10 błędów handlowców w kontaktach B2B

Jednym z najpoważniejszych błędów, jakie może popełnić handlowiec (niezależnie od tego, czy chodzi o spotkanie z klientem twarzą w twarz, czy o prezentację przed większym gronem) jest: 

1. Brak indywidualnego podejścia

Za główne źródło tego problemu wielu ekspertów uznaje rutynę. Sprzedawcy, niekoniecznie nawet z kolosalnym doświadczeniem, mają tendencję do traktowania wszystkich firm i ich przedstawicieli bardzo podobnie. Co gorsza, często naucza się ich rutyny, jako pożądanej cechy zawodowej. – Bardzo wiele szkoleń skupia się na różnych „technikach negocjacji”, zaleca się kładzenie nacisku na korzyści. Przy takim podejściu zupełnie zapomina się o kliencie – przestrzega Michał Górny, trener z firmy doradczo-szkoleniowej DOOR Poland. 

W rezultacie handlowiec nie budzi zaufania. Na spotkaniu przez cały czas mówi, zachwala oferowany produkt, jednak nie zwraca wystarczającej uwagi na pytania klienta i jego specyficzne potrzeby. – Nieraz pytam sprzedawców, ile slajdów w swojej prezentacji poświęcili klientowi. Zwykle ani jednego, oczywiście poza ładnie zrobionym logo jego firmy na stronie tytułowej – opowiada Górny. 

Natłok „argumentów” nie gwarantuje domknięcia przez handlowca transakcji. Często efekt jest odwrotny do zamierzonego, bo ludzie czują, że ktoś traktuje ich jedynie jako źródło zysku. Nawet jeśli oferta jest dobra, łatwo się wtedy blokują, a handlowca postrzegają jak akwizytora, który wciska „cudowne” rozwiązanie czy produkt. Czasem lepiej dać się wygadać klientowi. – Niech mówi, o czym chce. O sytuacji w firmie, o dzieciach czy wakacjach. W ten sposób nawiązujemy kontakt, a on zaczyna się czuć traktowany jak człowiek – radzi Górny i zwraca uwagę na to, że tzw. product managerowie mają przed spotkaniem zwyczaj ładowania w siebie informacji, a potem bombardują nimi klienta, w nadziei, że ten się w końcu podda. Ta atmosfera rywalizacji wynika nieraz właśnie z rutyny, z którą związany jest również kolejny częsty błąd: 

2. Brak odpowiedniego przygotowania

Handlowcy, skupiając się na własnej ofercie, zapominają o szerszym kontekście, w jakim ta się pojawia: o sytuacji finansowej klienta i strukturze jego firmy, o ofertach konkurencji czy cenach na rynku. – Nie można dać się zaskoczyć – podkreśla Marta Woźny-Tomczak, psycholog biznesu i dyrektor firmy szkoleniowej Personia. – Na potencjalnie każde pytanie klienta związane z naszą propozycją musimy mieć przygotowaną odpowiedź. Pokazując tu swoją niewiedzę, możemy wywrzeć fatalne wrażenie. 

Zdaniem Woźny-Tomczak brak odpowiedniego przygotowania to jeden z głównych powodów porażek ponoszonych w negocjacjach. Zwłaszcza ważne jest ono podczas rozmów o cenie. Gdy klient zapyta nas, dlaczego sprzedajemy drożej niż nasza konkurencja, musimy umieć wytłumaczyć, dlaczego koszt  jest właśnie taki. 

A jeśli już mowa o cenach, warto poznać błąd, który często wynika z braku przygotowania albo np. z desperacji czy wręcz bezmyślności, czyli:

3. Dawanie rabatów

W przypadku negocjacji cenowych ich przyznawanie wcale nie jest dobre. Jeżeli zeszliśmy o 20 proc. ze wstępnej ceny, w potencjalnym kliencie rodzi się podejrzenie, że nasz produkt był przeszacowany. To prowadzi do poczucia bycia naciąganym i utraty zaufania. Woźny-Tomczak odradza zbyt duże rabaty (a zwłaszcza improwizowanie w tej dziedzinie) także dlatego, że robimy wtedy wrażenie zdesperowanych. Klient może to chcieć wykorzystać, domagając się kolejnych obniżek. Dużo lepiej dać mu coś ekstra czy zaproponować inne rozłożenie płatności. Rabaty powinny być ostatecznością. 

Handlowcy zadają też nieraz:

4. Za mało pytań

Nauczeni konkretnych metod sprzedaży zapominają, że dla każdego klienta znaczenie mogą mieć inne, specyficzne kwestie. Rafał Mróz, trener sprzedaży i autor strony Wykorzystajto.pl, radzi stosować zasadę 20/80: handlowiec powinien mówić przez 20 proc. czasu spotkania, a przez 80 proc. słuchać tego, jakie są oczekiwania czy obawy klienta. Oczywiście należy tu zachować elastyczność popartą obserwacją i wyczuciem. Czasem klient może chcieć od nas większej aktywności. 

Jako częsty powód niezadawania pytań przez handlowców i ich mizernej dociekliwości Michał Górny wskazuje jednak nie rutynę, a nadmiar ambicji. Wielu sprzedawców skupia się tylko na wyniku, traktując klienta jak zwierzynę łowną. Dochodzi do tego mylne przekonanie, że handlowiec powinien wszystko wiedzieć, że dopytywanie się jest oznaką braku profesjonalizmu. – Znam osobę, która prowadzi aptekę – mówi Górny. – Poradziłem jej, by, gdy przychodzą do niej przedstawiciele handlowi, na pytanie  o to, jaka jest w tej aptece sprzedaż leków, odpowiadała: „duża”. Połowa z nich nie docieka nawet, co to znaczy. 

Wstydzą się, nie chcą stracić maski „zawodowca”. Co gorsza, składając raport, wklepują do systemu wymyślone liczby. Według Górnego dobry sprzedawca powinien mieć zawsze postawę ciekawskiego dziecka – im więcej się dowie, tym lepiej będzie sobie radzić. 

Marta Woźny-Tomczak wskazuje na kolejny błąd popełniany nagminnie i wskutek różnych przyczyn, mianowicie:

5. Niepodążanie za torem myślenia i reagowania klienta

Handlowcy nie starają się zrozumieć jego charakteru. Tymczasem klienci miewają różne osobowości, są bardziej lub mniej dynamiczni, ekspresyjni albo wycofani i nieufni, jedni potrzebują przemawiania do nich językiem liczb, inni, dla odmiany, utrafienia w ich emocje itd. Warto zatem mieć w zespole handlowców potrafiących dostroić się do rozmaitych rozmówców. Wielu z tych ostatnich można zresztą zaklasyfikować do jednego z kilku głównych i wyraźnie różnych od siebie typów klienta (patrz ramka „Główne typy klienta”). 

Wszystko to wpisuje się w model tzw. sprzedaży konsultacyjnej, gdzie handlowiec stara się poznać i zrozumieć głębsze, faktyczne potrzeby klienta (czasami takie, których on sobie nie uświadamia), a nie tylko rozwiązać problemy, o których  ten mu mówi. Michał Górny przestrzega jednak przed popełnieniem tu błędu, jakim jest:

6. Nadmierne zawierzenie podejściu konsultacyjnemu

Bo choć oczywiście wsłuchiwanie się w potrzeby drugiej strony i odpowiadanie na jej pytania są kluczowe, to jeśli stracimy dystans i zdrowy rozsądek, możemy zostać wykorzystani. – W modelu sprzedaży konsultacyjnej sprzedawca udziela porad klientowi, co niektórzy mogą potraktować jako darmowe konsultacje – przestrzega Górny. Klient dowiaduje się od dobrze przygotowanego handlowca, na czym mu zależy, z góry zakładając, że nie przystanie na jego ofertę. Jest to na szczęście zagrożenie stosunkowo rzadkie. 

Oprócz wyrobienia w sprzedawcach otwartego i elastycznego podejścia do klienta, ważne jest również ich przygotowanie niejako pozamerytoryczne, ale również istotne dla ostatecznego wyniku handlowych rozmów. Marta Woźny-Tomczak przestrzega tu np. przed czymś, co określa jako:

7. Niespójność wizerunku

Sprzedając produkt z danej dziedziny, handlowiec musi być w nią „wkomponowany”. Na przykład, jeżeli oferuje drogi, ekskluzywny zegarek, powinien jawić się jako ktoś, kto ma dużą wiedzę o jego parametrach: nie może posługiwać się zbyt kolokwialnym językiem i musi wyglądać na kogoś, kto pasjonuje się takimi zegarkami. Wysłanie zatem młodej dziewczyny w trampkach, ostrym makijażu i w modnych dziś spodniach z dziurami może nie wywrzeć zbyt dobrego (czytaj wiarygodnego) wrażenia. 

