Strategie

Biznesmeni z podwórek

Fot. Łukasz Ziętek

Rodzima scena hip-hopowa zdominowała rynek muzyczny w polskim internecie, a raperzy prowadzą coraz  lepiej prosperujące wytwórnie  i zarabiają nie tylko na muzyce.

Na YouTube aż dziewięć z 10 najczęściej subskrybowanych kanałów muzycznych w naszym kraju jest hip-hopowych. Ciężko uwierzyć, że zaledwie 10 lat temu wielu przepowiadało polskim raperom rychły upadek finansowy. Jednak pieniądze nigdy nie były w tej muzyce najważniejsze. Od początku najbardziej liczyła się autentyczność. Być może dlatego nie dość, że raperzy przetrwali, to jeszcze mają się lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. 

– Jest to rynek bardzo chłonny, choć trudny, zwłaszcza dla tych, których środowisko hip-hopowe odbiera jako sztucznych. Przez brak autentyczności kilka marek się na nim nie bardzo przyjęło, m.in. Cropp – mówi Kamil „Jakuza” Jaczyński, dyrektor wykonawczy wytwórni Wielkie Joł, którą w 2002 r. założył Tede (Jacek Graniecki), zarazem właściciel marki odzieżowej PLNY Textylia. 

Porażki na tym polu są zwykle wizerunkowe. W 2011 r. za sprawą portali społecznościowych rozeszła się wieść, że firma Adidas zleciła zamalowanie, w celach reklamowych, graffiti na murze wzdłuż toru wyścigów konnych na warszawskim Służewcu. Na reakcję jej oburzonych klientów, wśród których wielu utożsamiało się z hip-hopem, nie trzeba było długo czekać. Groźby wyrzucenia do śmieci każdej części garderoby z logiem Adidasa należały do najłagodniejszych. Ostatecznie firma przeprosiła za swój pomysł.  

Na początku był chaos...

Hip-hop w Polsce ma już daleko za sobą szalone lata 90., kiedy legalne wydanie kasety czy płyty kompaktowej było dla rapera niemałym sukcesem, a każdy nowy klip był szeroko komentowany przez całe, wówczas bardzo młode, środowisko. 

Niemającym większych doświadczeń z biznesem raperom nie było na początku łatwo. Handel nośnikami z ich muzyką odbywał się przeważnie na bazarach, niewielu z nich mogło sobie pozwolić na dystrybucję sklepową. Na własnej skórze przekonywali się o brutalnych regułach gry w branży muzycznej. Niektórzy wydawcy oddawali artystom niewspółmiernie małą część zysków ze sprzedaży płyt, nagminnie też nie respektowano warunków umów. 

Powstawały również wtedy pierwsze w Polsce skateshopy, które były protoplastami dzisiejszego standardu oferowania w jednym miejscu, oprócz muzyki, także  innych przedmiotów związanych z tą kulturą. Poza kasetami i płytami CD można było tam kupić części do deskorolek, buty, spraye, flamastry czy odzież sprowadzaną z Zachodu. Wkrótce co bardziej przedsiębiorczy zaczęli sprzedawać w nich tekstylia pod własnymi markami, jak np. MORO Sport Jakuba „Ceube” Sawickiego, członka warszawskiego zespołu 3H, czy Clinic Piotra Saladry i Ryszarda Romana. 

Jak wspomina Andrzej Buda, autor książki „Historia kultury hip-hop w Polsce 1977–2013”, pierwszą wytwórnią, która zainteresowała się u nas tym gatunkiem muzycznym, była rockowa S.P. Records założona przez Sławomira Pietrzaka, dawnego gitarzystę Kultu. Frontman tego zespołu Kazik Staszewski był zresztą w początkach polskiego hip-hopu jednym z większych jego orędowników. Jednak najstarszą stricte hip-hopową wytwórnią była B.E.A.T. Records, założona w 1997 r. przez Hieronima „Hirka” Wronę. 

Wśród pionierów legalnego wydawania tej muzyki wymienia się także sub-labele należące do tzw. majorsów, czyli czterech największych firm fonograficznych świata, niemających obecnie już takiego wpływu na ten rynek: m.in. wytwórnie Pomaton (dziś w Warner Music) i BMG (obecnie w Sony). – Ta ostatnia wydała w 1995 r. płytę Piotra „Liroya” Marca pt. „Alboom”, która rozeszła się w nieosiągalnej, jak na dzisiejsze czasy, liczbie ponad 500 tys. egzemplarzy, co czyni ją najlepiej sprzedającą się płytą w historii polskiego rynku fonograficznego  – mówi Buda. 

