Marketing

Reklama zła

© East News

Nieważne, jak mówią, byleby mówili? Jeszcze parę lat temu takie hasło nieraz przyświecało reklamodawcom, bo się po prostu opłacało. Dziś podobno to się zmienia. 

W 2014 r. Red Bull zapłacił 13 mln dol. za to, że jego napój „nie dodaje skrzydeł”. A wszystko z powodu pewnego Amerykanina, Benjamina Careathersa, który Red Bulla pijał przez 11 lat, po czym pozwał do sądu jego producenta. Oczywiście nie dlatego, że nie wyrosły mu skrzydła. „Mimo braku potwierdzonych badaniami dowodów na to, że Red Bull daje większe korzyści konsumentom niż zwykła filiżanka kawy, jego producenci uporczywie i uparcie reklamują swój produkt jako  najwyższej jakości źródło energii, warte wysokiej ceny” – napisał w pozwie Careathers, stwierdzając przy tym, że chociaż pijał popularny energetyk regularnie, jego zdolności umysłowe czy fizyczne wcale się nie poprawiły. „Dlatego kampanie Red Bulla to (...) po prostu działanie niezgodne z prawdą” – dodał. 

Producent Red Bulla wprawdzie zaprzeczył, że w swych reklamach kierował się złą wolą, i zapewnił, że zawsze były one „prawdziwe i zgodne z prawdą”, niemniej poszedł na ugodę. Połowa z zasądzonej kwoty została przeznaczona dla innych amatorów jego napitku, bo koncern zgodził się zapłacić od 10 do 15 dol. każdemu klientowi w USA, który kupił Red Bulla od 2002 r. 

Czy gra (agresywna reklama) była dla austriackiego koncernu warta świeczki? Jak najbardziej. 13 mln dol. to śmiesznie mało dla firmy, której wartość szacuje się na 8 mld dol., zarobionych w dużym stopniu dzięki „kampaniom uskrzydlającym”. Fakt, że puszka Red Bulla to najwyżej tyle, co filiżanka kawy, nie przebił się do powszechnej świadomości, a spożywanie jego napoju nadal kojarzy się z lepszym stylem życia. 

Mandat za wprowadzanie w błąd

A jak jest w Polsce, gdy ktoś w swej reklamie dezinformuje, przemilcza część prawdy lub składa w niej czcze obietnice? U nas takie rzeczy bierze pod lupę Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a nie do końca uczciwemu reklamodawcy grożą wysokie kary ustalane przez UOKiK indywidualnie. Jednorazowy mandat nie może jednak przekroczyć 10 proc. jego rocznych obrotów. 

Trzeba przyznać, że UOKiK się nie patyczkuje. Co i rusz słychać o kolejnych karach finansowych, jakie nakłada na tych, którzy dla zysku zwodzą konsumentów. Weźmy choćby 1,3 mln zł, które nakazał zapłacić kasie SKOK Stefczyka w Gdyni za jej kampanię promocyjną z lata 2012 r. Była to wielokanałowa akcja: obejmowała reklamy w telewizji, prasie, internecie, rozdawano ulotki, wysyłano SMS-y. Jej lejtmotywem była obietnica, że jeśli ktoś zapisze się do kasy do końca wakacji, będzie mógł za darmo dokonywać przelewów („Zapisz się za darmo do końca miesiąca i za darmo przelewaj pieniądze w oddziale” oraz „0 zł za przelewy w oddziale”). Operacje faktycznie miały być darmowe, jednak tylko do końca sierpnia, i tę część prawdy w kampanii przemilczano. UOKiK uznał, że skuszeni adresaci promocji mogli błędnie wywnioskować, iż bezpłatne przelewy będą już zawsze w standardzie świadczonej dla nich usługi. 

Z kolei w 2013 r. Euro-Net dostał mandat opiewający na 0,5 mln zł za reklamę, którą zamieścił na stronie swego sklepu internetowego Euro.com.pl oferującego sprzęt RTV i AGD. Zgodnie z reklamową obietnicą klient miał nie płacić za dostawę nabytego w sklepie produktu, jeśli zdecydował się na zakup do najbliższego piątku. Jednak promocja nie była aż tak ograniczona czasowo: identyczne ogłoszenie pojawiało się co poniedziałek przez siedem miesięcy. UOKiK uznał, że wprowadzeni w błąd konsumenci mogli dokonywać przyspieszonych zakupów, na które by się może nie zdecydowali, gdyby nie tak sformułowana oferta. 

Kilka miesięcy temu urząd zakwestionował kolejną reklamę instytucji finansowej, a mianowicie firmy Vivus, potentata na rynku chwilówek. Obiecywała ona „pożyczkę w piętnaście minut”. Odbiorcy tej kampanii mogli odnieść wrażenie, że naprawdę dostaliby pieniądze kwadrans po złożeniu wniosku (jeśli decyzja byłaby dla nich pozytywna), podczas gdy reklamodawca przewidywał jednak jeszcze dodatkowy czas na jego rozpatrzenie. Tym razem skończyło się „tylko” na nakazie publikacji oświadczenia UOKiK na stronie internetowej Vivus Finance oraz w jednym wydaniu papierowym i jednym internetowym trzech dzienników ogólnopolskich o nakładzie co najmniej 100 tys. egz.  Wyrok jednak nie spowodował stygmatyzacji Vivusa ani nie powstrzymał go od dalszych dwuznacznych akcji. Wkrótce po decyzji UOKiK postanowił dystrybuować swoje pożyczki w warszawskim metrze za pomocą automatów przypominających bankomaty. Szybko ochrzczone „lichwomatami”, zostały usunięte po głośnych protestach organizacji lewicowych. 

Ostracyzm za moralne kontrowersje

A co grozi tym, których reklamy piętnują czyjąś odmienność, wykorzystują stereotypy rasowe, płciowe bądź wyznaniowe? – Może ich co najwyżej spotkać ostracyzm ze strony ich własnego środowiska – mówi Szymon Sikorski, PR-owiec i znawca rynku reklamowego. Bo odpowiednich regulacji prawnych w Polsce brak. To znaczy – są przepisy antydyskryminacyjne, ale nie odnoszą się wprost do sfery marketingu i reklamy. 

Czy to oznacza, że możliwa jest „wolna amerykanka”? Niekoniecznie. Branża reklamowa ma swój Kodeks Etyki Reklamy ustanowiony przez Radę Reklamy. Mówi on jasno, że zabronione jest prowadzenie kampanii, które by dyskryminowały ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość, zachęcały do przemocy czy nadużywały zaufania odbiorcy, wykorzystując jego brak doświadczenia bądź wiedzy. 

Na podstawie tego zbioru dobrych praktyk, istniejącego w najnowszej wersji od marca 2014 r., teoretycznie każdy może złożyć skargę na daną reklamę. Tyle tylko że, jak już wspominał Sikorski, jej twórcy czy zleceniodawcy grozi co najwyżej upomnienie i napiętnowanie w środowisku. 

I dlatego mamy w Polsce np. zalew reklam seksistowskich mających zresztą bardzo długą tradycję. Bez różnicy, o jaką branżę czy rynek chodzi, a jedyny podział, jaki można tu wprowadzić, to stopień zażenowania, jaki wywołują. Mało kto już na nie ostrzej reaguje. Co innego, jeśli reklamy budzą kontrowersje natury obyczajowo-religijnej. 

Taka właśnie była w 2008 r. kampania promocyjna nowej kolekcji House Virginity, młodzieżowej marki odzieżowej firmy Artman. Koncentrowała się ona wokół dziewictwa (virginity) i bazowała na billboardach, które przedstawiały chłopaka i dziewczynę. Jedną jej część stanowiły plakaty, na których wspomniana para była skupiona, z różańcami w dłoniach, a obok widniał napis „Strzeż mnie, Ojcze”. Druga część pokazywała tę samą dwójkę, ale każde wykonywało gest w oczywisty sposób odnoszący się do sfery seksualności. Podpis tym razem głosił: „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”. 

Efekt? Rekordowa liczba skarg na tę kampanię do Komisji Etyki przy Radzie Reklamy. Wpłynęło ich 250, podczas gdy w całym poprzednim roku było ich w sumie 121. Komisja uznała, że billboardy dyskryminują ludzi ze względu na ich przekonania religijne. Firma broniła się, że są one przecież „wysmakowane artystycznie” i tak naprawdę promuje dziewictwo wśród swojej grupy docelowej. Inna sprawa, że cała historia niezbyt jej zaszkodziła. Wkrótce potem markę House kupił odzieżowy gigant LPP za blisko 395 mln zł. 

Jazda po bandzie

W Polsce jest cała gama branż i produktów, których reklamować nie można – od papierosów i alkoholu, poprzez gry losowe, leki na receptę, po kancelarie prawne. A przecież i one muszą jakoś zaistnieć w świadomości potencjalnego klienta. Przez to, aby je promować, niektórzy, kolokwialnie rzecz ujmując, „jadą po bandzie”. 

