Watson na tropie nierówności. Superkomputer powstrzyma seksizm w reklamie internetowej?

IBM Watson Advertising poszukuje sposobów na optymalizowanie reklamy cyfrowej z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, która ma pomóc marketingowcom w dotarciu do nowych odbiorców w coraz trudniejszym środowisku internetowym. – Nowoczesne rozwiązania mają pomóc markom przygotować się na wstrząsy na rynku przed przyszłością bez plików cookies i innych technologii, ułatwiających śledzenie użytkowników i późniejsze profilowanie reklam – tłumaczy Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse, popularnej platformy content marketingu i link buildingu.

Przypomnijmy, że Google zamierza zrezygnować z udostępniania stronom trzecim “ciasteczek”, czyli plików śledzących w przeglądarce Chrome do końca 2023 roku, a Apple i inne firmy już wycofały się z tego rozwiązania, aby zapewnić większą anonimowość użytkownikom internetu.

200 proc. normy

Jak podkreśla IBM w ciągu ostatniej dekady 30 tys. firm wykorzystało oprogramowanie Watson do stworzenia dokładnych prognoz, automatyzacji decyzji czy optymalizacji czasu pracy, aby pracownicy mogli skupić się na pracy o wyższej wartości. Dane IBM wskazują jednak, że mniej niż 25 proc. globalnych firm wykorzystuje w pełni możliwości jakie daje im sztuczna inteligencja i m.in. dlatego firma chce wykorzystania tej technologii w mediach i marketingu.

Amerykańska korporacja wprowadziła na rynek pakiet usług i produktów – Watson Advertising AI – oparty na sztucznej inteligencji i zapewniający zaawansowaną analizę, podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym, łagodzenie uprzedzeń i przewidywanie intencji konsumentów.

Reklama oparta na sztucznej inteligencji może rozpoznawać wzorce, przewidywać i uczyć się w czasie, co skutkuje wykładniczo szybszymi i dokładniejszymi decyzjami opartymi na intencjach konsumentów – tłumaczy Chlewiński

IBM idzie jednak dalej i rozpoczyna projekt badawczy, którego celem będzie “wygładzenie” sztucznej inteligencji w sprawach wrażliwych takich jak płeć, pochodzenie czy rasa. W 2020 r. IBM opublikował dane, z których wynika, że 74 proc. specjalistów ds. sztucznej inteligencji uważa, że różnorodność w reklamach nie uległa poprawie, ale twierdzą oni jednocześnie, że branża musi podążać w tym kierunku, aby osiągnąć swój potencjał.

W teorii przeciwdziałamy dyskryminacji, a jak jest w praktyce?

Często za stronniczość reklam odpowiada sam człowiek, a nie maszyna. IBM powołał się na badania z 2021 roku, które dotyczą uprzedzeń związanych z płcią w reklamach w mediach społecznościowych w kontekście karier STEM (nauka, technologia, inżynieria i matematyka). Wyniki sugerują, że algorytmy reklamowe nie są stronnicze ze względu na płeć, ale “siły ekonomiczne” mogą prowadzić do niezamierzonych i nierównych wyników, bo sztucznie doprowadzają reklamy do neutralności.

Według badania cytowanego przez IBM strategia neutralna pod względem płci ma mniejsze szanse na dotarcie do kobiet, ponieważ to kobiety częściej reagują na reklamy. Kampanie reklamowe kierowane do kobiet są jednak też droższe, więc często firmy “podświadomie” wprowadzają element wyrównawczy.

Chociaż – zdaniem autorów badania – jednym z potencjalnych rozwiązań jest prowadzenie oddzielnych kampanii dla kobiet i mężczyzn, to przepisy antydyskryminacyjne w wielu krajach nie pozwalają firmom kierować ogłoszeń o pracę tylko do jednej płci.

Ogromne nierówności widoczne są również w tym, jak konsumenci reagują na kreacje reklamowe. Banery przedstawiające mężczyzn charakteryzują się 4 razy wyższą konwersją niż te zawierające wizerunki kobiet – wynika z badania Rocket Fuel przeprowadzonego na próbie ponad 38 tys. reklam wykorzystanych w ponad 2 tys. kampani reklamowych przez okres sześciu miesięcy.

– Rynkiem reklamy rządzi pieniądz. To warunki brutalnego kapitalizmu, w których inkluzywność czy równość schodzą na drugi plan. Im większy zwrot z inwestycji, tym klient bardziej zadowolony, więc jeśli jakaś reklama nie sprzedaje lub robi to gorzej niż pozostałe, zmienia się kreację lub optymalizuje targetowanie. Doskonałą alternatywą jest np. content marketing. Umieszczając sponsorowane treści na wyselekcjonowanych portalach mamy pewność, że dotrą one do ich statystycznych użytkowników. Należy wybierać takie tytuły medialne, których czytelnicy zróżnicowani są pod względem płci. Nowoczesne platformy content marketingowe uwzględniają tego typu informacje, ułatwiając jednocześnie dystrybucję treści – podsumowuje założyciel Linkhouse.co.