Efektywność idzie w parze z kreatywnością

Marketerzy są pod narastającą presją zwiększania zwrotu z inwestycji w komunikację i przekładają te wyzwania na swoich partnerów biznesowych. To wyraźny trend, w którym rozwój technologii może bardzo pomóc – mówi Paweł Patkowski, przewodniczący jury IAB Mixx Awards, najważniejszego konkursu branży digitalowej, dyrektor marki i komunikacji marketingowej Orange Polska. Rozmawiamy z nim o konkursie, a także rynku reklamy i trendach w komunikacji marketingowej.

Co będzie kluczowe dla branży reklamowej w najbliższym czasie?

W najbliższym czasie będzie jeszcze bardziej widoczny nacisk na poprawianie efektywności. Marketerzy są pod narastającą presją zwiększania zwrotu z inwestycji w komunikację i przekładają te wyzwania na swoich partnerów biznesowych. To wyraźny trend, w którym rozwój technologii może bardzo pomóc. Dzieje się tak dlatego, że z jednej strony trudno jest stymulować innowacyjność i kreatywność, oferując za realizację celów coraz mniejsze wynagrodzenia, a z drugiej strony automatyzacja procesów, rozwój sztucznej inteligencji i analityki w coraz większym stopniu redukują zaangażowanie lub zakres pracy tzw. czynnika ludzkiego. Na szczęście w dającej się przewidzieć perspektywie umiejętności poznawcze i kreatywność nie zostaną łatwo zastąpione przez maszyny. Warto także wspomnieć, że na grunt kompetencji agencji kreatywnych i interaktywnych w coraz większym stopniu próbują wchodzić duże firmy konsultingowe oraz domy mediowe. Agencje interaktywne z kolei coraz śmielej poczynają sobie w budowaniu strategii biznesowych. I dotyczy to nie tylko e-commerce. Zatem widać wyraźnie, że zwiększaniu efektywności będzie towarzyszyć chęć doskonalenia kompetencji przez branżę reklamową, która stanie się bardziej wszechstronnym partnerem biznesowym dla swoich klientów, niż tylko ekspertem w jednej dziedzinie.

Czemu służą konkursy na kampanie marketingowe?

Konkursy pełnią kilka ważnych funkcji. Po pierwsze, edukują, stanowiąc ciekawy przegląd tego, co na przestrzeni ostatnich miesięcy wydarzyło się na rynku. Trudno bowiem o lepsze kompendium wiedzy niż listy zgłoszeń i nominacji, jakie publikują organizatorzy. Po drugie, są swego rodzaju barometrem branży, pokazują, co i jak zmieniło się w myśleniu marketerów i agencji. Po trzecie, tak jak ma to miejsce w przypadku Mixx Awards, niektóre konkursy wyznaczają kierunki i trendy, stanowią źródło inspiracji. Dzieje się tak, gdyż w najlepszych projektach dużą rolę odgrywa zastosowanie innowacyjnych rozwiązań lub pionierskich narzędzi, które dopiero torują sobie drogę w nowoczesnym marketingu. Po czwarte, konkursy dają możliwość sprawdzenia się na tle innych, rywalizacji między firmami i markami z różnych sektorów, na co dzień bezpośrednio ze sobą niekonkurującymi. Po piąte wreszcie, konkursy dają szansę na bycie docenionym, na zyskanie rozgłosu i satysfakcji. I oczywiście ten ostatni aspekt jest genezą powołania do życia wielu różnych konkursów branżowych.

Czy istnieje przepis na dobrą kampanię? Co decyduje o jej sukcesie?

Łatwo w tym przypadku o trywializację, mówiąc, że o sukcesie kampanii decyduje strategia, kreacja, implementacja i wyniki. Niemniej faktycznie w Mixx Awards, w odróżnieniu od innych konkursów, te cztery obszary są równoważnie brane pod uwagę. O sukcesie decyduje wiele kryteriów, na czele z wynikami, które są warunkiem koniecznym, ale niewystarczającym, by kampanię można uznać za naprawdę wybitną. W Mixx Awards nie chcemy dostrzegać tylko kreatywności lub być skoncentrowanym jedynie na premiowaniu efektywności. Celem tego konkursu jest docenienie najbardziej wartościowych i innowacyjnych projektów realizowanych w kraju, przy czym każde ze zgłoszeń musi korzystać z co najmniej jednego z digitalowych kanałów kontaktu z użytkownikiem. Efektywność, wspierana przez cyfrowe technologie, idzie tu w parze z kreatywnością.

Jaka jest obecnie rola digitalu w działaniach marketingowych?

Zdecydowanie digital już dawno przestał być traktowany jako narzędzie uzupełniające. W praktyce niewiele spotyka się kampanii reklamowych, które nie zawierałyby kanałów digital. Coraz bardziej istotne staje się zrozumienie i współdziałanie poszczególnych kanałów komunikacyjnych oddziałujących na doświadczenia konsumentów. O tym, że zapewnienie odpowiedniego doświadczenia jest kluczem do wygrania bitwy o serca i umysły klientów, wiadomo już od dawna. Natomiast nadal wyzwaniem jest to, jak online i offline oraz poszczególne budżety, narzędzia komunikacyjne i kanały sprzedaży mają się przenikać i wspomagać, by stworzyć miks cross channelowy, który przełoży się na najlepszy efekt. Wyzwaniem dla branży jest sposób budowania rozwiązań na ścieżce użytkownika, optymalizujących efekt z perspektywy zarówno zaangażowanych zasobów, jak i zadowolenia klienta.

Kampanię w internecie można zrealizować przy minimalnych nakładach. Czy jest minimalny budżet na kampanię w digitalu?

Teoretycznie nie ma minimalnego budżetu. I jedno ze zgłoszeń gamingowych w tym roku potwierdziło tę tezę. Na tym polega siła narzędzi onlinowych. Z jednej strony, internet bardzo silnie zdemokratyzował dostęp użytkowników do informacji, choć najwięksi gracze coraz śmielej kapitalizują swoją pozycję, profilując dostęp do informacji w zależności od typu użytkownika. Z drugiej strony, marki, dysponując własnymi danymi o klientach, np. stosując narzędzia CRM-owe oparte na DMP, są w stanie coraz więcej zdziałać bez konieczności istotnego zwiększania inwestycji.

Jak oceniasz projekty zgłoszone w tym roku do konkursu?

W tym roku chcieliśmy premiować projekty odważne, które wyłamują się z przyjętych kanonów, a także takie, które będą inspiracją na przyszłość. Silną stroną wielu zgłoszeń były opisy wyników, choć nie zawsze były one precyzyjne. Cieszy to, że w porównaniu z poprzednimi edycjami maleje proporcja zgłoszeń pobieżnie traktujących rezultaty. Za to widać rosnącą liczbę solidnych kampanii pokazujących doświadczenia użytkowników. Największą popularnością cieszyły się zgłoszenia kampanii opartych na współpracy z influencerami. Znacząco rośnie popularność projektów z obszaru mobile experience oraz data driven & precision marketingu. Mnie osobiście szczególnie przekonują te projekty, które umiejętnie łączą użyteczność z budowaniem wartości emocjonalnych wokół marki. Elementy transakcyjne, jak cena czy rabat, są bowiem najprostsze do zakomunikowania, ale także do skopiowania. To, co może stanowić o trwalszej przewadze rynkowej, to relacja z użytkownikami zbudowana na wartościach wykraczających poza pozornie racjonalne argumenty.

Czym jest ten konkurs dla branży?

Mixx Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. To jednocześnie jedyny na rynku konkurs, który wywodzi się z branży interaktywnej i o którym można powiedzieć, że jest digital native. Dla branży jest on inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych realizacji, jakie miały miejsce w polskim digital marketingu od kwietnia 2017 do lipca 2018 r. Jest swego rodzaju ukoronowaniem ciężkiej pracy wielu ludzi i firm, którzy stanowią o innowacyjności i konkurencyjności polskiej gospodarki. Wiem, że to może zabrzmiało trochę patetycznie, ale to prawda, którą czasem warto śmielej głosić. Bardzo dobrym pomysłem jest prezentacja najciekawszych projektów podczas Mixx Conference, która poprzedza rozdanie nagród.

Rozmawiała Dorota Jarosz

Mixx Awards & Conference odbędzie się 28 listopada w Warszawie. Organizatorem wydarzenia jest IAB Polska. Więcej informacji: www.mixx-awards.pl.