Problemem potrafi być też:

8. Za mały zasób słownictwa u handlowców

Michał Górny wiąże to z ogólnym spadkiem czytelnictwa w Polsce. W ciągu swojej ponad 25-letniej kariery zauważył, że sprzedawcy mówią coraz prostszym, gorszym językiem.  – Często posługują się utartymi formułami, nie umiejąc nawet ich sparafrazować – mówi. A przecież sprzedaż jest sztuką dialogu. Osoby czytające wyłącznie podręczniki sprzedaży uczą się go w dużo mniejszym stopniu niż z dobrej literatury. Umiejąc się ładnie wypowiedzieć, sprawiamy też wrażenie wiarygodnego źródła informacji, budzimy zaufanie. 

Opisane błędy dotyczą w zasadzie zachowania samych sprzedawców. Ale na ich skuteczność mają też wpływ rozwiązania stosowane w ich firmie. Michał Górny, jako na poważny problem, wskazuje tu: 

9. Parcie na wynik

Zwłaszcza przed zamknięciem kwartału czy półrocza. Handlowcy, chcąc spodobać się przełożonym, mają skłonność do popełniania wielu pomyłek, traktowania klientów przedmiotowo, właśnie dlatego, że działają w stresie – chcą zamknąć transakcje przed danym dniem. To prowadzi do wciskania ofert na siłę i rzadko jest skuteczne na dłuższą metę. Według Górnego parcie na wynik szkodzi zwłaszcza tym, którzy biorą udział w przetargach: – Oferenci, zdesperowani, by otrzymać zamówienie, biją się między sobą, a zleceniodawca bierze tego, który ostatni jeszcze się rusza. 

Innym problemem jest: 

10. Brak kryteriów pozwalających nadać priorytet danym negocjacjom

Handlowcy nawiązują kontakty z różnymi firmami. Prowadząc z nimi rozmowy, zadają im odmienne pytania, co kończy się chaosem. Trudno uznać jakiegoś klienta za ważniejszego niż inny, jeżeli np. jeden na pytanie o to, jak sobie radzi, odpowiada, że „dobrze”, zaś inny podaje konkretną liczbę, ale bez odniesienia do swych wcześniejszych wyników, powiedzmy,  z zeszłego roku. Dobrze jest zatem wdrożyć w zespole sprzedawców konkretny zestaw pytań, który pozwala sensownie porównywać ze sobą firmy. Dzięki temu będzie wiadomo, na kogo warto przede wszystkim stawiać. Ma to nawet swoją nazwę: „sprzedaż procesualna”, a jej  wartość potwierdza m.in. badanie CSO Insights z 2016 r. Wynika z niego, że lepsze wyniki osiągają te przedsiębiorstwa, które nie zdają się wyłącznie na kreatywność swoich sprzedawców. 

Główne typy klienta

Analityk – lubi twarde dane: badania, statystyki, raporty. Działa na bazie liczb. Jednocześnie ma duże zaufanie do autorytetów. Jeżeli sprzedajemy np. system komputerowy i powiemy, że z podobnego systemu korzysta jakaś znana firma, taki klient może nam bardziej zaufać. 

Działacz – Jeśli kupi dziś, to kupi, nie oczekuje zbędnego gadania – mówi Marta Woźny-Tomczak, psycholog biznesu. Wystarczy, że ma wrażenie, że to on kontroluje proces sprzedaży. Jeżeli to uzyskamy, nie ma sensu przekonywać go jeszcze bardziej. Kolejne tabele, zachwalanie naszej oferty czy uprzejme pogaduszki o niczym mogą utrudnić domknięcie transakcji. 

Ekspresyjny – potrzebuje się naopowiadać. Może długo się rozwodzić na temat sytuacji w swojej branży, problemów zawodowych czy kwestii całkiem prywatnych. – Musimy dać mu przestrzeń, bo dopóki się nie wygada, i tak nie kupi naszego produktu – mówi Woźny-Tomczak. 

Harmonijny – długo nabiera zaufania. Potrafi nastrajać się nawet przez trzy czy pięć spotkań, zanim zacznie czuć się z nami komfortowo. Gdy jednak uda nam się przełamać ten początkowy dystans, staje się bardzo lojalny wobec naszej firmy czy usługi. Trzeba zatem uważać, by nie zrazić go np. zbyt agresywnymi negocjacjami.