Do legendy, nie tylko reklamy, przeszła np. „łódka Bols” z przełomu stulecia. Chodzi o serię filmów reklamowych i billboardów, której twarzą był kapitan Krzysztof Baranowski. Telewizyjne spoty przekonywały, że jest to promocja konkursu, w którym można wygrać arktyczny rejs rzeczoną łódką. Ale podobieństwo słów „łódka” i „wódka” plus hasło „czysta przyjemność” czy padające z ekranu stwierdzenie o „mroźnej przyjemności” nie pozostawiały wątpliwości, o co chodzi. 

Skończyło się potężnym skandalem. Producent Bolsa, CEDC, musiał nawet pokazać w porcie w Szczecinie, że łódka (czyli w istocie jacht) naprawdę istnieje. Skandal ten jednak wcale firmie nie zaszkodził, właściwie to o niego chyba chodziło. O marce było głośno, a kilka lat później jej właściciel osiągał już przychody na poziomie 1,6 mld dol. Cios zadały mu dopiero nieudane inwestycje i światowy kryzys finansowy. 

Na przykładzie przepisów dotyczących reklamowania alkoholi widać zresztą ciekawe zjawisko. O ile tradycyjne media są tutaj spętane ograniczeniami i ścisłymi regulacjami, o tyle w internecie nie brakuje furtek. – Rozważmy taką sytuację: jak, z punktu widzenia prawa, rozstrzygnąć, czy jego naruszeniem jest to, że popularny celebryta internetowy wrzuca na Snapchata w piątek wieczorem filmiki pokazujące, że w klubie pije wódkę X lub Y. I filmy te ogląda 100 tys. osób  – mówi Piotr Stasiak, partner zarządzający w agencji reklamowej Bazgroł, dodając:  – Już samo zdobycie dowodów ze Snapchata jest potwornie trudne. Celebryci i blogerzy zahaczający o product placement pozostaną jeszcze długo w szarej strefie tego, co już nagina, a co jeszcze nie nagina prawa. Dla nich to dobrze, dla mediów nie... 

Pozostaje jeszcze społeczny odbiór. To my, adresaci tych reklam, możemy sygnalizować, że sposób, w jaki coś nam się sprzedaje, nie jest OK. I wbrew pozorom ma to dla Polaków coraz większe znaczenie. – Jeszcze kilka lat temu reklamodawca i agencja reklamowa w ogóle nie zadawały sobie pytań o tego rodzaju odbiór ich komunikatów, o ile tylko coś nie szło „po bandzie”. Teraz, wymyślając reklamę, trzeba brać pod uwagę wiele czynników: czy nie obrażasz kobiet, mniejszości, wielbicieli psów czy kotów, czy nie urażasz dobrego smaku, czy nie narażasz się na śmieszność. Jeśli przesadzisz, spotkasz się z hejtem w mediach społecznych, bojkotem konsumenckim, twoja reklama stanie się bohaterem negatywnych memów. A takiego skandalu – wbrew pozorom – żadna firma nie chce. Coraz częściej liczy się tzw. sentyment komentarzy w sieci. Marki chcą, aby wokół nich narastał pozytywny rozgłos, nikt nie pragnie stać się pośmiewiskiem internetu. Społeczności uzupełniły tu działanie prawa. I tak być powinno – uważa Stasiak. 

------------------------

Reklama i informacja

Reklama to każdy przekaz służący zwiększeniu popytu na dany produkt lub usługę. Należy od niej odróżnić informację, czyli obiektywny zestaw danych i opisów na temat jakiegoś wyrobu czy usługi, niemniej pod płaszczykiem neutralnej z pozoru informacji nieraz próbuje się ukryć przekaz reklamowy. 

------------------------

Każdy, nie tylko UOKiK, może wszcząć kroki prawne

Z dotychczasowej praktyki UOKiK wynika, że zarówno reklamy wprowadzające w błąd, jak i praktyki agresywne mogą dotyczyć każdego rodzaju usługi. Łącznie z zachwalaniem preparatów, które nie są skuteczne, czy informowaniem, że dane usługi są „najtańsze w mieście”. Obecnie nie tylko UOKiK może zająć się reklamodawcą wprowadzającym w błąd. Również każdy konsument może zgłosić takie praktyki i zażądać od przedsiębiorcy ich zaniechania, usunięcia ich skutków oraz naprawienia wyrządzonej szkody – a zwłaszcza zażądać unieważnienia zawartej z nim umowy. Ustawa umożliwia też sądowi nałożenie na przedsiębiorcę obowiązku przekazania określonej kwoty na cel społeczny i złożenia oświadczenia odpowiedniej treści. Każdy przypadek rozpatrywany jest indywidualnie. 

------------------------

Polecamy ten link: www.prakreacja.pl/prawo-reklamy-w-pigulce

 Miesięcznik „My Company Polska
PRENUMERATA

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

Czy przenieść firmę za granicę

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty