Polacy kochają akcje promocyjne. Dzięki nim zapamiętują marki i… kupują ponownie

Polacy kochają akcje promocyjne. Dzięki nim zapamiętują marki i… kupują ponownie
Fot. shutterstock.
Raport "Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży" Instytutu Badawczego IRCenter i Pluxee Polska wskazuje, że aż 80% Polaków w ciągu ostatniego roku wzięło udział w akcji promocyjnej. Co siódmy konsument w naszym kraju twierdzi, że udział w konkursie, loterii lub akcji wsparcia sprzedaży sprawia, że łatwiej zapamiętuje markę lub konkretny produkt związany z akcją.

Zyskaj dostęp do bazy artykułów z „My Company Polska” Zamów teraz!

Z kolei aż 66% badanych przyznaje, że chętniej kupuje produkty, dzięki którym może wygrać nagrodę w konkursie, loterii lub innej akcji promocyjnej. To tylko niektóre z wyników najnowszego badania IRCenter i Pluxee Polska przedstawionych w Raporcie “Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży”. Według uzyskanych danych akcje promocyjne – konkursy, loterie, programy lojalnościowe i promocje – realnie przekładają się na realizację celów marketingowo-sprzedażowych. Główną motywację do brania udziału w takich inicjatywach są oczywiście nagrody – a te mają być pieniężne i cyfrowe.

Uczestniczą – Zapamiętują – Kupują

Aż 72% Polaków przyznało, że dzięki udziałowi w konkursie, loterii lub akcji wsparcia sprzedaży łatwiej zapamiętuję markę lub konkretny produkt związany z akcją. Nic dziwnego – nagroda, która wzbudza dreszcz emocji, udział w angażującym konkursie czy konkretna oszczędność budżetu to elementy, które tworzą silną sieć pozytywnych skojarzeń z marką. Im więcej tych skojarzeń będzie miał odbiorca – tym lepiej zapamięta brand i produkt. Dla zespołów marketingowych i sprzedażowych jeszcze ważniejszym wnioskiem z badania jest wzrost wskaźnika ponownego zakupu (ang. repurchase score). Według danych z Raportu “Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” ⅔ Polaków chętniej kupuje produkty, które dają szansę na wygraną w akcji promocyjnej.

- To ważny argument w rozmowie o budżecie marketingowo-sprzedażowym. Tak wyraźny wpływ akcji promocyjnych na zapamiętywalność marki oraz na sprzedaż może stać się ”asem w rękawie”, gdy dyskutujemy o opłacalności i sensowności wdrażania w firmie tego typu rozwiązań. Warto dodać, że uzyskane przez nas wyniki są zgodne z trendem światowym, w którym widać, że konsumenci cenią organizacje, które pomagają im radzić sobie z wyzwaniami ekonomicznymi. Firmy, które świadomie jako pierwsze zareagują i wdrożą odpowiednie instrumenty promocyjne, zyskają nawet na mocno konkurencyjnych rynkach. – mówi Karol Kamas, Dyrektor Marketingu Pluxee Polska.

Wsparcie domowego budżetu i… przyjemności

Polacy kochają akcje promocyjne – wskazują wyniki badania IRCenter i Pluxee Polska. Aż 80% badanych przyznało, że w ciągu ostatniego roku wzięło udział w loteriach, konkursach lub innych akcjach promocyjnych.

W jakich najczęściej? Były to kolejno: programy lojalnościowe (83%), promocje z gratisami (63%), zakupy z rabatem (54%), loterie i konkursy (40%), zakupy z nagrodą/prezentem (14%).

Ostatnie 2 lata to istny boom na „lojalnościówki”. Marki widzą szansę na przetrwanie w kryzysie właśnie w budowaniu zaufania, lojalności i przywiązaniu klientów do swoich produktów lub usług. A zbieranie punktów, które gwarantują późniejsze zniżki na zakupy lub dodatkowe profity (np. w formie nagród) mogą wyraźnie odciążyć nadwyrężony portfel klienta. Warto przy tym pamiętać, że choć skuteczne i popularne – programy lojalnościowe są także najtrudniejsze do wdrożenia i… najdroższe. Czasami warto zacząć od czegoś prostszego. Doraźne akcje wsparcia sprzedaży działają przecież jak szybkie podłączenie kroplówki – na bieżąco stymulują sprzedaż i przyciągają nowych klientów.

- W Raporcie “Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” skupiamy się przede wszystkim na działaniach promocyjnych skierowanych do finalnych nabywców, czyli elementach strategii przyciągającej, tzw. pull. Już teraz na rynku obserwujemy siłę działań z obszaru promocji sprzedaży, co obrazują wyniki badania. – dodaje Karol Kamas.

Co zniechęca do udziału w akcjach wsparcia sprzedaży?

Autorzy badania sprawdzili także, jakie czynniki zniechęcają do udziału w akcjach promocyjnych. Najczęściej wskazywaną barierą okazała się konieczność podawania swoich danych osobowych – potwierdziła to prawie połowa badanych. Zaraz za nią uplasowały się zbyt trudne do spełnienia warunki uczestnictwa w akcji (39%), niejasne lub często zmieniające się zasady lub nadmiar komunikatów, przeciążenie reklamami, powiadomieniami (36%) oraz podanie wieku i zainteresowań (7%).

Którymi danymi potencjalni uczestnicy najbardziej nie chcą się dzielić? Zdecydowanie króluje tu numer PESEL – wskazuje na to aż 82% badanych. Co ciekawe, jest to większą przeszkodą dla kobiet niż mężczyzn. Dalej znajdują się kolejno: ujawnianie informacji dotyczących dochodu (47%), adresu zamieszkania (42%) oraz numeru telefonu (36%).

Co więcej, prawie ⅓ badanych uznała, że zniechęcające są nietrafione nagrody, które dają zbyt mały wybór lub mają niską wartość.

Zatem jakie nagrody uczestnicy badania uznali więc za idealne?

Nagroda idealna? Nie istnieje!

Pieniężna i cyfrowa – taka nagroda jest według respondentów najbliższa ideałowi. Dla 75% osób to właśnie nagrody pieniężne (np. karty przedpłacone czy eVouchery) są największą zachętą do udziału w akcji promocyjnej.

Jaka jeszcze powinna być nagroda, która motywuje do udziału w akcji wsparcia sprzedaży? Według Raportu IRCenter i Pluxee Polska przede wszystkim uniwersalna i dająca wolność wyboru (mogą to być np. środki na karcie, za które nagrodzony samodzielnie kupi sobie moją przyjemność) – wskazało na to 60% badanych. Kolejnym ważnym aspektem jest dostępność – ponad połowa Polaków przyznała, że chce mieć dostęp do nagrody od razu po jej otrzymaniu. Na trzecim miejscu wymieniano wartość nagrody – powinna być ona na tyle wysoka, by wygrany mógł mieć z niej konkretną przyjemność (44%).

Cyfrowość – przyszłością nagród

Cyfrowe nagrody przestały być melodią przyszłości, stały się faktem, a nawet – mocnym trendem na przyszłość. Ważnym aspektem nagród jest dziś dla konsumentów digitalizacja. Normą jest przecież płacenie kartą, nikogo nie dziwią transakcje w aplikacjach mobilnych. Potwierdza to badanie IRCenter i Pluxee Polska, które pokazuje, że 8 na 10 Polaków uważa nagrody cyfrowe za atrakcyjne i motywujące do wzięcia udziału w akcjach promocyjnych.

Poza tym, że wyraźnie widać rosnącą popularność takich rozwiązań, niemal 60% badanych z tej grupy podkreśla, że w przyszłości nagrody cyfrowe będą dominującą formą nagradzania w akcjach promocyjnych.

Co oznacza to dla organizatorów akcji? Przede wszystkim to, że jeśli chcą przyciągnąć uwagę i zaangażować konsumentów w akcje promocyjne, muszą oferować rozwiązania cyfrowe np. karty przedpłacone zasilane konkretną kwotą, wartościowe eVouchery. Z punktu widzenia doświadczeń użytkowników jest to wyjątkowo wygodna alternatywa. Dziś bowiem liczy się szybkość, zwinność i łatwość działania, a nagrody cyfrowe spełniają te kryteria – są dostępne 24 godziny na dobę przez 7 dni, zawsze pod ręką, w telefonie, więc nie istnieje ryzyko zagubienia czy uszkodzenia, można je szybko zrealizować w dowolnym miejscu i czasie.

- Wyniki badania wyraźnie pokazują, że konsumenci w Polsce oczekują nagród pieniężnych i cyfrowych. Nie jestem zdziwiona - to obserwacje zgodne z trendem globalnym, który wskazuje, że kierunkiem rozwoju marketingu wsparcia sprzedaży jest personalizacja, wolność wyboru i digitalizacja rozwiązań. Cyfrowe nagrody (np. eVouchery czy wirtualne karty przedpłacone) realizują te oczekiwania: są uniwersalne, łatwo dostępne, możliwe do natychmiastowego wykorzystania, a przy tym ekologiczne. Odpowiadają więc na różnorodne potrzeby konsumentów. Z jednej strony pozwalają realnie zadbać o domowy budżet i budują bezpieczeństwo finansowe, z drugiej – pomagają zrobić coś dla siebie czy bliskich, zgodnie z indywidualnymi preferencjami – mówi Justyna Klimuk, Kierownik Zespołu Marketingu ds. Segmentu Rozwoju Biznesu w Pluxee Polska.

Trend cyfrowości widać także w popularności sposobów zgłaszania się do akcji promocyjnych. Konsumenci rezygnują z analogowych rozwiązań, zastępuje je rejestracja na stronie www (61%) i w aplikacji mobilnej (59%).

Jakich przyjemności chcą Polacy?

“Na jaką przyjemność najchętniej przeznaczyłbyś/czyłabyś nagrodę?” zapytali autorzy badania. Konsumenci pragną oderwać się od codzienności i wyjechać (66%), ważne jest dla nich także spełnienie marzeń o ekstra gadżetach i sprzęcie elektronicznym (na który – jak możemy się domyślać – nie zawsze wystarcza środków w domowym budżecie). Kolejna ważna potrzeba to spędzenie czasu z rodziną i przyjaciółmi – aż 40% badanych przyznało, że dodatkowe środki z nagrody przeznaczyłoby na wyjście do restauracji z bliskimi, a 39% – na atrakcje dla dzieci. Wśród często wymienianych odpowiedzi pojawiły się także te związane z konkretnymi zainteresowaniami i ulubionym sposobem relaksu np. kosmetyki, wyjścia do kina czy teatru, SPA bądź zabiegi kosmetyczne.

Siła trendów

- W Pluxee na co dzień analizujemy rynek komunikacji marketingowej i promocji sprzedaży. Pojawia się sporo nowinek, chwytliwych haseł, ale kluczowe jest zidentyfikowanie prawdziwych trendów. W naszym raporcie zdiagnozowaliśmy najważniejsze kierunki rozwoju tego ważnego obszaru marketingu – dodaje Karol Kamas.

A te kierunki to według ekspertów Pluxee Polska przede wszystkim cyfrowość, personalizacja, swoboda wyboru, wyróżniający się customer experience i zaawansowana analiza danych dot. zachowań i preferencji konsumentów.

Raport “Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” można pobrać pod tym linkiem.

ZOBACZ RÓWNIEŻ