Raport: Programy lojalnościowe

Satysfakcja, emocje i relacje

© Shutterstock

Lojalność klienta to owoc jego pozytywnych doświadczeń związanych z daną firmą, marką, produktem czy usługą. Dziś jednak trudno utrzymać ją przez długi czas, szczególnie lojalność konsumentów, bo klienci biznesowi są dużo wierniejsi.

Przemiany technologiczne, zwiększenie liczby marek w wielu branżach, wzrost liczby ich substytutów, a także wszechobecne bombardowanie reklamami doprowadziły do sytuacji, w której klienci zrobili się bardziej niż kiedykolwiek otwarci na nowe oferty czy produkty, a ich tradycyjnie pojmowana „lojalność” stała się dobrem znacznie rzadszym. Bez wahania zmieniają dostawcę produktów i usług, jeśli ten im w czymś podpadnie albo jedynie nie wyróżnia się na plus, np. świadczy przeciętne wsparcie techniczne. – Klienci, zarówno konsumenci, jak i ci biznesowi, uczą się, że mogą zmienić nawet dostawcę prądu – mówi Michał Toczyski, prezes agencji marketingowej Scorise. Z kolei Łukasz Ludkowski, dyrektor ds. strategii w agencji marketingu cyfrowego They.pl, podkreśla, że przez tę swoją „otwartość” klienci przywiązują się dziś jedynie „na czas mierzony poziomem satysfakcji”. – Przyzwyczajenie ma znaczenie do chwili popełnienia błędu przez markę, firmę lub do czasu skorzystania z lepszej oferty konkurencji – dodaje. 

Budowanie lojalności klientów stało się trudne również z innych powodów. Po pierwsze, coraz więcej produktów zaczyna być postrzeganych przez konsumentów jako dobra codziennego użytku, a wobec takich wyrobów przywiązanie do marki czy firmy jest zawsze słabsze. – Jakiś czas temu widać było to wyraźnie w przypadku szybko rotujących wyrobów, tych, które kupujemy masowo w supermarkecie – mówi Krzysztof Najder, starszy doradca w Stratosfera by Deloitte, specjalizującej się m.in. w marketingu strategicznym. – Teraz zaczyna dotyczyć także np. sprzętu elektronicznego, wyposażenia wnętrz, a nawet samochodów.

Po drugie, konsumenci zorientowali się, że wystarczająco dobry poziom jakości staje się w większości kategorii wyrobów standardem i silna marka nie jest potrzebna jako jej gwarant. Na rynku znajdziemy wiele produktów wytwarzanych na Dalekim Wschodzie, rośnie też popularność sieci tanich supermarketów i ich marek własnych. Odbierane są często jako zapewniające „wystarczająco dobrą” jakość.

– To są dwa czynniki, przez które zauważalne jest osłabienie lojalności klientów – wskazuje Najder, dodając, że jest jeszcze czynnik trzeci: – To działania marketingowe właścicieli marek podkopujące lojalność konsumentów.

Chodzi m.in. o ciągłe promocje cenowe pokazujące konsumentom, że bez nich przepłacają (czasami wręcz trudno kupić coś bez rabatu!) oraz nieuzasadnione (w oczach odbiorców) zmiany stylu komunikacji marketingowej i opakowań, co z kolei obniża wiarygodność danej marki.

Konsument, czyli częstotliwość zakupów

Niemniej lojalność nadal można budować, tyle że trzeba się tu konsekwentnie odwoływać do podstaw: oferować odpowiedniej jakości produkt lub usługę, właściwą obsługę klienta i dbać o relacje z nim. Kwestia jakości produktu, usługi, jest dość oczywista – wiele się tu, w porównaniu z „dawnymi laty”, nie zmieniło. Dwa kolejne czynniki (obsługa i relacje) nabrały natomiast dużo większego znaczenia, a także nieco się skomplikowały, pojawiły się też nieznane wcześniej możliwości (choćby związane z analizami wielkich baz danych i personalizacją kontaktu z klientem czy z różnorodnością kanałów tego kontaktu).

Kolejna sprawa: przynajmniej w przypadku produktów i usług dla konsumentów lojalność została sprowadzona do częstotliwości dokonywanych zakupów. – Klienci są bardziej lojalni, ponieważ ich przywiązanie jest często nagradzane za pomocą bonów zniżkowych, dodatkowych ofert, programów lojalnościowych itp. – wylicza Małgorzata Nowak, specjalistka ds. reklamy cyfrowej w They.pl.

Dzięki takim działaniom konsumenci ponawiają zakup. Np. 83 proc. z nich twierdzi, że programy lojalnościowe sprawiają, iż mają ochotę dalej korzystać z usług lub produktów danej firmy.

Ponadto marki, którym zależy na ich lojalności, prowadzą akcje reklamowe, aby przypominać o swoim istnieniu. Eksperci przestrzegają, że jeśli dana marka nie pracuje nad sobą i nie prowadzi działań reklamowych, może stracić nawet najbardziej wiernych klientów, ponieważ ci zderzają się z taką mnogością komunikatów i ofert, że wcześniej czy później zapomną o danej firmie, nawet jeśli to, co ta proponuje, będzie ciągle wysokiej jakości.

– Kładziemy duży nacisk na działania związane z filozofią CRM (Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientem – od red.) oraz staramy się przypominać o sobie naszym klientom kilka razy do roku – mówi Anna Blacha-Spruch, menedżer ds. marketingu i CRM w Domu Samochodowym Germaz, autoryzowanym dealerze marek Ford, Mitsubishi i Suzuki. – Bardzo ważną rolę odgrywają u nas także działania PR, skierowane bezpośrednio do klientów, a ostatnio również te związane z CSR (społeczną odpowiedzialnością biznesu – od red.), stąd nasz udział w różnych akcjach, np. „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”. 
Anna Blacha-Spruch podkreśla przy tym, że budowanie i utrzymanie lojalności klienta to proces długofalowy i musi być kontynuowany przez cały czas, również podczas obsługi posprzedażowej.

Nieco ułatwione zadanie mają marki premium. Dzieje się tak dlatego, że są już na wyjściu na uprzywilejowanej pozycji (w segmencie premium poziomy lojalności wobec marek są niemal z definicji dużo wyższe), jak i dlatego, że są lepiej zarządzane i doinwestowane od strony marketingowej. Właściciele tych brandów mają zwykle środki, by intensywnie budować ich wiarygodność i zaangażowanie ich odbiorców. Tę pierwszą wzmacnia stałe kreowanie spójnego, opartego na stosownej historii wizerunku, a to drugie – spersonalizowane, interaktywne działania marketingowe. Właśnie tego oczekują dziś konsumenci. Wystarczy spojrzeć na to, co robią takie marki, jak Apple, Nike czy Starbucks.

Jak zauważają Dariusz Siemieniako i Wiesław Urban, autorzy książki „Lojalność klientów”, podejście do marki związane jest też z wysokością dochodów danej osoby i poziomem rozwoju rynku, z którym ma ona do czynienia. W najdojrzalszych gospodarkach, jak USA, Japonia czy Europa Zachodnia, konsumenci, zamożniejsi i bardziej jednak rozpuszczeni przez rynek niż polscy, mogą w dużym stopniu realizować swoje rozmaite aspiracje czy cele, wykorzystując do tego symbolikę marek – to sprawia, że tzw. lojalność emocjonalno-symboliczna jest tam większa. Z kolei statystyczny konsument z Polski bardziej zwraca uwagę na funkcjonalność marki czy produktu. Ale duże znaczenie mają region, z którego ktoś pochodzi, i wiek. W największych miastach Polski lojalność konsumentów przypomina już w pełni tę „zachodnią”, zwłaszcza wśród ludzi młodych.

Firma, czyli kontakt wyjątkowy

Na rynku business to business (B2B) obowiązują inne, bardziej racjonalne i na ogół dużo bardziej zdroworozsądkowe zasady niż w przypadku konsumentów, ponieważ znacznie więcej transakcji ma charakter długotrwałych lub dużych kontraktów. Tu liczy się też ogromnie postępowanie handlowca lub doradcy zajmującego się danym kontrahentem i budowanie wzajemnej relacji. Jest to o tyle istotne, że mając wybór, lojalny klient w większości przypadków będzie wolał współpracę właśnie z tą zaufaną, konkretną osobą.

Co oczywiste, klienci biznesowi nie kierują się w swych decyzjach impulsami. W końcu ich odpowiedzialność jest innej rangi. – Na rynku B2B często mamy np. do czynienia z transakcjami opiewającymi na dużo większe kwoty niż na rynku detalicznym – zauważa Anna Blacha-Spruch.

Nie oznacza to jednak, że emocje i dobre skojarzenia, niezwiązane bezpośrednio z jakością oferty albo z kontaktem z handlowcem, nie mają znaczenia. Przeciwnie – klientów biznesowych także warto rozpieszczać, np. upominkami, nie mówiąc już o poważniejszych, angażujących ich działaniach, jak programy lojalnościowe. Te ostatnie mają zresztą w przypadku takiego adresata swoją specyfikę: – W programach B2B uczestnicy to zawsze znacznie bardziej wymagająca grupa, nieprzykładająca tak dużej wagi do jakości oferowanych produktów czy usług, ale przede wszystkim do wartości dodanej, jaką proponuje organizator. Dlatego akcja powinna być opracowana tak, aby jej uczestnicy czuli się wyjątkowi i wyróżnieni – podkreśla Dariusz Deszczka, category manager w firmie Sodexo Benefits and Rewards Services zajmującej się kompleksowymi usługami motywacyjnymi.

Specyfika lojalności B2B przejawia się też w innych działaniach: – Dobrą relację z klientami biznesowymi możemy wytworzyć poprzez wzajemne rekomendowanie swoich usług czy proszenie o drobne przysługi i odwdzięczanie się, np. poleceniem potencjalnego odbiorcy – radzi Michał Toczyski.

Firmy koncentrujące się na rynku B2B powinny po prostu pamiętać, że przedsiębiorcy i ich pracownicy to także ludzie. Dlatego wszelkie komunikaty i działania marketingowe, mające zwiększyć ich lojalność, powinny łączyć korzyści racjonalne z ładunkiem emocjonalnym. 

 

--------------------------

Jarosław Nowak, dyrektor zarządzający w MrTarget.pl, agencji marketingu efektywnościowego online

85 proc. konsumentów to klienci nielojalni, szukający okazji, ale czasami powracający, i właśnie o to toczy się gra – o doprowadzenie do powtórnej wizyty, zakupu. Wachlarz działań jest najczęściej oparty na polityce rabatowej. 

--------------------------

Urszula Wawrzynek, menedżer ds. kontaktów z klientami w biurze rachunkowym DomData RE

W naszej branży obsługa klienta jest podstawą budowania lojalności. Ważne są zaufanie, spokój i bezpieczeństwo, zatem klienci zazwyczaj nie zmieniają biura rachunkowego impulsywnie. Im  dłużej ktoś z nami współpracuje, tym rzadziej dokonuje zmiany. A co cenią klienci? Wiedzę i jej kompleksowe wykorzystanie w świadczonych usługach, odpowiedzialność, jaką bierze na siebie zleceniobiorca, oraz dobrą komunikację i partnerskie relacje w całym procesie obsługi. 

--------------------------

Sylwia Kopka, psycholog, psychoterapeutka i coach

Naturalną tendencją człowieka jest dążenie do przyjemności i unikanie cierpienia. Tendencja ta jest silna i warunkuje zachowania oraz procesy decyzyjne. Dlatego emocje związane z uczuciem przyjemności i strachu wykorzystuje się w kampaniach reklamowych. Dodatkowo konsumenci intensywniej na nie reagują. Jeżeli uda się wzbudzić w kliencie pożądaną emocję, umysł nie odróżni prawdy od fikcji. Zostanie ona zaszczepiona i oddziałuje jeszcze długo, budując powiązanie emocjonalnych doświadczeń z używaniem produktu. Za każdym razem, gdy klient zobaczy daną reklamę i poczuje automatycznie pożądane przez reklamodawcę emocje, budowana będzie jego lojalność wobec produktu czy marki. 

--------------------------

Uwaga na kanały komunikacji

Firmy chcące budować lojalność powinny stawiać na wysoką jakość obsługi klienta. Jednocześnie, z badania PwC „Klient w cyfrowym świecie” wynika, że dla większości polskich klientów o wysokiej jakości obsługi decyduje szybkość rozwiązania ich problemu i wygoda w kontakcie z daną firmą. A przy tym ich potrzeby i oczekiwania w tym względzie najlepiej spełniają kanały, w których mają bezpośredni kontakt z jej przedstawicielem. Warto zwłaszcza koncentrować się na jakości kanałów komunikacji, które uzyskały w badaniu ponad 70 proc. Wskazań (sklep stacjonarny/punkt obsługi klienta, czat internetowy, rozmowa telefoniczna z przedstawicielem, e-mail). 

--------------------------

Konsumenci o programach lojalnościowych

Odsetek tych, którzy zgadzają się z następującymi stwierdzeniami: 

86 proc. – programy lojalnościowe mają zdecydowanie dużą wartość. 

83 proc. – programy lojalnościowe sprawiają, że mam ochotę dalej korzystać z usług lub produktów danej firmy. 

76 proc. – programy lojalnościowe są częścią mojej relacji z marką. 

Źródło: „2015 Loyalty Report” organizacji Brand Loyalty. 

 Miesięcznik „My Company Polska
PRENUMERATA

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

Czy przenieść firmę za granicę

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty