawione we wspomnianych komiksach i wprowadzających widza w szczegóły staropolskiej sztuki picia. Zamiast odnosić się wprost do marki, angażowano internautów w narrację budującą jej tożsamość: piwa mocno osadzonego w rodzimej tradycji, wpisującego się w lokalny patriotyzm. Co prawda stworzenie materiału we współpracy z youtuberem nie jest czymś wyjątkowym, jednak kampanię Specjala wyróżniało to, że filmy idealnie dopełniały treści prezentowane za pomocą wielu innych kanałów promocji i ostatecznie uzyskano rzecz, o którą w dzisiejszych czasach jest trudnej niż kiedykolwiek – przekaz marki był nie tylko atrakcyjny, ale też bardzo spójny. 

Prosta historia

Kolej na kampanię, którą świetnie kojarzy bardzo wielu Polaków, a na samym tylko YouTube obejrzało ją już ponad 14 mln osób. Chodzi o reklamę Allegro „English for Beginners”, która dowodzi, że nawet w świecie późnego kapitalizmu i pozornego znużenia dawnymi formami dobrze opowiedziana, prosta historia potrafi przynieść fantastyczne efekty. Kampania ta, stworzona przez warszawską agencję Bardzo, wystartowała z 3-minutowym filmem opowiadającym historię starszego pana, który wytrwale uczy się angielskiego z materiałów zakupionych na Allegro. Pod koniec okazuje się, że robił to, by w Wigilię, gdy pojedzie do Londynu, móc porozmawiać ze swoją mieszkającą tam wnuczką. Film ten, emitowany zarówno w internecie, jak i w telewizji, stał się nie tylko hitem polskiego YouTube. Otrzymał również Brązowego Lwa na festiwalu reklamy w Cannes. – Specjaliści twierdzą, że kilkuminutowy film w internecie to marketingowe samobójstwo. Jednak Allegro zaryzykowało, wierząc w opowiadaną historię i w emocje, które ona wywołuje – mówi Anna Gruszka i przypomina, że kampania startowała w okresie przedświątecznym. – W tym czasie każda marka chce się wybić, przez co naprawdę trudno zostać dostrzeżonym. 

Marketingowym celem pierwszego reklamowego spotu było zbudowanie pozytywnego, ciepłego wizerunku marki. Następnie ruszyły działania sprzedażowe – w sieci pojawiły się kolejne filmy, tym razem częściowo interaktywne, co pozwalało z ich poziomu zrobić na platformie  Allegro gwiazdkowe zakupy. 

O tym, że „English for Beginners” był sukcesem, świadczy nie tylko fakt, że został tak bardzo dostrzeżony, lecz również twarde liczby. Film obejrzało 83 proc. odbiorców z grupy docelowej kampanii (osoby w wieku od 18 do 44 lat z wykształceniem co najmniej średnim). Poza tym, jak zmierzyła firma Brand24, w czasie trwania całej akcji wokół marki Allegro miało miejsce ok. 4,5 mln interakcji, co, jak twierdzą przedstawiciele tej platformy, w sposób widoczny przełożyło się na wzrost jej sprzedaży. 

Interesujące było również „sprzężenie zwrotne” wynikające z międzynarodowej popularności filmu. – Pisały o nim brytyjskie „The Guardian” i „The Independent”, podkreślając, że tak wzruszającej reklamy nie było od dawna – opowiada Gruszka. O spocie Allegro wspomniał również amerykański serwis The Huffington Post, a nawet arabska telewizja Al-Jazeera. Mogło to sprawić, że niejeden polski odbiorca nabrał do samej marki dodatkowej sympatii, dumny z globalnego rozgłosu rodzimej produkcji.