Lecz samemu Liroyowi zarzucano brak autentyczności i komercjalizację. Dla dużej części ówczesnych hip-hopowców było nie do pomyślenia, że na tym, czym się zajmują, można zarabiać duże pieniądze, występować w telewizji i, krótko mówiąc, „robić z siebie gwiazdę”. Z czasem jednak także inni raperzy zaczęli coraz śmielej korzystać z dobrodziejstw swej popularności, co niemal doprowadziło rap-biznes na skraj przepaści.  

... potem wzloty i upadki...

W latach 2000–2004, zwanych też w środowisku „złotą erą hip-hopu w Polsce”, rap stał się po prostu modny. W telewizji publicznej nadawano transmisje z rapowych koncertów i festiwali, tworzono tematyczne programy i audycje radiowe, w reklamach zachęcano hip-hopową stylizacją do swych produktów. Kanały muzyczne nieustannie puszczały teledyski nawet tak kontrowersyjnych dla przeciętnego odbiorcy zespołów „ulicznych” jak Slums Attack, WWO czy Hemp Gru.  Płyty osiągały regularny, wysoki nakład, a raperzy, traktujący wcześniej hip-hop jako hobby, zaczęli się z niego utrzymywać. Tede był jednym z pierwszych, którzy się tym pochwalili, gdy powiedział w mediach, że za pieniądze ze sprzedaży 100 tys. egzemplarzy swojej płyty „S.P.O.R.T.” kupił mieszkanie. Płytę tę, jak wiele innych w tamtym okresie, wydała utożsamiana ze „złotą erą hip-hopu” wytwórnia RRX Desant założona w połowie lat 90. przez Krzysztofa Kozaka, właściciela hurtowni kaset w Poznaniu. 

Media wyczuły w tej muzyce potencjał marketingowy. Postanowiły jednak utemperować artystów, starając się wygładzić trudno przystępną dla szerszej publiczności formę przekazu. Razem z wytwórniami zaczęły promować nowy, ugrzeczniony nurt, nazywany pogardliwie „hiphopolo”. Ludzi, którzy się temu nurtowi podporządkowali, przestano traktować w środowisku jako hip-hopowców. Pojawiły się nowe zasady „być albo nie być” w mediach. Mimo wysokiej stawki większość muzyków nie chciała w tym uczestniczyć, więc ich utwory zaczęły znikać z anteny. Jednocześnie spadała sprzedaż płyt,  bo pozbawieni jakiejkolwiek promocji raperzy nie byli  w stanie dotrzeć do szerszego grona odbiorców. 

W Polsce zaczął się jednak upowszechniać internet. Kilka lat później to właśnie sieć stała się medium, do którego zwróciło się całe, wykluczone z głównego nurtu towarzystwo. 

... aż w końcu stała się światłość

Bazując na YouTube i Facebooku, na swych stronach internetowych, na serwisach streamingowych, na koncertach i rapowych festiwalach, wytwórnie, coraz chętniej zakładane przez samych artystów, rozwinęły skrzydła. Ale nie zajmują się już tylko muzyką, choć to przede wszystkim za jej pośrednictwem, a także związanych z nią tekstów i przesłania, docierają do fanów hip-hopu. Dziś pierwsze skrzypce w biznesach wielu raperów zaczyna grać odzież. – Ubrania to co prawda nowszy segment naszego biznesu, ale w tym momencie zdecydowanie większy zarówno pod względem obrotów, jak i liczby zatrudnionych – mówi Anna „Woo” Wójcik, szefowa Prosto Label i ProstoTV. 

Nie zdradza rocznych przychodów firmy, informując, że są siedmiocyfrowe. Odzież generuje od 75 do 82 proc. obrotów Prosto. Dalej są nośniki muzyczne i sprzedaż form cyfrowych (tzw. downloading i streaming). 

Płyty CD są wciąż ważną częścią biznesu firmy  Wielkie Joł, mimo rozwoju technologii i faktu, że ra­perzy mogą dziś samodzielnie nagrać utwór i rozpowszechnić go poprzez sieć, z czego chętnie korzystają. – Z płytami wcale nie jest tak źle. Wprawdzie nie sprzedają się już w setkach tysięcy egzemplarzy, ale kilkanaście tysięcy to norma. Ludzie chcą mieć fajny produkt, atrakcyjny poligraficznie, z gratisowymi wlepkami itd. – mówi Kamil „Jakuza” Jaczyński. 

Każda z poszczególnych części działalności biznesowej Tedego (odzież, formy cyfrowe, płyty i związane z nimi gadżety oraz koncerty) generuje setki tysięcy złotych przychodu rocznie. Widać wzrost, jeśli chodzi o downloading i streaming, na którym Wielkie Joł zamierza się teraz bardziej skupić. Jeśli chodzi o muzykę, wiele zależy od konkretnego albumu. – Są na rynku zespoły, które zarabiają głównie na kontencie cyfrowym i gadżetach,  a sprzedaż ich płyt CD jest znikoma – mówi Jaczyński. 

Niektórzy przedsiębiorcy nadal ograniczają się w zasadzie tylko do muzyki, jak choćby założyciel Asfalt Records Marcin „Tytus” Grabski, którego wytwórnia sprzedaje rocznie od 50 do 100 tys. sztuk płyt CD i winylowych. Tekstylia odpowiadają tylko za ułamek jej przychodów. – Kiedyś sprzedawaliśmy wyłącznie płyty CD i kasety. Obecnie specjalizujemy się w produkcji i sprzedaży płyt winylowych w naszym sklepie stacjonarnym i internetowym, jesteśmy również od dawna aktywni na portalach społecznościowych – opowiada Grabski. – Od pięciu lat wdrażamy nowy etap polityki marketingowej, nastawiony przede wszystkim na słuchaczy w wieku 18–25 lat, a zatem starszych niż u konkurencji. 

Nowe wyzwania

Anna Wójcik podkreśla, że hip-hop nie jest już takim samograjem, jak na początku tego stulecia, do tego  coraz bardziej rozrasta się konkurencja. Jej firma korzysta np. ze współpracy z raperami jako ambasadorami swej odzieżowej marki. – Ale sami ambasadorzy już nie wystarczą, więc mocno rozwijamy inne strategie. Bardzo duży nacisk kładziemy na sferę e-commerce: niedawno uruchomiliśmy nową stronę internetową – jej wygląd jest atrakcyjniejszy, a proces zakupowy bardziej intuicyjny. Dwie z naszych kolekcji już niedługo zyskają własne kanały komunikacji w mediach społecznościowych z dedykowanymi treściami. Docieramy do szerokiego grona trendsetterów: blogerów, modelek i modeli, wybranych celebrytów – opowiada Wójcik. 

Prosto odświeża też witryny i wygląd swych sklepów stacjonarnych, pokazuje się na streetwearowych imprezach i targach, wchodzi we wspólne projekty z innymi markami spoza branży odzieżowej. 

Wyzwaniem jest także część muzyczna. Do rywalizacji między wytwórniami doszedł przecież fakt, że raperzy ich już w zasadzie nie potrzebują, by zarabiać na swej twórczości. Dlatego firmy oferują im pakiety usług wydawniczo-dystrybucyjno-promocyjnych i swoje know-how. Wszyscy przyglądają się też rozwojowi streamingu. 

Jaczyński, zapytany o fenomen, jakim jest rozkwit rapowego biznesu, szczególnie na tle innych gatunków muzycznych, odpowiada: – Przez lata wychowaliśmy słuchaczy, motywowaliśmy ich, by kupowali naszą muzykę, zamiast ją nielegalnie ściągać, prowadziliśmy z nimi dialog, zawsze skracaliśmy dystans i byliśmy sobą. Teraz to procentuje. 

 


Kamil „Jakuza” Jaczyński, dyrektor wykonawczy wytwórni fonograficznej Wielkie Joł

W biznesie hip-hopowym bardzo ważna jest silna otoczka kulturowa i intensywna, dwustronna komunikacja z fanami tej muzyki i stylu życia, wzajemna bliskość. Główne wartości tej kultury to autentyczność i dystans do rzeczywistości. Tu nie chodzi o bunt, chęć rozwalenia zastanego porządku, jak to miało miejsce w przypadku punk rocka, ale o krytyczną postawę i pozostanie sobą. Na sukces finansowy w hip-hopowej społeczności szansę ma ten, kto oferuje muzykę czy marki, które odbierze ona jako prawdziwe, a nie sztucznie wykreowane. Już dawno zaakceptowało ono fakt, że ktoś może na hip-hopie dobrze zarabiać.  


Anna „Woo” Wójcik, szefowa Prosto Label i ProstoTV

Raperzy, a przynajmniej wielu z tych, którzy zaczynali tworzyć polską scenę hip-hopową na przełomie wieków, to naturalni przedsiębiorcy, „biznesmeni z podwórka”. Borykając się z brakiem zainteresowania mediów ogólnopolskich, z brakiem zainteresowania sponsorów „niegrzecznym” przekazem, z piractwem fonograficznym i bardzo niekorzystnymi kontraktami  fonograficznymi w dużych firmach – zaczęli działać na swoją rękę. Stworzyli własne wytwórnie, własne marki odzieżowe, umieli wyłapać okazje biznesowe, które zamienili w realne przedsiębiorstwa. 

Miesięcznik „My Company Polska
PRENUMERATA

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Czy przenieść firmę za granicę

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty