Cel uświęca środki, czyli o marketingowych kulisach kampanii samorządowych

Wybory samorządowe za nami, choć kurz towarzyszący przygotowaniom, porządkom i powyborczemu sprzątaniu jeszcze dobrze nie opadł. Warto więc na gorąco przeanalizować mechanizmy wyborcze w kontekście stosowanych różnych instrumentów marketingowych. To pozwoli na uwidocznienie taktyk używanych przez samych kandydatów, wspierające ich obozy oraz popierających ich wyborców. Jak to działa i czy działa właściwie? Spójrzmy.

Każda partia polityczna, jeśli nie chce pozostać w tyle w okresie przedwyborczym, musi skutecznie zareklamować swój program. Dlatego rywalizujący ze sobą kandydaci nagle zajmują wiele miejsca na billboardach, plakatach, ulotkach, w prasie, telewizji i mediach społecznościowych. Owszem, kampania wyborcza, zarówno na platformach offline i online, musi być widoczna, a nawet agresywna, jednak związane z nią działania muszą być przemyślane, również w odniesieniu do wpływu na zachowania wyborców popierających danego kandydata.

Znaczenie reklamy zewnętrznej

Reklama zewnętrzna to bezsprzecznie jedno z najważniejszych mediów wyborczych. Dzięki niej kandydaci chcą być rozpoznawani, niezapomniani, utrwalani w pamięci wyborów. W gąszczu sylwetek różnych kandydatów z różnych ugrupowań często można się pogubić. I nawet jeśli jesteśmy zdeterminowani, by oddać głos na daną partię, zazwyczaj nie mamy pojęcia kim jest połowa z podawanych nazwisk i jaki program prezentuje. W tej sytuacji najczęściej obieraną linią jest rozwiązanie „zapamiętanie przez powtarzanie”. Plakaty i billboardy reklamowe pojawiają się niemal wszędzie, w każdym łatwo dostępnym i widocznym miejscu. Zasada „często widziany to niezapomniany” zwykle utożsamiana jest z pewnikiem zwycięstwa wyborczego. Podobne oddziaływanie przypisano ulotkom wyborczym – wrzucona dwa razy do tej samej skrzynki pocztowej (z kilkudniowym lub kilkutygodniowym odstępem) ma dać wiedzę na temat kandydata, przybliżyć jego osobę, a tym samym wzbudzić zaufanie i zachęcić do oddania głosu właśnie na niego. Wszystko prawda, zwłaszcza, że ludzie podczas wyborów posługują się nie tylko logiką, ale głosują w oparciu o emocje. Gdzie więc to „ale”? Właśnie. Mówi się, że od przybytku głowa nie boli, choć w przypadku kampanii wyborczej ilość czasem szkodzi. Zwłaszcza na wsiach i w mniejszych miejscowościach wieszamy plakaty niechlujnie, byle gdzie i byle jak: na tablicach, płotach, siatkach i innych ogrodzeniach, przy kościołach, przed domami – gdzie tylko się da i gdzie wolno. Taki nadmiar może wywołać odwrotny skutek, zwłaszcza jeśli plakat czy ulotka nie mają zbyt udanej kreacji: zdjęcia są nietrafione i zamiast zachęcać rozśmieszają lub odstraszają, hasła są zbyt dobitne, czym przerażają, a „zalew” krajobrazu informacjami wyborczymi wieszanymi byle jak tylko denerwuje i drażni. Choć wyborcza literatura marketingowa (w tym plakaty, ulotki, foldery) z założenia ma kandydatom pomagać, w wielu sytuacjach działa wręcz przeciwnie. Wniosek z tego taki, że pozwolenie na prowadzenie kampanii wyborczej niedoświadczonym osobom prowadzi na manowce.

Media społecznościowe

Wielu uważa, i to prawda, że media społecznościowe to idealne miejsce na rozpowszechnianie informacji o kampanii wyborczej. Mnóstwo ludzi, by komunikować się ze światem, korzysta z popularnych kanałów typu Facebook , Twitter, Instagram czy YouTube. Na tych portalach często pojawia się i omawiany jest każdy problem – zarówno w odniesieniu do węższej czy szerszej społeczności, w wymiarze lokalnym, regionalnym i krajowym. Komentowane są ważne wydarzenia ze sceny politycznej, pojawiają się posty na temat sytuacji gospodarczej i społecznej. I dobrze. Tylko po co tyle hejtu?! Kanały społecznościowe przed wyborami stają się miejscem propagandy i zniewag. Pod fałszywymi profilami sąsiad sąsiada (z zawiści lub braku sympatii do danego ugrupowania politycznego) znieważa, obraża i wyśmiewa. Pod fałszywymi profilami zamieszczane się nieprawdziwe lub niezweryfikowane informacje o kandydacie i jego taktyce wyborczej. Wreszcie, pod prawdziwymi profilami pojawiają się wpisy obraźliwe lub ośmieszające kandydata, które mają go zdyskredytować, umniejszyć jego zasługi czy pomniejszych liczbę głosów, które mógłby uzyskać. Wszyscy razem, jednym głosem opowiadamy się przeciwko hejtowi (zwłaszcza w Internecie), a następnie odczytujemy pełne krytyki i kpin wpisy online. Nikt (oficjalnie) nie popiera hejtu, więc dlaczego jest wszechobecny?

Samoreklama kandydata

Kandydat, nawet ten lubiany czy ogólnie popierany, może przed wyborami zyskać lub dużo stracić (co mieliśmy okazję śledzić w przeciągu ostatnich kilku tygodni). Wielu kandydatów, szczególnie tych startujących do rady gmin i powiatów, zapomniało, żeby być blisko ludzi. Sam plakat czy ulotka powieszone na parkanie nie wystarczą, by przekonać do siebie wyborców. Mimo powszechnego dostępu do narzędzi elektronicznych, najskuteczniejszą formą perswazji jest nadal rozmowa osobista, a dzięki komunikacji niewerbalnej można zyskać wiele dodatkowych głosów. Co więcej, głosujący chętniej popierają ludzi uczciwych i skromnych (nawet nie ze „swojej” partii). „Pokorne cielę dwie matki ssie” zyskuje tu więc jak najbardziej realny wymiar. Jednak, jeśli już nam brak pokory i szczerości, przynajmniej stwórzmy taki wizerunek na rzecz kampanii wyborczej: schowajmy swoje samochody, samoloty i przejdźmy się do ludzi z kawą, bułką i lekkim słowem. Ponadto, sądy i pozwy zostawmy na okres powyborczy. Straszenie przeciwników politycznych sprawami sądowymi w okresie wyborczym to najszybsza droga do zaprzepaszczenia kampanii, to wyborcze samobójstwo, o czym przekonał się niejeden kandydujący.

Wybór wyborcy

Gdyby zapytać, każdy potwierdza, że głosuje przede wszystkim dla dobra gminy, powiatu czy miasta. Jednak podczas wyborów często podejmuje decyzję sprzeczną z własnym przekonaniem. Dlaczego? Z różnych względów. Jest przeciwko ugrupowaniu, z którego pochodzi kandydat i nawet jeśli jego rządy miałyby skutkować naprawdę pozytywnie i rozwojowo na rzecz społeczności lokalnej, swój „krzyżyk” zakreśli przy kontrkandydacie. Wybory samorządowe pokazały, że w lokalnych społecznościach chętnie głosujemy na kandydatów z lokalnych komitetów. Dodatkowo z badań wynika, iż dla wyborców kluczowe jest doświadczenie w samorządzie, jednak oczekują także powiewu świeżości.

Cóż, wybory do samorządów za nami. Choć emocje z nimi związane jeszcze nie ostygły (i pewnie będą towarzyszyły niektórym przez dłuższy czas), to dla wielu kandydatów, zarówno wygranych, jak i przegranych, to z pewnością ulga.

Przy tej okazji, chciałabym pogratulować tym, którzy przegrali wybory. Choć pewnie to gorzka pigułka, niestety nie sprostali m.in. wymogom wizerunkowym i będą musieli odrobić z tego lekcję.

Oczywiście gratuluję wygranym, choć i dla nich mała lekcja. Ci, którzy zasiądą (zwłaszcza po raz pierwszy) w fotelach włodarzy miast i gmin muszą mieć się na baczności. Każdy będzie przypisywał sobie zasługi ich wygranej i zwracał z prośbą o przysługę, szczególnie, gdy trzeba będzie obsadzić stanowiska.

Życzę wytrwałości i niezłomności.

Joanna Pełech-Mikulska, CEO Blue Eyes Media Sp. z o.o.